将爱好扩展到业务的预购模型

莎拉·雷斯尼克（Sarah Resnick）在七岁时得到了一对织针，就爱上了所有的纤维。 随着生活的进步，她自己制作衣服，学会了如何纺羊毛和编织纺织品。 2017 年，Sarah 大胆尝试，将她的经历整合在一起，推出了 Gist Yarn。 在本期 Shopify Masters 中，Sarah 分享了预订单和系统思维如何帮助她将爱好扩展为可盈利的业务。

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• 店铺： Gist Yarn
• 社交资料： Facebook、Instagram
• 推荐： Turbo Theme（Shopify 主题）、Maggie Putnam、Klaviyo（Shopify 应用）、Product Filter and Search（Shopify 应用）

用童年的热情变得狡猾

菲利克斯：你的旅程可以追溯到你的童年时代。 告诉我们更多。

莎拉：我从小就对面料、纱线和针织很感兴趣。 我的一个好朋友，她的祖母，在我七岁的时候教我如何编织。 我在童年时期学习了各种纤维工艺品。 在我成年初期，我在加利福尼亚的一个农场工作，那里有一群羊。 我们养它们是为了吃肉，但这些年来，谷仓里有很多羊毛。 这开始了我对纺羊毛的兴趣。 我在谷仓里看到了这层地板，我真的很好奇。 第二年，我搬到多伦多，并有机会参加编织课。 剩下的就是历史了。

我喜欢有条不紊和创造性地结合成为织布工并选择用于制作面料的纱线和材料。 我做了大约 14 年的织布工。 四年前，也就是 2017 年，我创办了我的公司 Gist Yarn。我的目标是为织布工寻找和销售精美的材料和纱线。 从那时起，我们已经发展了很多并成长了。 现在我们公司的一个重点是生产我们自己的纱线系列。 我们主要与美国的农民和纺织厂合作，为织布工生产图案。 我们有一个关于这个主题的播客，我们真正专注于为制造商和编织者建立一个社区。 这就是我们所做的。

Felix：纱线和编织一直是你的爱好。 是什么引导你走向这个世界的商业方面？

莎拉：我以前在缝纫制造业工作过，在美国的纺织厂和裁缝厂里学习。 我知道这里正在制作精美的优质材料，而当时的织布工很难获得它们。 我想成为那个链接的一部分。 我想与纺织厂合作，让他们的产品更容易为织工所接受，并让织工对使用当地的美丽材料更加兴奋。

这就是我想做的事情，而电子商务似乎是最好的方式。 您可以想象，编织是非常利基的。 我不可能在街角开一家商店，然后在附近找到成千上万想要购买纱线的织布工。 但互联网是一个非常棒的地方，因为小众的人们可以聚在一起。 我真的很幸运。 在我开店的第一天，就有很多人从我们这里购买，从那时起我们就得到了社区的支持。

菲利克斯：你从自己的爱好中学到了什么关键的东西？ 采取这种方法有优缺点吗？

莎拉：我认为这主要是专业人士。 我无法想象经营一家我不关心的事情。 这会很无聊，不会让我保持动力。 人们经常谈论的一个缺点是，如果你把爱好或你喜欢的东西变成你的工作，它会使爱好变得不那么有趣。 我不再把我的日子或任何工作时间都花在织布机上了。 这个爱好对我来说还是很不一样的。 我真的很幸运能够让我的工作与我喜欢做的事情之一相邻，并且这种相邻关系正在制作纱线并与我们伟大的团队合作为我们的社区开发模式和内容。

作为消费者有助于创造出高价位的产品

菲利克斯：你认为你拥有的最大优势是什么，从这个领域的消费者开始？

莎拉：我从一开始就没有那么害怕的一件事是创造一种价格更高的产品。 我知道我想做什么，那就是使用大量有机纤维。 我们正在与许多国内生产商合作，小批量生产纱线，价格更高。 我知道那里会有更高的价格点。 因为我是一名织布工，而且因为我知道编织和设计一条围巾、披肩或毯子需要花费多少时间，所以我感到自信。 我知道织工社区。 我相信人们会愿意——甚至很兴奋——多花一点钱来获得他们真正了解背后故事、乐于支持并且质量非常高的材料。

如果您对社区和市场有很好的了解，您只能真正想象或不那么害怕建立更高的价格点。 这才是真正让我们成长的原因。 我们不怕说：“这真的是高品质，这正是我们制造它的方式，以及我们与谁一起制造它。这就是它值得高价位的原因。我们很乐意让您加入我们，如果你愿意。”

菲利克斯：作为该领域的消费者，您肯定会深入了解价格点和消费者兼容性。 当你从激情转向商业时，你真正需要培养哪些技能？

莎拉：这些年来，我们的业务发展壮大并发生了很大变化。 我必须在不同的时间学习和锻炼不同的技能。 如果我在考虑发布前——以及第一年——我必须学习的最重要的事情就是数字营销。 我以前从未在这个领域工作过。 作为社区组织者，我一直在为非营利组织工作。 我读了很多关于数字营销的文章。 我观察了很多我钦佩的公司，看看他们做了什么，但这绝对是一个学习曲线，要找出正确的方法来获得流量，并在一家完全在线的公司周围建立一种社区意识。

我一开始就做的一件事——我们仍然非常努力地去做——是非常清楚我们是谁以及公司的规模。 现在我们是一个由五人组成的团队，但是当只有我的时候，我在营销中主要使用第一个人，因为只有我一个人在写所有的东西。 我向人们展示了我们从哪里发货的照片，我邀请人们一起了解我们的业务如何发展。 这有助于建立一种围绕它的社区意识。 因此，这更多是一种软技能，即弄清楚如何以令人信服的方式真正讲述我们正在做的事情的故事。 我还了解了付费流量获取——一些成功，一些不成功——但我们在推动 Pinterest 流量方面做了很多工作，建立了吸引人们访问我们网站的潜在客户，学习了电子邮件营销和电子邮件营销自动化。 这些是更硬的技能，而不是讲故事的软技能。 我必须在一开始就学习这两个。

优先考虑透明度并放弃传统的营销策略

菲利克斯：我认为很多刚起步的人认为他们在营销传播方面需要非常专业和严格。 您认为通过对客户的业务规模和规模非常透明，您获得了哪些优势？

莎拉：也许每个人都这么说——显然，我有偏见——但我们拥有最令人惊叹的客户。 人们真的很高兴能够支持我们并看到我们接下来要做什么。 这很重要，因为他们从一开始就是我们公司故事的一部分。 我们在开展业务大约一年后所做的其中一件事是，当我们推出自己的第一条织造纱线系列时，我们有预购订单，我们邀请人们投资一条将需要六到七个月的产品线之后。 人们真的很高兴能做到这一点，我们真的很幸运能筹集到足够的资金。

Felix：由于您对自己的业务透明，您的社区是如何发展的？

莎拉：人们很高兴知道企业幕后真正发生的事情。 你想从人那里购买，你不想从公司购买。 你想知道他们的价值观是什么，以及他们的工作质量如何。 就这么简单。

Felix：你提到你的学习曲线之一是学习数字营销，你在早期学到了很多东西。 您认为这如何在一开始就改善了您的业务运营？

莎拉：我想一切。 我真的没有电子商务方面的经验。 我经常听你的播客。 我听了其他播客，听到不同行业的人分享他们的所作所为。 然后我会想，“哦，我们可以为我们的利基市场尝试类似的东西，看看它是否有效。” 我不认为这其中的大部分——或者至少我们所做的大部分——是非常难以弄清楚或复杂的。 它实际上只是在想什么会吸引客户想要进入我们的电子邮件列表，我们在哪里可以找到他们以便我们可以吸引他们？ 对我们来说，真正成功的是创建了关于编织的指南，有很多免费的图案可供下载。 这可以帮助人们对了解我们公司感兴趣。 就地点而言，我们经常在 Pinterest 和谷歌搜索中找到它们。

这个品牌如何在没有付费广告的情况下增加他们的电子邮件列表

Felix：你提到了我真正想强调的一点，那就是你试图效仿不同行业的领导者。 很多人倾向于看自己的行业，但你说要超越。 采用这种方法对您的业务有何影响？

莎拉：在公司成立之前，我的目标就是专注于建立我们的电子邮件列表，提供人们乐于打开、参与和购买的内容。 我们用来构建电子邮件列表的策略是人们可以使用的不同资源——称为铅磁铁。 这是人们在我学到的许多行业中使用的东西。 多年来，我们使用了不同的策略。 一开始，数字营销是其中的重要组成部分，尤其是通过 Pinterest 进行冷探。 随着我们公司的发展，我已经转移了我们的关注点。 我们在 Facebook、Pinterest 和大型科技公司上花费的资金占我们收入的百分比越来越少，而更多地花在了我们自己的团队、其他设计师和创作内容上。 我们基本上是在使用内容来推动我们的增长。 我总是宁愿聘请优秀的人来编织图案，也不愿给大广告平台花钱。 现在，我们正在尽可能地利用我们的内容来发展。 企业有不同的阶段，您可以以不同的方式利用增长。

Felix：你提到了两种形式的铅磁铁：图案和指南。 你能多说一点吗？

莎拉：是的。 所以我们卖给织布工。 编织图案是一种数字下载，显示您可以制作的东西的照片，并为您提供制作方法的说明。 然后我们卖纱线来制作它。 多年来，我们已经发布了数十种模式。 其中一些是免费的，其中一些是付费的。 免费模式是吸引人们访问我们网站的重要组成部分，帮助他们了解我们，并在他们继续向我们购买之前信任我们。 那是一种铅磁铁。

你提到的另一件事是指南。 所以帮助人们弄清楚他们想从什么织造设备开始，或者帮助他们学习不同尺寸的织造纱线的技术名称。 基本上，我们正在努力揭开这种爱好、手工艺和艺术的神秘面纱，以欢迎尽可能多的人加入。

菲利克斯：这些铅磁铁最终会让客户购买。 您是如何制定策略或基本上创建内容来鼓励客户的？

莎拉：嗯，我们的客户告诉我们他们想听什么。 幸运的是，他们一直在与我们联系。 他们问我们关于编织的问题。 所以技术问题可以帮助我们找出要回答的问题。 因此，我们听取了客户的意见。 我们还与一些非常出色的作家合作，他们是织布工、作家和教师，他们为我们的网站客座撰写博客，并很好地解释了不同的编织技术。 所以，是的，它融合了他们提出的非常好的想法，以及我们通过我们用于博客的客户服务渠道一次又一次地看到的问题。

开始建立您的电子邮件列表永远不会太早

Felix：一旦你有了铅磁铁的想法，开发过程和时间表会是什么样子？

莎拉：这是成为自己利基市场的一员真的很有帮助的例子之一。 我在七八年前就学会了编织。 我想知道什么对我最有帮助，以及我一开始遇到的最大问题。 然后我写了一些指南。 然后我通过 Pinterest 推广了这些。 去年，Pinterest 对我们的利基市场非常有利。 我会进行促销活动，试图让人们点击进入网站。 当他们点击时，他们可以免费下载该指南，然后如果他们想在我们的电子邮件列表中，我们会在未来给他们发送电子邮件。 即使您刚刚开始，也完全有可能自己完成所有这些工作。 这就是我们所做的。 随着我们团队的成长，我们的创意总监和电子商务策略师与我们合作的一些作家和编织者一起思考了很多主题。 但在这一点上，它实际上只是回答我们客户的问题，然后我们的网站流量的其他好处由此产生。

菲利克斯：你是在有产品出售之前就开始建立这个电子邮件列表了吗？

莎拉：这是我给刚起步的人的最大建议之一，就是在你开始之前就开始。 在开始之前，我建立了一个 Instagram 帐户和一个免费的 MailChimp 帐户，并在该 Instagram 个人资料中注册了时事通讯。 从那里我开始与人们分享我们将要做的事情，以及即将发生的事情。 从那里我确保评论并与编织社区的其他人互动。 这发生了大约六个月。 我不记得确切的数字，但我想在我们推出时我们有一个几百人的电子邮件列表。 我们第一天真的很成功。 任何开过商店的人都知道，最初的时候会怀疑自己所做的一切是否会有所作为，是否真的在制造人们想要的东西。 提前列出这份清单，并让人们在第一天就购买是非常有效的。

Felix：在发布期间你有没有做任何特别的事情来吸引人们进入你的电子邮件列表？

莎拉：只是讲述你在做什么的故事，并试图找到有兴趣参与其中的人。 我不认为它真的比这更复杂。 至少，这不是为了我们正在做的事情。 我分享了我采购的纱线的照片。 我分享了我从哪里采购它的故事，以及我用它编织的照片。 如果人们想要这样的东西存在，我请他们支持和加入，他们做到了。

Felix：您认为哪种内容最有助于将流量带回网站？

莎拉：这真的是模式。 因此，我们很幸运今年能与一群非常棒的编织图案设计师合作，我们团队内部有一些图案设计师，还有一些外部我们聘请为承包商。 他们将美丽的项目组合在一起，激发人们想要用我们的纱线编织。 这确实是使我们的销售引擎保持运转的重要因素之一。

让您的营销支出盈利的简单公式

Felix：我知道你最近已经不再使用付费获取了。 这是您将来会重新考虑的策略吗？

莎拉：这有点难以回答，因为这些数字平台变化如此之快。 为了做到最好，我们无法在 Pinterest 上以与四年前相同的价格获得相同的结果。 它比以前贵了很多，这改变了如何接触人的计算。 如果四年前我要在同样的地方再做一次，是的，效果很好，我会再做一次。 如果我现在要创办一家公司，如果这就是人们听这个的想法，那真的是在尝试一些事情。 我尝试了很多 Facebook，但无法负担得起。 我还与人们建立了很多网络。 那是成功的。 我是说你现在应该去 Pinterest 吗？ 也许，也许不是。 这取决于您的利基市场以及这是否适合您。 只要继续尝试，直到某些东西运行良好，然后只要它基本上可以运行，就一直运行它。

Felix：这种方法几乎是有条不紊的——尝试不同的事物，追求有效的东西，放弃无效的东西。 你怎么知道什么时候该尝试新事物？

莎拉：有条不紊的部分是对你的财务状况有很好的了解。 这是在企业早期非常重要的另一件事——了解您每月销售的商品成本、利润和其他费用。 除非你有大手笔的投资者，而我没有，否则你必须保持盈利。 你必须有足够的钱才能继续前进。 我们所有广告的有条不紊的部分总是如果你在广告上的花费超过你的收入，减去你销售的成本，那么你肯定需要缩减规模。 我每周（有时是每天）查看与费用和收入相关的数据，并密切关注。 尝试新事物总是好的，即使有些事情做得很好，因为事情总是会起起落落。 随着旧的广告渠道可能开始放缓，您将有新的东西正在制作中。 随着 Facebook 和其他平台上隐私更新的所有变化，我绝对感到幸运的是，我们没有把所有的鸡蛋都放在那个篮子里。

“如果你在广告上的花费超过你的收入，减去你销售的成本，那么你肯定需要缩减规模。”

Felix：告诉我们您在招聘和投资团队方面的经历。

莎拉：我雇用的前两个人，他们都还在我们身边，他们的名字是拉乔恩和艾玛。 LaChaun 正在为我们制作一个播客。 Emma 正在与编织设计师合作，利用我们的材料设计图案并发布博客文章。 LaChaun 和 Emma 都在发布博客文章，其中包含他们正在制作的内容。 这两件事立刻开始改变游戏规则，并将我们的业务带入下一个阶段，与社区中的很多人互动，并拥有很多人们非常兴奋地收听的内容。 在过去的几年里，我们已经能够继续发展这些途径中的每一个。 那是我们做过的最好的事情，就是开始投资于发展团队和我们制作的内容。

Gist Yarn 如何使收入同比翻番

菲利克斯：自从你全职工作以来，业务增长的速度有多快？

莎拉：我们每年的人数不到一倍。 我认为我们今年不会这样做。 我们仍在增长，但我们的增长会放缓很多，这是正常、健康和良好的。 我不是想经营一家全球主导的纱线公司。 我想用我引以为豪的材料经营一家我真正引以为豪的企业，并创造一个我们都为工作感到兴奋的工作环境。为此需要一些增长。 去年，2020年，很多人为了安全而呆在家里，这让很多新人进入了编织和手工艺领域。 我们很荣幸能成为人们在家旅行的一部分。 去年人们待在家里时，我们运送了很多纱线。

Felix：您在建立电子邮件列表时提到了一个重要因素，那就是需要创建一个社区。 告诉我们社区对您意味着什么，以及您如何将其纳入您的电子邮件列表。

莎拉：这绝对是一个广为流传的词，而且社区有不同的层次。 成为社区的一部分在于我们所做的事情，与许多教授这种编织工艺的人保持联系，与为这个社区制造纱线的许多工厂和供应商以及织布工保持联系为它设计。 有不同的方法。 其中一些是工作，其中一些是人们从事的爱好。 这是关于成为这些对话的一部分，并与很多人建立真正诚实和不断发展的关系。 我们使用我们的 Instagram 频道和 Facebook 频道。 我们试图打开对话。 在我们的播客中，我们主持了很多关于编织、编织和纺织品的历史、编织和纺织品是当代政治变革运动的一部分的对话。 我们真的以我们在播客上思考社区的方式来看待艺术和纺织品。 有不同的层次，这是回答一个简短问题的漫长道路。

导航从转售到内部制造的过渡

Felix：您的社区和电子邮件列表如何适合您的预订策略？

莎拉：刚开始时，我们只是购买其他人制造的纱线，然后以批发价出售，然后再以零售价出售。 一年半之后，我们决定推出我们的第一条自制纱线。 那只是一个更大的财务承诺。 我从订购 50-100 磅纱线，到考虑需要订购 2,000 磅纱线。 显然，购买和储存所有这些纱线的成本要高得多。 我知道我想这样做。 我知道我有一种强烈的预感，我们的客户会喜欢它。 我也知道我没有现金预先支付。 选择是不做那样的大飞跃，把它放在信用卡上，试着找到一家可以借钱给我们的银行——但这可能不会发生在我们的业务一年内——或者让我们的客户投资于我们。 这就是我们决定做的。

我们分享了我们正在制作的第一条纱线，里面是什么，以及我们计划制作的颜色。 我们询问人们是否愿意预订它并帮助使这条新的纱线生产线起步。 我被社区给我们的支持所震撼。 我们筹集了足够的资金来完全资助第一批纱线的研磨，这让我们继续前进。 从那时起，随着我们推出新的纱线系列，我们再次使用了这种预购模式。 任何经营快速增长的基于库存的业务的人都知道，为具有重大投资的新产品线提前获得现金可能很难赶上。 很难获得推出新产品所需的现金流。 它的价格昂贵。 矿石订单让我们这样做。 是我们的客户投资于我们并收回纱线。

Felix：你们的产品开发流程是怎样的？ 你如何验证一个新想法？

莎拉：我们做了很多测试。 我们团队的成员将与它一起编织。 有时我们会将其发送给客户或业内其他人，并让他们在开发过程中提供诚实的反馈。 这是用于基础纱线的。 作为一个团队，我们还将考虑我们认为纱线会搭配什么颜色的线条。 所以肯定有很多测试，然后还有一些猜测，希望你能做出人们想要的东西。 尽可能靠近您的客户是尽可能多地猜对的最佳方式。

Felix：您从转售转变为内部制造。 在进行这种过渡时，您需要做什么？

莎拉：你必须学习很多关于制造的知识，我一般都知道一点，但对纱线制造却知之甚少。 这需要非常谦虚，进行研究，并且不害怕向与您合作的制造合作伙伴提出问题。 学习如何与制造商良好合作是一个很大的学习曲线。 这是我工作中最喜欢的部分之一，学习并与创造高质量产品的真正优秀的人合作。 我喜欢采购和制造新产品。 这很压力——显然——但这也是一个巨大的学习机会。

为您的企业改头换面：关于品牌重塑您需要了解的内容

Felix：让我们谈谈这个网站。 它从一开始到现在是如何演变的？

莎拉：去年 7 月，我们开始对网站流程进行品牌重塑、刷新和重新设计。 我们与一位非常了不起的设计师 Maggie Putnam 合作，她为我们开发了一个全新的品牌标识。 我们的第一个品牌，我在 Photoshop 中制作了我们的标志，我不是平面设计师。 她为我们创造了一个漂亮的新标志，她真的与我们的团队和利益相关者深入合作，了解我们的品牌和设计，并创建一个新版本供我们使用。

在摄影方面，我们的创意总监 Emma 与两位非常出色的摄影师合作，我们一直保持着合作关系，他们为我们的网站拍摄生活方式和产品照片。 我们重建，我们使用涡轮主题。 我们为一些套件捆绑做了一些定制开发。 我们与开发商合作，并在内部建造了很多。 Shopify 平台非常适合这一点。 您可以在没有大量技术知识的情况下做很多事情。

Felix：作为所有者，您如何帮助促进品牌重塑和创建品牌标识？

莎拉：这取决于你和谁一起工作。 和我们一起工作的人真的很特别。 她的名字是玛吉·普特南。 她想了解很多关于我们业务价值的信息。 她想了解很多关于我们来自哪里、我们要去哪里、关于我们对品牌重塑的机会和担忧的很多信息。 这比我预期的要深入得多，可能会像，“哦，对于像你们这样的公司来说，这些颜色看起来不错。让我们用这些字体吧。” 几个月后她推出的产品，真正体现了我们的品牌。 它让我们的创意团队能够真正与该品牌合作，并继续开发我们所做的事情。

Felix：当你开始品牌重塑之旅时，你是在哪一刻意识到这是你真正应该投资的东西？

莎拉：我们的公司已经超越了我们的品牌形象。 我们正在制造这些非常漂亮的产品。 设计师们正在用我们的纱线制作这些精美的作品。 它只是在视觉上并不完全吻合。 我们是一家工艺美术公司，所以美学非常重要。 我们知道我们需要一些新的东西。 我真的不知道还能怎么说。 我想可能，我们甚至更早需要一些新的东西，但这是我们有能力实现飞跃的时候。

使用电子邮件捕获捕获的不仅仅是电子邮件

Felix：当您想到网站时，是否有某些元素会成为企业成功的重要页面？

莎拉：具体到我们的网站，我会说关于编织的图案和资源做得最好。 一个非常好的“关于”页面很重要，这样人们才能了解公司背后的故事和人。 这很明显，但是主页。 你希望人们降落在上面并感觉，“哦，我想和这些人一起出去玩。我想安顿下来，看看这里有什么。”

Felix：在您的电子邮件注册流程中，您不仅要捕获电子邮件，还要捕获客户感兴趣的编织类型以及他们的生日。 这背后的动机是什么？

莎拉：设置这些的 Suzie 一直在测试许多不同的弹出窗口。 这是迄今为止我们最成功的一次。 但我们喜欢使用 Klaviyo 来测试弹出窗口的不同创意和不同选项。 我们询问不同种类的编织，因为我们打算在未来根据它来分割我们的列表。 我们询问生日是因为我们会在您生日时向您发送礼物。

Felix：你已经提到了 Klaviyo。 是否有任何其他您使用或依赖的应用程序推荐给其他人查看？

莎拉：是的。 这是特定于我们网站的，但我们使用称为 Boost Product Filter and Search 的东西。 如果您有一个大型目录，并且您希望人们能够通过下拉菜单对其进行排序，我们喜欢该应用程序。 它也有一个非常好的搜索组件。 还有哪些应用？ 像大多数商店一样，我们使用了太多的应用程序，但聊天是一个很好的应用程序。 我们喜欢与客户交谈。

菲利克斯：在过去的一年里，你学到的最重要的一课是什么，你想继续前进？

莎拉：最大的教训是关于我们的团队。 随着大流行的开始，我们过渡到所有远程工作，并且在大流行期间，还雇用了甚至不是我们本地的人。 所以我们以后不能在身体上一起工作。 灵活性给我留下了深刻的印象，以至于我团队中的其他四位女性必须顺应一切，并通过 Zoom、Slack 和所有这些数字渠道在我们的团队中真正建立一种社区意识和友情。 我对工作的很多思考方式都在改变，但为你的团队创造一个让人感到培育、挑战和创造性的工作环境仍然非常重要。 在以新格式运营的同时保持这一点是我一直在学习的东西，而且还有很多东西要学。

Felix：你提到你有一个名为“Weave”的播客。 它是关于什么的？

莎拉：我们采访了艺术家、工厂老板、农民以及与编织和纺织品相关的各种人，并讨论了将我们联系在一起的线索。