谁在乎 Z 世代是否明显更喜欢用户生成的内容？
已发表: 2023-08-25“InMobi Insights 调查显示，Z 世代明显更喜欢用户生成的内容，年长的千禧一代倾向于流媒体，”我最近读到的一份新闻稿如此宣称。
这个标题几乎让我开始大声、愤怒、不受控制地咆哮，但我不想看起来像“老人对云大喊大叫”模因中的阿贝·辛普森。
因此，让我安静、理性、冷静地解释为什么营销人员在继续使用过时的人口统计陈词滥调和过时的内容描述之前应该三思而后行。
在此之前，请允许我用同样的时间提供 InMobi Insights。
Z 世代、年轻的千禧一代和年长的千禧一代喜欢什么类型的内容？
InMobi 对 1,000 多名美国消费者的流媒体订阅行为进行了调查，结果发现：
- Z 世代（18-24 岁）比其他内容类型更喜欢用户生成内容 (UGC)。 UGC 之后依次是音乐/播客、游戏和电视。
- 年轻的千禧一代（25-34 岁）平等地消费各种格式的内容。 他们没有明确的内容偏好。
- 年长的千禧一代（35-44 岁）最喜欢看电视。 UGC 是他们的第二选择。
InMobi 北美垂直战略总监 Justin Sparks 在新闻稿中表示：
“明显的代沟显示了当时的内容载体如何创造持久的习惯和熟悉度。 为了赢得 Z 世代的购买力、董事会和政治影响力，UGC 将成为整个内容生态系统的关键杠杆。 你可以从今年开始的 NFL 与 YouTube 的周日门票交易中看到这一点，因为他们放弃了与 Dish TV 的长期合作伙伴关系，以吸引 Z 世代球迷参与这项运动。”
好了，平等时间结束了。
谁是我们的目标受众？
现在，我认为品牌和代理商应该继续问的问题之一是：“谁是我们的目标受众？”
但我也认为我们应该开始问，“为什么我们仍然使用 Z 世代、千禧一代、X 世代和婴儿潮一代来细分我们想要或不想要的目标受众？”
细分受众的方法有很多种。 这包括特定的兴趣和意图以及人口统计数据。 那么，为什么我们现在就应该开始询问有关世代使用的问题呢？
多年来一直处于世代研究前沿的皮尤研究中心决定退后一步，重新考虑如何对待未来的世代。
皮尤研究中心 (Pew Research Center) 主席迈克尔·迪莫克 (Michael Dimock) 发表了“当您听说 Z 世代、千禧一代、婴儿潮一代和其他世代时要记住的 5 件事”。
美国所有品牌和机构的每位营销人员和高管都应该阅读这本书。
迪莫克说：
“在皮尤研究中心，我们认为谈论几代人是有用的。 但每当读者看到有关几代人的新闻报道或研究时，需要牢记一些重要的考虑因素。” 这些都是：
- 世代分类没有科学定义。
- 代际标签可能会导致刻板印象和过度简单化。
- 关于几代人的谈话常常关注差异而不是相似之处。
- 几代人的传统观点可能存在上层阶级的偏见。
- 人会随着时间而改变。”
如果您想获得第二种选择，请阅读马克·里特森 (Mark Ritson) 在《营销周刊》中的专栏，“十分之八的千禧一代都知道人口统计数据是胡说八道。”
Ritson 总结道：“是时候抛弃这种懒惰的细分方法了。”
我可以添加什么？
什么是用户生成的内容？
在审查有关市场细分的假设时，您可能还想解决另一个棘手的问题：“什么是用户生成的内容？”
这是 James Donaldson（又名 MrBeast）创建的内容类型吗？ 他是最成功的 YouTube 创作者之一，拥有超过 1.63 亿订阅者。
但 MrBeast 还拥有一个拥有 8400 万粉丝的 TikTok 账户、一个拥有 3850 万粉丝的 Instagram 账户、一个拥有 2130 万粉丝的 X 账户（以前称为 Twitter）以及一个拥有 420 万粉丝的 Facebook 账户。
MrBeast 的内容以精心设计的特技、挑战和赠送大笔金钱为特色。 例如，他观看次数最多的视频是“你愿意飞往巴黎吃法棍面包吗？”
该视频于 2022 年 12 月 8 日上传到 YouTube，目前拥有 8.53 亿次观看次数和 3790 万次互动。
值得注意的是，这并非侥幸。 过去三年，MrBeast 已向 YouTube 上传了 89 个视频，目前观看次数达 145 亿次，互动次数达 5.02 亿次。
在下次营销会议上观看此“用户生成的内容”后，您可能想问：“为什么我们不能创建这样的内容？”
如果你在媒体和娱乐公司工作，那么你应该拍桌子问你的团队，“我们为什么不创造这样的内容？”
还值得一提的是，唐纳森并不是唯一一位将用户生成的内容转变为有价值的职业的 YouTube 创作者。
牛津经济研究院估计，YouTube 的创意生态系统为美国提供了超过 39 万个全职工作岗位，并在 2022 年为美国 GDP 贡献了超过 350 亿美元。
深入挖掘：视频内容指南：为什么您应该立即开始创建视频（以及示例）
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我们的目标受众在电视上看什么？
最后，您可能想问您的营销团队：“我们的目标受众在电视上看什么？”
是的，我是婴儿潮一代。 但是，不，我并不是想把时光倒回“广告狂人”时代。
请记住，InMobi Insights 发现年长的千禧一代最喜欢流媒体电视。
您可能想重新阅读我的文章“如何使用 GA4 优化您的数字营销策略”。
在文章接近尾声时，我报道了 YouTube 首席执行官尼尔·莫汉 (Neal Mohan) 在 Brandcast 上的言论：
“我们看到人们消费内容的方式发生了巨大的变化。 越来越多的观众开始在家中最大的屏幕上观看 YouTube。 根据尼尔森的数据，YouTube 是美国电视屏幕上流媒体观看时间的领先者”
尽管我当时没有报告这一点，但莫汉补充道：
“观众——尤其是年轻观众——不再区分他们正在观看的内容类型。 当他们打开电视时，他们希望把自己喜欢的一切都集中在一个地方——从他们最喜欢的创作者，到大片，再到足球。 他们可以在 YouTube 上找到所有内容。”
在那次活动中，YouTube 首席商务官 Mary Ellen Coe 谈到了 YouTube 与 NFL Sunday Ticket 的合作关系，以及 YouTube 为粉丝在 YouTube 和 YouTube TV 上体验体育赛事创造的独特机会。 她指出：
“没有人比 YouTube 更擅长体育运动。 我们为您提供直播和点播以及 NFL、NBA 等联盟合作伙伴喜爱的所有内容。 我们是 Z 世代粉丝的第一大运动目的地。”
在提出这一点后，科补充道：
“今晚，我很高兴地宣布为球迷提供一种从创作者的角度看待比赛日的新方式。 今年橄榄球赛季开始后，我们将在 NFL 的 YouTube 频道上推出全新原创 Shorts 系列“NFL 本周创作者”。”
最后，NFL 专员罗杰·古德尔 (Roger Goodell) 告诉 Brandcast 与会者：
“数以百万计的球迷在 YouTube 上观看 NFL 的所有内容…… 事实上，去年该平台上 NFL 内容的观看时长同比增长了 27%，观看次数达到 19 亿次。”
在查看了我的笔记后，古德尔补充道：
“NFL 周日门票只是一个开始...... 从时尚到食品等各个内容类别的创作者都将参与其中，帮助将新观众带入 NFL 的世界。 MrBeast 就是这样的创作者之一，他是 YouTube 最大的创作者。”
我在 5 月份的报道中提到，根据尼尔森的数据，YouTube 在美国的联网电视上覆盖了超过 1.5 亿用户。
我补充道，“这比品牌和代理商在超级碗期间所能接触到的受众要多得多。”
从那时起，我偶然发现了 Google Ads 术语表中“共同观看”的定义。 它分享了这条新闻：
“面板显示，多人在电视屏幕上一起观看 YouTube，这也是线性电视收视率的消费者行为特征。”
该术语表还解释了：
“当多人一起在联网电视 (CTV) 设备上观看 YouTube 并同时观看广告时，可能会为您的广告系列带来更多展示次数和覆盖面。”
得到它？ 知道了？ 好的。
那么，谁是您的目标受众？
如果是 Z 世代，那么 YouTube 就是 Z 世代粉丝的第一大体育目的地。
如果是年长的千禧一代，那么 YouTube 是美国电视屏幕上流媒体观看时间的领先者
如果您的目标受众是橄榄球迷，那么 YouTube 现在是 NFL Sunday Ticket 的独家主页。
作为此次合作的一部分，YouTube 创作者将史无前例地接触到 NFL：他们的比赛、他们的俱乐部、他们的运动员以及热爱他们的球迷。
因此，媒体世界再次发生天翻地覆的变化。 这意味着是时候开始问这样的问题了：“谁在乎 Z 世代是否明显更喜欢用户生成的内容，或者年长的千禧一代倾向于流媒体？”
为什么？ 因为品牌和代理机构可以通过 YouTube 的全部 NFL 内容接触到球迷，无论他们是在 YouTube TV 和 Primetime 频道上观看现场比赛，还是在 YouTube 上观看精彩集锦、赛后评论和其他相关内容。
如果你错过了这个机会，你最终可能会像“老人对着云大喊大叫”模因中的亚伯·辛普森 (Abe Simpson) 一样。 你不会想要这样的。
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