一代小说：如何向大流行后的新客户营销

每个品牌都有一个风格指南，每个 CMO 都有一整套根据这些品牌指南运作的团队。 虽然每家公司都在加速数字化转型投资以提升客户体验，但高管们需要问的两个问题是“人们及其核心价值观和愿望在 2020-2021 年发生了怎样的变化”以及“我们的品牌如何在新世界中代表一些有抱负的事物？ ？”

在 2021 年 10 月 ClickZ Experience 的特别会议上，世界知名的数字先驱和 8 倍畅销书作家布赖恩·索利斯分享了他关于客户如何在人类层面发生变化以及品牌必须如何适应其核心的研究。

问：您如何看待大流行后世界中的品牌变化？

布莱恩：客户体验是品牌为大流行后经济转型的首要领域。 但客户体验本身就是一种愿景和战略，以及执行该战略的过程。 此外，数字化以前所未有的速度以前所未有的速度展开，我想不出一个很好的说法，这让我们忽视了这个机会的人性。 几乎就好像我们正试图在此基础上进入新常态或下一个常态，这个以前的常态，这种营销的概念，而实际上，营销可能是完全不同的。 从本质上讲，品牌正陷入将过时的流程和接触点数字化的陷阱，而不是重新构想参与以提供大流行之前无法实现的体验。

问：您认为谁负责客户体验？

布莱恩：您（营销人员）拥有客户体验！ 你知道谁不拥有客户体验吗？ 任何不接触客户的人。 是的，我知道有些利益相关者也想拥有这种体验，但必须有人担任协调员，有人必须担任领导，有人必须说这是我们旨在提供的体验，这就是我们的方式将一起协调来做到这一点。

问：那么 CMO 控制体验吗？

布莱恩：在我最近与赛斯戈丁的一次谈话中，我问他，‘在你看来，谁拥有客户体验？ 他说，“如果不是 CMO，那么我不知道 CMO 在做什么。” 他以赋权的信息结束它，说现在是你领导变革的时候了。 现在是时候说，'是的，我是要开辟新道路的人，即使这条路现在不存在'。 用他的话说，“如果你不负责客户体验，那么你就不是 CMO。”

问：什么是数字同理心？

布赖恩：在一个在大规模加速向数字化转变过程中我们可能会失去温暖的世界里，我们绝不能过度投资于有意义的参与和体验的交易。 一个很好的机会是在营销和体验设计中拥抱第六种“爱的语言”，我称之为数字同理心。 正是这种理解数字本身具有不同的沟通方式和理解他人想要如何沟通以及他们想要如何参与的想法。

问：数字同理心是一种个性化体验的方式吗？

布莱恩：我们都知道黄金法则，“以你希望被对待的方式对待他人”。 但我认为，在这个我们正在加速数字体验，甚至混合体验的世界中，现在有可能，或者我应该说，营销人员需要接受数字同理心的黄金法则。 以他人希望被对待的方式对待他人——这是数据驱动的同理心和真正超个性化的基础。

问：大流行对客户有何影响？

布赖恩：在过去 18 个月内发生的事情是，一种新型的客户已经形成——“一代小说”——受新型冠状病毒的启发。 这是一个独特的跨代群体，既数字优先，又意识到他们新获得的权力。 更重要的是，他们意识到这个 ctrl-alt-del 时刻可以重新发现在时间、经验和关系方面对他们真正重要的东西。 “小说”本身只是意味着新的和不寻常的。 因此，它是没有剧本的。 客户已经改变和进化。 想想看。 你、我、我们的客户，我们都必须学习如何在家工作，你必须学习，保持联系，以不同的方式购物，一切都在家中，它加速了……你的数字化转型。

问：这个新客户，这一代新人，对品牌的忠诚度是否与以前不同？

布赖恩：老实说，忠诚度是可以争取的。 它在 2020 年 3 月之后立即开始发挥作用。全球每个市场的绝大多数客户都开始尝试新品牌，并且还表现出新的购物行为。 随着这种情况继续发生，而没有触及“为什么”的核心，这些新活动代表了下一波颠覆浪潮。 这也意味着“收购”是新的“机会”，而保留则是重中之重。

从本质上讲，Generation-Novel 是一个更加有意识的消费者。 正如我亲切地说，他们是偶然的或数字自恋者。 他们在网上所做的一切，他们最喜欢的应用程序、社交网络、游戏、服务，都在提醒他们，他们是宇宙中最重要的人。 因此，参与方式、设计体验的方式、营销方式、销售方式、沟通方式、推动下一个最佳行动或创建内容，作为现在的六种爱的语言，数字同理心必须告知和指导我们努力吸引消费者正在成为的核心。

问：数据发生了怎样的变化，它在这个新世界中的重要性如何？

布莱恩：现在是重新构想我们如何收集数据以及如何使用数据的机会。 最重要的是，我们必须与我们的数字优先客户重新建立社会契约，与一代新人，与我们更有意识的数字自恋者，并主动沟通我们将如何使用数据提供更有意义、更个性化的体验以换取数据. 看，正如我们所讨论的，我们知道忠诚度是可以争夺的，但大多数消费者在大流行之后会比以前花更多的时间上网。 如果他们知道他们会获得更好的体验，他们就会愿意分享更多。 这很重要，因为这意味着这些行为只会继续展开和发展。 有新的和不断发展的参与标准。 这些是学习、忘却和培养更牢固关系的途径。

问：作为营销人员，我们需要做什么才能与新一代人互动？ 他们最看重什么？

布莱恩：简单的回答是他们想让你认识他们。 他们重视同理心，重视个性化，重视体验。 他们认为它与您的产品和服务一样重要，甚至在某些情况下甚至更重要。 要问的一个重要问题是哪些时刻定义了您的签名体验？ 客户如何体验我们的接触点和整个旅程？ 哪些元素可以向某人传达他们将要记住的内容——它是好的还是坏的？ 旅程中的薄弱环节在哪里？ 这就是营销，这就是客户体验。 事实上，客户体验被定义为客户与您的品牌的所有互动的总和。 这不仅仅是一件事，而是一切。 因此，必须有人对整个旅程负责。 正如 Seth Godin 所说，“营销就是经验”。

问：作为营销人员，我们应该把精力集中在哪里？

布赖恩：下一代营销必须重新构想在 2030 年成为一个品牌意味着什么。发生的所有这些加速本质上都比时代提前了 10 年。 这意味着您无法将 2019、2020、2021 年的心态带到这一刻。 你必须带着 2030 年的心态，因为你现在正在为未来设计——你是未来的建筑师（作为营销人员）。 在一个新的世界里，一个品牌现在和几年后都必须具有某种意义。

问：最后有什么建议吗？

布赖恩：归根结底是成为每个接触点的光，建立信任，与价值观保持一致，添加一些魔法来吸引客户，而不仅仅是与客户进行交易。 目标是真正了解对您的客户而言重要的是什么，将跨职能参与作为营销的一部分进行协调，并创造一致的客户体验。 但更重要的是，这是营销人员从整体上和个性化地设计这些体验的机会。 要做到这一点，需要一些新的东西，一种体验“风格指南”，补充您的品牌风格指南，传达您希望人们拥有的体验。 迷人的体验是人们记住的东西，这反映在他们对这些体验的表达以及您的产品中，这些体验和您的产品共同成为您的品牌。

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