组织起来：不断变化的世界中的 PPC 广告活动结构

我有幸在 SMX Advanced 上主持了关于 PPC 广告活动结构的小组讨论。

我与 Tinuiti 客户战略总监 Andrea Cruz 和 ServiceMaster Brands 数字营销经理 Greg Kohler 进行了富有启发性的讨论。 以下是会议回顾。

效果最大化广告系列结构是唯一的出路吗？

效果最大化广告系列面向电子商务，而不是 B2B 或潜在客户开发。 没有足够的直接控制和细分。 科勒表示，他们已经尝试过效果最大化广告，但尚未取得成功。

Cruz 认为，对于 B2B 潜在客户来说，效果最大化广告有时可以提高销量，但在质量方面却遇到了困难。 对于电子商务来说，情况则不同，因为效果最大化广告系列可以帮助营销人员找到新的受众群体。

我发现效果最大化广告系列并没有为 B2B 广告客户提供潜在客户发掘所需的一切。

人工智能将如何影响竞选结构？

克鲁兹认为，人工智能不会影响结构，但会对小型或新广告商（而不是经验丰富的营销商）有所帮助。 人工智能可以帮助您了解您是否正确覆盖了所有设置。

科勒表示，这对于想要快速发起营销活动的新广告商和企业主来说也非常有用。 人工智能充当活动构建的清单。

令人担忧的是它充满了陷阱。 例如，选择显示和搜索合作伙伴以及定位移动应用程序。 人工智能会喜欢用这种方式来增加印象，但新的广告商可能不知道你不应该以此开始。

Mike Ryan 在他的 LinkedIn 帖子中强调了这一点。 AI是一个快速学习的实习生，但你仍然需要检查他们的工作。

关键词会消失吗？

过去，我们看到过按关键字、匹配类型等组织营销活动。关键字和匹配类型还重要吗？

克鲁兹认为谷歌遵循网站结构的最佳实践是好的。 如果您是 B2B，请重点关注类别、产品或您想要解决的问题。

与此同时，Kohler 指出，随着 SKAG 和超级细分的消失，我们必须考虑我们在网站上吸引人们的方向以及广告组的主题。

随着 RSA 的出现，您希望获得每个标题的尽可能多的数据。 考虑压缩广告组并获取更多数据，以便 Google 进行优化。 您不再需要为一个主题使用 200 个广告组。

我指出这都是将数据交给机器。 细粒度广告组无法为机器提供足够的数据来学习和优化。

匹配类型又如何呢？

科勒希望我们不会失去现有的比赛类型。 如果谷歌因为广告商战略性地使用它们而删除它们，他会感到惊讶。 也许短语可以消失。

精确匹配和广泛匹配与智能出价相结合都具有价值——广泛匹配有助于找到一次性搜索者。 但他并不认为比赛类型会消失。

回到关键字是否会消失的问题：如果谷歌要摆脱关键字，那将是他们有史以来最大的错误之一，因为关键字是如此强大。 您正在向正在寻找您的确切服务的人出价。

关键词及其提供的意图是人们在谷歌上花费如此多的钱做广告的原因。 如果这种情况消失，谷歌和其他广告商平台之间的界限就会变得模糊。

我同意。 摆脱关键词可以通过消除意图将搜索转变为付费社交，而意图是搜索的一大卖点。

然而，克鲁兹认为，无论我们喜欢与否，比赛类型都会消失。 这就是我们历史上所看到的——比赛类型之间的界限是模糊的。

所有新的广告格式和功能都不是基于关键字的——效果最大化广告系列、DSA 等。虽然付费搜索是我们通过关键字表达意图的唯一地方，但 Cruz 仍然认为关键字将会消失。 她以为这会在这次 Google Marketing Live 上发生，但他们并没有取消。

此外，她在职业生涯早期就了解到，始终存在“牛奶巧克力”和“巧克力牛奶”问题。 我们如何让算法理解这些差异？

关键字也可能消失并被信号取代。 隐私问题让谷歌稍稍踩刹车。

DSA：您在使用它们吗？

克鲁兹已经对它们进行了测试，并且它们在一些帐户中运行良好。 动态搜索广告 (DSA) 是挖掘数据、查找我们可能错过的查询以及了解 Google 对着陆页的解释的好方法。

Kohler 并不积极使用它们，但一般来说，最佳实践是使用 DSA 查找查询并使用这些特定查询构建营销活动。

科勒认为本地服务领域的关键词已经发生了转变。 本地服务广告都是关于信号的。 选择您的行业、位置和预算。 然后谷歌会完成剩下的工作。 您无需选择关键字或否定词。

因此，当我们这样看时，就有一条远离关键词的路了。 谷歌会继续放弃关键字还是让我们继续对特定关键字进行出价？

您现在如何开展本地服务活动组织工作？

科勒说他们保持简单和浓缩。 他们不会把事情搞得太过分。

不要试图缩小您认为要向其展示的特定用户的范围。 保持更开放的态度，看看事情进展如何。

查看人口统计数据和地理位置，然后根据有效的方法缩小范围。 一个巨大的陷阱是假设你了解你的完美客户。 这会过多地限制您的展示次数，并且您将无法达到目标。

另外，谷歌的数据有多正确？ 最好对搜索您的服务的用户保持开放，只要他们位于正确的本地区域。

我注意到很多人将搜索视为广播。 广播策略不适用于搜索。 不要限制它。

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B2B 活动组织有哪些细微差别？

Cruz 根据支出将 B2B 广告商分为两个细分市场。

对于每月支出低于 100,000 美元的广告商来说，面临的挑战是吸引尽可能多的潜在客户并覆盖整个网站。

但为了获得最佳结果，我们需要发出尽可能多的信号——这意味着我们在这个预算水平上的分散程度太小。

相反，应该专注于那些有大量内容且可以向人们发送优质内容的领域。 这可以防止广告商每天花费 20 美元进行许多小型广告活动。 集团支出和意图以推动更好的绩效。

由于大型广告商每月花费超过 200,000 美元，您确实可以测试一些新的东西。 您可以使用广泛匹配，因为您有足够的数据来提供算法。

使用第一方数据！ 告诉 Google 这个人的价值是任何潜在客户的 10 倍。 B2B 很昂贵，因为每个人都想与大企业交谈，所以很多人都在相同的关键词上竞争。

第一方受众和隐私

谷歌在 Google Marketing Live 中调侃说，我们将拥有更好的数据连接和更简单的方式来引入第一方数据。那么隐私和第一方数据如何发挥作用呢？

克鲁兹说，要么客户非常注重隐私并拥有所有数据，要么人们非常害怕。 没有人愿意被罚款。

谷歌尚未充分解决人们的担忧。 克鲁兹希望看到谷歌对小企业的隐私进行审查，或者拥有谷歌批准的律师来建议合规性。 她认为谷歌实际上不会这样做，但很高兴看到这一点。

科勒没有使用大量第一方数据进行定位或细分。 首先与您的律师交谈很重要，因为谷歌已经明确表示隐私是您的责任。

科勒希望看到谷歌提供有关隐私政策措辞等的最佳实践文档。但随后谷歌就会承担责任，所以他们可能不会这样做。

对于科勒来说，目前不值得冒这个风险。 他们可以做其他事情来瞄准他们的受众。

另外，您想向 Google 透露多少关于您的特定客户的信息？ 有市场的受众是否只是根据其他人的客户数据建立的？

这有点“阴谋论”，但我们向谷歌提供数据是为了帮助竞争对手建立受众。

我觉得对于B2B来说，第一方受众很棒，因为很难找到B2B买家。 但随之而来的是隐私问题，而且你还泄露了你的数据。

自动化和智能出价会失去隐私角度，但记住这一点很重要。

智能出价对竞选组织有影响吗？

Cruz 不会根据智能出价创建广告系列，但她专注于广告系列目标和最佳出价策略。

首先关注目标，然后制定营销活动。

您对于简化营销活动管理的总体最佳建议是什么？

科勒说，弄清楚你每周和每月的待办事项并坚持下去。 你需要一个待办事项清单，否则你会跳来跳去，忘记事情。

拥有 ClickUp 或其他任务管理器清单以了解您是否完成了这些任务。

在 Google Ads 编辑器中使用自定义规则和操作。 如果您遇到错误或陷阱，请创建一条规则以在将来标记这些错误或陷阱。

例如，您可以检查是否启用了搜索合作伙伴、检查位置定位等。将规则复制并粘贴到每个帐户。 那么你就不会再遇到这个问题了。 规则和脚本未得到充分利用！

Cruz 希望广告商忘记 SKAG 曾经存在过！ 我们不需要这些。

巩固而不是爆发。 此广告系列或广告组的主题准确吗？ 这是关键。

关于买家旅程——克鲁兹仍然按买家旅程进行细分。 早期阶段的活动应该与后期阶段分开。 意图不同。

科勒说要考虑活动在客户渠道中的位置。 通过细分，您可以专注于资金花在哪里，并对渠道较低的广告系列出价更高。

我要感谢 Andrea Cruz 和 Greg Kohler 参与这个引人入胜的小组！ 广告商为活动组织提供了许多可行的建议。