这家海鲜公司在解决物流障碍的同时扩大了 6 倍

从缅因州海岸到美国各地的厨房，Mark Murrell 和 Get Maine Lobster 团队十多年来一直在运送新鲜龙虾和海鲜。 在本期 Shopify Masters 中，Mark 分享了他运输活海鲜、通过物流障碍管理指数增长以及使用内容与客户建立关系的方法。

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显示注释：

• 商店：获取缅因州龙虾
• 社交资料：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube

建立信任，帮助客户自信地在线购买海鲜

双：网上卖龙虾的想法是怎么产生的？

马克：当时我不住在缅因州，我在这里长大，但实际上我住在芝加哥。 我要去缅因州巴斯最喜欢的海鲜市场，我的朋友拥有它。 当时，我是一名专注于电子商务和移动的营销顾问。 他告诉我他想在网上卖龙虾，我想确保这对他来说是个好主意。 我做了一些勤奋，一些研究，发现这是一个好主意。 需求量很大，人们在寻找龙虾。 而在 2009 年的时候，竞争并不激烈，实际上只有两三个做得非常好，而不是一堆简单存在并且可能没有做太多数量的小型实例。 我确实与他分享了经营在线零售业务与您的鱼市有很大不同，并给了他他想要考虑的事项清单。

而且因为你有一个很好的位置，人们会停下来购买鱼和龙虾。 当涉及到互联网时，情况并非如此。 您需要尝试向他们出售我们的平均订单价值 (AOV) 为 190 美元的东西。 我必须在没有看到我的脸的情况下说服一个陌生人花 190 美元。 所以很多事情都涉及到。 所以他太害怕了，不敢往前走。 然后就在那里，我说，“好吧，我会去做，你可以完成我的命令。” 这就是它的结果。 我在做研究时获得了一堆域名，认为这是一个很好的机会，是的。 所以在 2009 年底，我们推出了。

双：所以就你的观点而言，很难说服一个陌生人给你超过 100 美元并期待一只活龙虾。 所以在最初的一年里，你是如何开始建立这种社会认同和信任的，所以人们会相信一只活龙虾会上门？

马克：我告诉自己的最重要的事情是，我不知道客户对这种特定服务和产品的需求。 住在芝加哥，我在 Groupon 有一些朋友说，“嘿，我有龙虾，我可以把它送到美国的任何门口。你想做点什么吗？” 所以我们是 Groupon 上的第一家龙虾公司。 那是我的测试，因为这是自举的。 我没有出去吸引投资者，我只是把自己的钱投入其中。我让 Groupon 完成所有繁重的工作，然后我选择倾听客户的需求。 我设计了几包，因为我以前吃过龙虾晚餐。 我有创意写作学位，所以我很擅长讲故事。 所以我只是把两者放在一起，在最初的几年里与 Groupon 和 Guilt 的人合作，当他们出现并试图积极主动地沟通时，我真的只是倾听、迭代和解决问题，因为在你家接收龙虾是令人生畏的。

双：你是怎么解决运输部分的？

马克：发货已经有一段时间了。 让我稍微备份一下。 第一件事是没有龙虾是平等的。 所以你可以来缅因州，你可以买到所谓的软壳龙虾，因为现在价格不高。 但通常在夏天，你可以在码头上以五六美元的价格买到一只龙虾。 正确的？ 但那只龙虾不够强壮，无法到达洛杉矶。 所以我们买了一只 Primo 龙虾，它的壳更硬、更结实、更灵活。 正确的？ 所以软壳龙虾非常非常虚弱。 一旦你把它们从水里拿出来，它们可能会在 18 小时内死亡。 所以首先是选择。 您选择最强的捕获。 接下来是，他们设计了一个开槽的盒子。

马克：所以你把龙虾尾巴放下，爪子向上，这样它们就不会四处走动和摇晃。 因为您将箱子交给 FedEx 或 UPS，所以您不知道他们会对箱子做什么。 在进入盒子之前，我们会降低他们的核心体温。 所以我们把它们放在比主要海洋还冷的龙虾缸里。 这使它们处于温顺的、休眠的、几乎是冬眠的状态。 然后我们用凝胶包和防潮垫给他们打包，这样他们就可以在旅途中喝点海水。 但最重要的是，强壮的龙虾非常有弹性，并且已知可以在海洋之外生活两到三天。

双：您是否进行了一些试运行，您需要多长时间才能有信心将这些龙虾运出？

马克：对我来说幸运的是，我一直与以前做过这件事的人合作。 所以鱼市，他想进入网络游戏的唯一原因，是因为人们打电话给他，他正在把一只龙虾装进一个盒子里并成功地运送它。 所以他知道，如果我想让龙虾活下来，我必须选择最敏捷、最原始的。 所以他已经有了这样的经历。 然后我们就离开了他的位置，对吧？ 下一个地点也有经验。 现在我们自己做，我们有自己的设施。 它就像什么都没有。 这就像在午餐时将三明治放入塑料袋中一样。 这对我们来说很容易。

管理客户关系——讲述重要的故事

双：那么您通过与 Groupon 的合作获得了这批最初的客户群，然后您如何将他们转移到您自己的网站并将他们转变为回头客？

马克：我们从电子邮件开始。 所以我们有一个 CRM，我们开始直接给他们发电子邮件说，“嘿，我们抓到了太多龙虾，我们需要给你寄一些，这是一个很好的交易。” 那是我们的第一阶段。 然后平台，平台，平台，然后我们开始做Facebook和谷歌，没有很多成功，营销成本真的很高，没有巨大的回报。 所以我们只是做得更好。 最后，我们去了 Shopify Plus，它拥有所有的花里胡哨，不仅可以帮助我们变得有吸引力，还可以转化和提高购物车率。 从一开始到今天，就像它与整个平台相关的白天和黑夜一样。

双：对于那些在 Facebook 上投放社交广告或与谷歌优化研究的最初迭代，这些年来你做了哪些调整来理解并获得更好的表现？

马克：是观众和创意。 所以很明显，标题和钩子必须很棒。 除非你是一个成熟的品牌，但必须有某种优惠，但在观众中很有创意。 所以我们真的非常关注观众。 所以我们第一个真正成功的观众是流离失所的新英格兰人。 因此，我们研究了那些要么在东部长大，要么在东部上大学的人，现在我们住在很远的西海岸或中西部，离得足够远，所以龙虾很容易买到。 然后我们真的很努力地创作，开始投资视频，这真的很有帮助。 我们非常努力地让他们选择加入我们的列表，因为我们知道我们的产品类型可能不是那些冲动购买之一，对吧？ 这是一个经过深思熟虑的，“嘿，我要花 180 美元喂四个人。” 我现在不能做出这个决定。 因此，如果我们捕获他们的电子邮件，那么我们就可以培养他们，我们可以告诉他们，“嘿，这就是我们，我们已经为 X 人服务过，这就是苏珊在北达科他州说的话，她爱我们。” 真正专注于获取大量客户生成的内容，以便我们可以与人们分享。 Facebook 是一个很棒的工具，因为我们的评分很高，而且我们竭尽全力为客户服务。 口耳相传真的帮了大忙。 而且，我们会有非常好的评论。

双：添加额外产品的过程是怎样的？

马克：从我们的第二步开始。 我们从一个生产增值产品的地方完成订单。 所以我们添加的第一件事是龙虾尾、龙虾浓汤、杂烩、蟹饼，这些真的很受欢迎。 然后我们开始与一名小卖部合作，说我们想制造自己的产品，我们有几个非常好的人，有很棒的食谱的厨师，让我们自己制作通心粉和奶酪，这会很棒。 然后龙虾卷真的开始起飞了。 所以它只是自然而然地发生了。 人们会要求它，我们会给他们带来一些东西。 例如，我们有一个卡真虾碗，这是我妈妈的食谱。 我只是把它变成了即食餐，真是太棒了。 但是，是的，它只是倾听和观察市场趋势，然后努力做到这一点，以便一旦它进入嘴巴，一切都必须令人难忘。 因此，如果它通过了该测试，那么它就是正确的。 而且我们犯了一些产品没有达到标准的错误，然后我们将它们拉下来。

双：有多少顾客在吃活龙虾，有多少比例实际上只是在吃现成的饭菜？

马克：所以最重要的是龙虾卷和龙虾尾。 只有大约 25% 是活龙虾。 在这 25% 中，75% 是在星期五到达的，这很有趣。 但是到目前为止，龙虾尾和龙虾卷在我们的商店中速度最高。

Get Maine Lobster 如何优化在线购物体验

双：你经常做哪些练习来确保当有人登陆你的网站时，这是一次非常好的购物体验？

马克：首先，真的是关于来自缅因州的海鲜的故事，送到您家门口，我们保证这将是令人难忘的。 从机械师的角度来看，您想要超级简单的无摩擦结账体验。 我们不断地对此进行调整，以便我们变得越来越好、越来越好、越来越快、越来越快。 我们利用大胆的应用程序进行追加销售。 我们为人们提供的附加产品非常周到。 然后我们正在研究 Rebuy 作为一个应用程序，并听到关于它的好消息，似乎有更多的功能。 所以我们实际上很可能会从 Bold Upsell 转向 Rebuy。 但实际上，我们一直在关注网站速度、结帐体验、转化率优化 (CRO) 等小事，每月不断测试。 所以在这个过程中，我们添加了一些让人们感觉良好的元素，比如我们服务过多少人，推荐是关键，诸如此类。 实际上，我们将流量吸引到那些获得最高转化率的集合。 很少见，我们会派人到主页。 但很明显，如果通过搜索，有人可能会登陆主页。

Shuang：所以你将人们引导到可能更符合他们之前搜索或浏览的任何内容的产品页面？

马克：当然。 或者会通过视频或照片讲述一个故事，嘿，这是一个每天都有很多人喜欢和订购的特别促销活动，我们认为你也会。 去这里看看。 所以该页面需要优化。 我们已经添加到该登陆页面，以便人们看到体验是什么样的，我们如何包装它，人们对它的评价，它到底是什么，一夜之间运送所有东西，等等。

双：当您考虑投资社交支出与内容和视频的预算时，您如何调和这种平衡？

马克：嗯，现在有一个转变，对吧？ 所以自从 iOS 14 更新后，内容就显得越来越重要了。 所以，在很短的时间内讲故事是一门艺术。 然后你展示的是科学。 但我们知道，当人们看到某物时，我们可以跟踪这些行为，然后对其进行迭代以获得我们希望获得的最佳行为。 正确的？ 因此，一个 15 秒的视频可以从来自北达科他州的 Suzy 打开一个盒子，然后烹饪，然后喂给她的家人开始。 然后我们对一段视频进行 AV 测试，其中 Suzie 只是和她的家人一起吃饭，然后在她清洗盘子时在后台微笑。

我们发现，哦，二号视频实际上比一号视频高出 50%。 所以，我们要做那个。 我们做了第一个视频，因为我们认为他们真的需要看到拆箱体验。 有些观众真的很想看到这一点。 假设年轻人真的很想看到这一点。 但是我们的演示通常是 55 岁以上，所以他们会说，“嘿，我以前在盒子里装过东西，我只想知道网络体验，因为我要带家人过来，我想做一些很棒的事情。 "

在运输障碍中将业务增长 600%

双：我很想知道你在 COVID 期间的思考过程是什么？ 您的模型在某种程度上非常适合 COVID 防护，因为人们不会去杂货店。 但另一方面，现在每个人都只是担心必需品，他们可能不会考虑庆祝餐。

马克：所以，有趣的故事，我有一个财务顾问，就像我们的首席财务官一样。 我们每隔一周开一次会，她说，“嘿，我们必须谈谈。我们可能需要减掉一些脂肪。” 我当时想，“我们绝对应该经历这个过程，但我有一种感觉，我们不需要做任何事情。” 我会进行一些实验，因为我认为 3 月份的盒子速度比正常水平略高，所以我进行了几个实验，我是对的。 我说，“让我们来看看这个过程，但是，我认为我们会产生相反的效果。” 所以一旦这些实验证明是正确的，然后我告诉我们的机构，我走了，“只要收购成本 (CAC) 不在这里或更少，你可以花的钱是没有限制的。做任何你想做的事。” 然后它就爆炸了。

双：我认为这与你有这个想法并正在实施它的一点点相呼应。 你真的在赌自己，也相信这个模型。

马克：所有这些都是非常正确的观点。 这是我要对团队说的一件事，因为 4 月对我们来说可能是最困难的一个月，尽管 12 月更忙。 因为由于 COVID 限制，我们的人数有限。 但我们做到了。 4 月，通常是我们最慢的月份之一，我认为我们在 12 月的工作量翻了两番。 所以它很狂野。 但我只想告诉每个人和我自己，一切都会好起来的，我们背后有魔力，所以让我们……它总是会成功，而且总是会成功。 它真的一直都有。 所以我认为我们要么很幸运，要么我们有守护天使，要么我在后袋里有一些魔法，或者其他什么，但我有一个了不起的团队，它正好和我在一起，准备好摇滚了。

双：因为您确实承诺为活龙虾提供隔夜运输服务，所以 COVID 在物流和运输方面对您有何影响？

马克：这不是渐进的。 它发生得非常非常快。 我们在其背后投入了一些资源以使其快速运行。 UPS 和 FedEx 真的很挣扎。 想想看。 在 11 月、12 月，他们在高峰期引进了数千名临时员工。 然后，到 2020 年 4 月，您的人数会超过峰值，而人数会减少。 所以他们的成就是惊人的，很多东西都迟到了。 因此，就我们而言，我们知道有可能会迟到。 我们知道，因为我们在一夜之间优先运送所有东西，所以我们将在公共汽车的前面。 但是，让我们把这些包装好，如果他们迟到一天也没关系。 在某些情况下，它会迟到一天以上。 那很痛。 我们只需要让它正确。 这些是每个人都应该做出的商业决策的成本。 如果你的承诺是，我会为你提供一些难忘的东西，肯定是令人难忘的，那么我需要兑现，这很艰难。 我们不得不购买机器来提高速度，因为我们运送的箱子比平时多 600%。 所以我必须买一辆叉车，我必须买一辆冷藏车，我必须做所有这些事情，这样我们才能跟上。 我必须获得第二个设施，以便我可以增加物理容量，因为我们是在我们的位置长大的。 所以，很多物流。

双：你提到了2020年的假期，那是一个历史性的时期。 告诉我们一些关于销售额增长是如何产生的以及您是如何管理那个假期的？

马克：老实说，我仍然不确定我们是如何做到的。 通常情况下，在 2019 年，也就是圣诞节前的最后一周，假设我们运送了 3000 箱……嗯，在 2020 年，我们在缓慢的一天运送。 所以它非常狂野。 我认为我们在 12 月运送的箱子比 2019 年全年都多。所以发生的一件有趣的事情是，供应链仍然很笨重。 我们用完了瓦楞纸箱，对吧？ 我们有聚苯乙烯泡沫塑料盒，我们没有外部瓦楞纸箱。 我们不得不停止工作几次，等待它进来，把这些盒子放在一起，然后完成订单。 所以它很狂野。 但我们推动流量的方式是搜索、谷歌广告、必应，我们在 Pinterest 上做广告。 我们做了展示、播客和 Facebook。 Facebook 仍然是我们的教父。 这就是我们大部分资源的去向。 只是有非常好的促销活动，我们在 12 月份开展了一些很棒的活动，我们每年开展一个名为 Random Acts of Kindness 的活动，我在这个月的每一天都赠送一份免费礼物，这是一份非常好的礼物。 这总是做得很好并受到关注，获得了很多很棒的公关，我们被包括在许多礼物指南中。 我们在 11 月下旬添加了短信。 这是一个非常了不起的工具，非常周到并且与 Shopify 完全集成。 所以它超级酷。 我们知道我们不会淹没已经购买的人。 而且短信功能非常强大。

在各种社交平台上进行实验和测试

双：当有人给你一个电话号码时，你有没有制作不同的流？ 你如何培养最终导致订单的关系？

马克：太酷了。 因此，您可以构建培育序列，无论使用何种设备，无论是电子邮件还是短信，甚至现在是在网络上。 所以我们可以超细分。 所以我知道，如果有人不开门，他们只是希望它得到一张优惠券，因为你使用优惠券让他们给你你的电话号码，那么他们就完成了，对吧？ 或者他们拿到了优惠券但没有为自己找到价值，然后他们要么选择退出，要么直接忽略它。 因此，我们要确保我们始终发送给订婚的人。 例如，我们的电子邮件列表可能有 400,000 人，但我们不会向 400,000 人发送电子邮件，对吧？ 我们尽量只给那些人发电子邮件，他们已经订婚了。 然后时不时地，我们有这些不参与但有潜力的人。 或者不参与没有潜力。 它的价格昂贵。 或者它令人生畏，对吧？一个或另一个。 所以我们有两件事对我们不利。 我们很贵，而且很可怕。 所以，某种类型的人，对吧？ 冒险，那真的会去追求它。 因此，当我们设计任何类型的培养序列来吸引人们时，我们都会考虑到这一点。

双： Pinterest呢？ 因为这不是我认为龙虾公司想要做广告的东西。

马克： Pinterest 很奇怪。但我们一直呆在那里试图弄清楚。 因为我知道 Pinterest，我们的董事会得到了很多意见。 我认为我们的董事会每月获得超过 100,000 次观看。 那为什么不做广告呢？ 我认为那里有潜力。 它会成为我们的 Facebook 吗？ 不太可能，但我知道 Pinterest 对其他人来说非常强大。 但是对于我们来说，做任何大的投资太零星了，但我们确实喜欢在那里保留一些投资。

双：告诉我们一些你必须与之合作的不同群体以及你如何管理所有这些不同的关系？

马克：我们有龙虾人，一个小贩，然后有人卖给我龙虾尾和龙虾肉，那是另一个小贩。 所以我们有多种关系。 我们在 2020 年有过一段恋情，当时我想，“听着，把我的冰箱装满，装满我的油箱，然后我就会卖掉它。” 我们也为他们做了满足。 所以在一起，我们很忙，只是把冰箱装满，把水箱装满。 就走了。 然后当我们习惯它时，通常会回来，我们也使用其他供应商。 所以管理这些关系很困难。 龙虾行业是一个疯狂的行业。 例如，今年我们用了大约两个月的龙虾肉，这真的非常非常困难，而且我们找不到任何缅因州，所以我们会买任何我们能得到的东西。 很多是加拿大的，质量还是不错的，对吧？ 缅因州世界上最可持续的龙虾渔业。 但时不时地，我不得不买加拿大龙虾尾，某些尺寸非常受欢迎，更难买到。 渔民不出去是因为天气不好，或者有各种原因。 因此，当您处理这种位于海底的有机生物时，这很有趣。 你有独立的龙虾商将其引入市场，然后有批发商和加工商将其加工成龙虾尾和龙虾肉等产品。 然后我把那个产品卖掉，或者我再次转换。 所以，超级有趣。 但是我们有一些我们直接购买的龙虾商，因为我们就在码头上，然后我们也有更大的批发商购买。 谁比我们有更多的访问权限？但这也是一门艺术和科学。 因为我们码头的龙虾价格与码头不同，比如向北 30 英里。

推动重大人生转折点的创业动力

双：我确实也想回溯一下你的经历，因为你确实说过你在芝加哥，你在市场营销，一个完全不同的领域，你没有任何钓鱼经验或交易经验。 这个想法是什么让你想放弃这种生活并开始这项业务？

马克：我不知道。 嗯，我很好奇，喜欢挑战，我以前也做过。 我已经推出了其他业务和 80/20 规则，对吗？ 80% 失败，20% 成功。 所以，这只是我的DNA。 我看到了一个机会，我想看透它。 我喜欢这个想法，因为我在缅因州长大，现在我在这里。 我喜欢与人们分享一点缅因州的想法。 这是一个挑战。 我想看看在现实中我能用它做什么。 所以，真的是这样。 这是一个很好的问题。 事实上，我以前没有被问过。 我从来没有真正想过为什么。 就像，我在飞行中就做到了。 他说不是，我说是。 就这么做了。 就像那样，超级快。

双：这是一个相当大的支点，对吧？ 你不得不搬家。 现在已经十多年了。 现在你的生活，我假设看起来与芝加哥的日子完全不同。

马克：确实如此。 它看起来非常不同。 正确的？ 我在市中心的高层和城市生活的 55 楼，现在我住在缅因州的农村，我住在波特兰附近，这是一个非常酷的城市。 但是，是的，生活大不相同，我不会用它来换世界，零遗憾，美因是一个美丽的州。 龙虾是一个偶像，我有机会成为全国人民非常重要的庆祝活动的一部分。 去年，我想对我来说，不确定性是最大的事情，对吧？ 所以这很可怕。 没有人知道发生了什么事。 所以如果我能得到一点安慰，即使是两个小时，那也太棒了。 我们的生活与很多人完全不同，我们不间断地持续了一年多。

现在我们已经习惯了音量，对吧？ 我们的产量与去年非常接近，并且计划实际上比去年做得更多。 我们现在已经习惯了。 所以现在我们开始思考，“好吧，我们如何升级我们一直在做的事情？我们有一年必须生存和服务，现在我们将如何升级品牌和我们提供的经验？” 所以，这就是我们现在真正关注的。 那是它的一部分吗？ 这就是我们重新设计网站、查看包装、查看所有这些内容的原因。 因为我们去年带来了 35 到 40,000 名新客户。 所以，这太神奇了。 今年让我们再做一次，让我们为他们提升体验，这样他们就无法抗拒与他们关心的人分享他们所获得的体验。 这只会帮助我们成长。

爽：我想问一下你想创业初期家人朋友的反应，有没有劝你放弃？

马克：我认为没有人这样做，因为我还有其他一些事情要做。 所以他们有点像，“哦，马克又来了。” 之类的事情。 我实际上在芝加哥住了四年，同时经营业务和经营我的咨询公司。 两年后，我终于关闭了我的咨询公司。 所以那里有一个过渡期。 但后来事情到了重点，很伤心。 我保留了我的公寓，几年前我把它扔掉了，但我保留了一段时间。 因为我认为那是我的第二故乡。 而且我仍然有很多人在那里。我不知道，每个人都喜欢，“那是马克，他只是再次这样做。” 而现在，人们的反应是，天哪，这太神奇了，仅仅因为我们得到的曝光和增长的戏剧性，最重要的是，我们如何处理它只是一个奇迹，我们能够做到我们在 2020 年做到了。现在这对我们来说很正常。 发生了很多事情，发生了很多学习，但是是的，这非常令人兴奋和恐惧。

爽：今天有什么新产品或者新东西可以和我们分享吗？

马克：我们不断推出新的牛肉产品。 牛肉短缺，所以我们试着帮忙。 我们在缅因州有一个很棒的合作伙伴供应商，一个很棒的产品。 我们推出了很多即食食品，更多即食食品。 所以我们要推出龙虾烩饭。 正如我所说，我们有印第安人的魔法，虾和饭碗，还有其他一些。 所以准备吃饭是我们倾向于的地方。 因为最终，我们希望成为杂货店的货架。 为什么不通过在线公司测试这些产品。 所以，这是一个很大的推动。 鱼，我们有一些世界上最好的鱼的最佳捕鱼途径。 所以我们也在不断地推动这一点。最后，我们有一些很棒的厨师合作伙伴关系。 其中之一是与厨师 Dina Marino 合作，我们共同设计优惠，然后与任何需要的人分享。 所以第一个是，我们为母亲节做了一个小费 cioppino，真是不可思议。 我们将推出烤龙虾，带有细胞严重黄油的牡蛎，还有一对我们将推出比萨套装，以及各种很酷的东西。 因此，我们希望始终保持设计人们可以在家中拥有的酷体验。