Z 世代取消文化和价值转变：品牌如何在 2021 年蓬勃发展

2021 年 Z 世代消费者的价值观和需求发生了明显的转变，从而产生了对品牌构成威胁的“取消文化”。 Z世代，18至24岁的消费者是继千禧一代和Alpha一代之前的群体。 数字体验和价值是决定 2021 年及以后品牌成败的两个因素。 为什么？ Sitecore 和 Halls & Partner 的个别研究发现，全球冠状病毒危机、社会经济和环境破坏，加上 2020 年的一系列政治混乱，使 Z 世代成为有意识的买家群体。

企业和品牌面临着巨大的压力，不仅要采取同样有意识的议程，还要提供多样化的战略，使其产品与 Z 世代的需求保持一致。例如，价值转移报告记录了 75% 的年轻消费者认为企业应该承担更大的责任，做更多的事情，为每个人创造一个更美好、更公平的世界。 虽然 Sitecore 的研究表明，近 37% 的 Z 世代消费者放弃了购买或对糟糕的数字体验发表了负面评论。

数字优先购买的出现

无可否认，技术是零售商这场新战役的核心，随着提供数字和客户体验的压力越来越大，从而使消费者感到高兴并无缝地吸引他们。 以下是来自 Sitecore 研究的一些有趣见解：

• 在大流行之前，近三分之一 (31%) 的 Z 世代从未在网上购买过任何东西
• 自冠状病毒爆发以来，87% 的人表示他们的网上购物技巧有所提高
• 26% 的人第一次使用移动设备进行购买
• 63% 的人认为现在网上购物比面对面购物更有趣
• 近三分之二 (64%) 被认为是数字转换者，他们希望继续在线购买几乎所有商品

这项研究强调，当涉及到 Z 世代消费者及其购物习惯时，品牌不能再忽视有效、用户友好的数字体验的力量。

Z世代：年轻、躁动、难以转化的客户

购物不再是单纯的购买，它已经演变成更多的体验——一种数字购买环境，您的消费者参与其中，并希望您的品牌了解他们的偏好。 Z 世代因各种原因迅速跳槽品牌，证明 2021 年的品牌忠诚度是一个神话。 随着新习惯的形成使客户体验优化 (CXO) 成为业务成功的核心，客户旅程也在不断发展。 原因如下：

• 63% 的 Z 世代对缓慢或运行不良的网站缺乏耐心
• 由于糟糕的数字体验，37% 的 Z 世代客户要么放弃购买，要么发表负面评论
• 绝大多数，83% 的 Z 世代对网上购物抱有很高的期望，并将其视为品牌互动体验与交易

为了让您实时了解 Z 世代对在线购物体验的看法，我们亲自联系了他们，以下是他们分享的内容。 请注意，Z 世代希望保持匿名。

“网站的界面肯定会影响我购买商品的决定。 我经常发现品牌的网站越吸引人，我就越被它吸引。 更不用说出色的界面使其从其他业务中脱颖而出。 每当网站运行不佳且速度缓慢时，我都会感到非常沮丧。”

– 宾夕法尼亚大学学生 (22)

“每当我在电子商务网站上遇到缓慢的结账页面或遇到技术问题时，我都不会继续，因为我怀疑它未经验证且不专业。”

– 翻译/活动家，卡塔尔 (24)

随着品牌忠诚度似乎已经消失，从浏览到交付不再有任何错误余地。 57% 的人对品牌的忠诚度低于大流行之前。 品牌必须做对，否则会遭受经济和/或声誉后果。 事实上，38% 的购物者在转向竞争对手之前只给品牌一次机会。

“自从大流行以来，我发现自己被越来越多的独立品牌所吸引，尤其是 Instagram 上的本地品牌。 这是支持社区的好方法。”

– 剑桥大学学生 (22)

品牌如何在 2021 年获得更多钱包份额

为了保护 Z 世代的钱包，始终如一地创造个性化、令人耳目一新的体验的能力变得越来越重要。 这些是可以使您的销售在 2021 年取得成功的一些关键因素：

• 高度个性化的体验（71% 期望它，四分之三想要新的和令人兴奋的体验）
• 移动优化的网站和网络应用程序（53%）
• 记住购物偏好（46%）
• 个性化建议（43%）
• 惠顾奖励（76%）

“累积折扣将是一个绝妙的主意。 您购买的品牌越多，折扣越大，”

– 剑桥大学学生 (22)

专注赢得信任

2021 年第一季度，Bluecore 对 522 名 18 岁以上的美国个人进行了调查，年龄是品牌信任度的关键因素。 例如，与婴儿潮一代相比，Z 世代不会购买免费送货等优惠。 你看到这里方法的不同了吗？ 如果您的品牌完全基于婴儿潮一代制定战略，那么您实际上是在使用会排斥新时代消费者的策略。

这是 Z 世代如何堆叠建立信任的因素的视图：

1. 价格（66%）
2. 评论（60%）
3. 品牌价值（43%）
4. 公司规模（25%）
5. 关于如何使用他们的数据的沟通（16%）
6. 公司起源（15%）

Z 世代是更有意识的买家，并将让品牌承担责任

根据我们与 Z 世代的个人对话，他们在全球冲突的时代长大，几乎从未经历过没有战争的世界。 “为什么 Z 世代是更有意识的买家？”的答案有多个层面。

“作为一代人，我们共同见证了最多的技术，见证了我们的父母在大萧条（2008 年）、自然资源枯竭和许多社会事件中的挣扎，这些事件塑造了我们对事物的看法，例如妇女权利、性别平等、 LGBTQ+ 权利、同性婚姻法律裁决、警察暴行、绿色交易、种族主义和仇外心理。”

纽约百时美施贵宝自动化工程师说 (24)

“我们已经看到了很多悲剧和激进主义，并希望让人们承担责任，尤其是大公司。”

价值转变报告概述了年轻一代（18 至 34 岁）购物方式的真正转变，尤其是在道德问题的背景下。 随着可持续性对消费者希望的生活方式变得更加重要，品牌应该展示他们在这一共同责任中的作用。 69% 的人认为保护环境和共同努力实现更可持续的未来是重中之重。 该报告还强调了所有世代都希望品牌对影响当今世界的重要问题采取立场的方式，但警告说他们不会容忍跟风。

“我不认为它是 Z 世代独有的，但如今没有一家公司可以允许自己在社会上无意识。 当然，您希望参与到何种社会或政治事业中是一个不同的问题。

Z 世代的突出之处在于，他们往往比前几代人更多地参与社会活动和价值事业，当然，这种概括也有例外。 像耐克或巴塔哥尼亚这样的成功公司向我们展示的是，消费者重视那些采取立场并实现社会责任的公司。”

Shopify 的 SEO 总监和增长心态播客的创建者 Kevin Indig 说

新时代的消费者希望公司在他们竞选的问题上保持一致，并在失败时追究他们的责任。 相反，针对真正重要的问题并在世界上创造差异的品牌将获得积极的市场情绪甚至忠诚度的回报。 此外，根据 COVID-19，消费者对安全、健康和卫生采取了更加谨慎、无风险的态度——这是要求品牌特别关注其运营的另一组方面。

“一段时间以来，消费者一直在朝着这个方向发展，但 Z 世代可能最有意识地确保他们支持的品牌也分享他们的价值观。

如果你正在展示你声称拥有的价值观——平等、可持续性、透明度等——那么你就不应该有任何问题。 我们所说的“取消文化”实际上只是人们和品牌对他们所说的和所做的不匹配负责。 如果你声称支持一个事业或运动，但你的行为却恰恰相反，那就是你陷入困境的时候。”

梅兰妮·德齐尔 (Melanie Deziel) 说，2021 年 10 大女性营销人员、畅销书作者和基金会营销内容总监

综上所述

所有这些事实和数据都与充分理解 Z 世代消费者心理的重要性产生共鸣和呼应。 凭借其指数级的在线购物能力，所有品牌和企业都必须恰当地研究其受众并采用不同方法的融合，以确保其消费者群在多个维度和渠道中增长。