这位企业家如何为季节性业务带来稳定的销售

当 Curt Nichols 毕业后从事他的第一份朝九晚五的工作时，他渴望一个有创意的出路，并想在滑雪配件类别中开始一个副业。 Curt 推出了 Glade Optics，将滑雪护目镜和头盔直接带给消费者。 在本期 Shopify Masters 中，Curt 分享了他如何通过质量、客户服务建立具有稳定销售的季节性业务，并将业务转变为全职企业。

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显示注释

• 商店：格莱德光学
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建议：幕府将军（Shopify 应用程序），
  大胆追加销售（Shopify 应用），
  CartHook（Shopify 应用）

产品质量：打造品牌的长远之道

菲利克斯：你把这项业务作为一个副项目开始了。 当它是一个副项目时，业务背后的想法是什么？

Curt：回到 2016 年，我刚从大学毕业。 我在一家市场研究公司工作，走的是传统的公司道路。 我在一个团队工作，帮助面向消费者的公司从传统的实体平台转向更多的数字平台。 我的工作实际上是帮助这些高级决策者制定出他们的市场战略、品牌和广告文案。 当时我们称之为新的消费经济。

我接触了零售和商业领域的许多高层决策者。 在我生命中的那个时候，我就是你所说的休闲滑雪者。 我每年滑雪五到十天。 这是我做的事情，住在波士顿，我们会和我的朋友或家人一起去周末旅行。 滑雪绝不是我身份的重要组成部分，但我确实开始了解这个行业是如何变化的。 根据我在这家市场研究公司工作的经验，我很清楚，很多这些变化在其他类别中发生得更快。

我能够将我在这个市场研究职位中获得的知识和专业知识与我对滑雪市场（尤其是护目镜和头盔）的高水平知识结合起来。 该品牌最初只是一个附带项目。 我更多的是寻找一个创造性的出路，而不是其他任何事情。 在大学刚毕业的入门级工作中，它可能会变得相当单调。 在那个年纪，你并没有完全做超高水平的事情。

那时我 24 岁。 当我不在朝九晚五的工作时，我真的只是想展示我的创造性肌肉并有事可做。 当我第一次想到这个想法时，我的感觉有点像，“好吧，如果我把它作为一个副项目开始，我的目标实际上主要是为了学习。” 我真的很好奇商业和商业，以及商业和媒体的会议。 所以我把它更多地看作是一种获得一些知识和经验的练习，认为它可能对我的职业生涯或未来的冒险有所帮助。

我从来没有真正设想过它会成为它已经成为的业务。 显然，它已经发展到今天的样子，但当时，它就像，“我能做什么，那将是一个很好的、有创意的出路，在我的业余时间？”

“我最大的收获是在超级细化的层面上真正磨练你的客户是谁，你真正想要争取的是谁。”

菲利克斯：你提到你可以接触到高层决策者。 您是否可以将这种访问权限应用到您自己的业务中？

柯特：我最大的收获是在超级细化的层面上真正磨练你的客户是谁，你真正想要吸引谁。 与我们合作的许多品牌的问题在于，它们传统上是大众市场公司。 如果你想想像宝洁这样的人或任何销售大众市场产品的大型企业集团，他们的产品旨在追求他们可能获得的最大人群，因为他们在广播电视等地方做广告. 随着互联网以及互联网上的商业真正开始爆炸式增长，人们意识到，“哦，伙计，我们现在有能力针对真正的小众人群。” 我从这些谈话中得到的启示是，这些人非常关注试图改变他们的信息，改变他们的品牌以吸引更多的小众受众。 这是一个巨大的信号，“嘿，我敢打赌，现在基本上所有其他面向消费者的类别都在发生这种情况。我想知道我是否可以将其应用于我所了解的东西。”

Felix：所以当你刚开始做这个的时候，你只是在寻找一个创造性的出路。 当您不从事日常工作时，您花了多少时间在这上面？

柯特：肯定有很多。 在早期，试图弄清楚如何将产品推向市场，并试图弄清楚如何产生需求，并确保实际产品在质量和功能方面符合要求，需要花费大量的时间努力。 这对我来说是一种爱的劳动。 那真是太让人激动了。 我大部分时间都在晚上和周末工作。

“我一直相信，最好的营销方式就是拥有一款非常好的产品。”

菲利克斯：在你不得不在公司工作的晚上和周末，你发现你的时间最好的用途是什么？

Curt：几乎可以肯定采购的是高质量的产品。 这在当时对我来说是最重要的。 回想起来，这是迄今为止我花时间做的最重要的事情。 我一直相信，最好的营销方式就是拥有一款非常好的产品。 因此，在那些早期，我花费了大量时间试图弄清楚如何将高质量的产品推向市场。 在实践中看起来基本上只是试图了解制造商和供应商的情况，对于我想要创造的滑雪护目镜产品。

大量的谷歌搜索和电话，购买竞争对手的产品，并试图找出谁在构建他们的产品，诸如此类。 这个过程花了我很长时间。 制造滑雪护目镜的制造商可能有 25 或 30 家不同的工厂。 我敢肯定还有更多我没有看到的。 一开始，我的大部分时间都花在审查这些工厂上。 我联系了这些工厂中的每一个，或者通过电子邮件、电话、Skype，或者我可以联系他们，试图弄清楚 A，他们是否会考虑与我小批量合作，以及 B，他们是否能够理解我试图创造。 我想看看我可以对产品进行哪些修改，然后看看他们是否能够接受我的愿景并有效地传达它。 这是否意味着在我的时间里工作，或者只是了解我想要做什么，并就此进行良好的交谈。

从最初的 25 或 30 家工厂名单中，很明显只有大约一半的工厂愿意与我合作。 我在 2016 年的第一次生产运行只是试图验证这个想法。 我试图让生产运行尽可能小，因为如果这个想法行不通，我不想花很多钱。 可能只有 10 到 15 家工厂甚至愿意生产 300 或 400 个护目镜。 这几乎立即削弱了团队。 我与每个供应商进行了更深入的对话，解释了我的愿景和我想要的产品功能。 从那里开始，五六家工厂甚至愿意对产品进行这些更改和修改。

我让这些工厂中的每一个都给我寄来了一组样品。 当时护目镜行业的运作方式基本上是，这些家伙被其他品牌外包，他们有很多很多年前的护目镜开模。 我基本上说，“嘿，把你的产品寄给我。我想测试一下。” 然后我带着这些护目镜滑雪了将近一年，试图弄清楚我认为哪些工厂生产的产品质量最高。 那是我早期的大部分时间。

我很少关注营销和品牌推广等事情，这对我不利。 我应该更聪明地弄清楚，“好吧，我将如何产生需求？” 但我很高兴我花了这么多时间来审查产品质量。 归根结底，我仍然使用同一个供应商来制造我们的护目镜，他们一直是一个了不起的合作伙伴，自始至终。

菲利克斯：你会选择一条不同的道路，还是你发现你所走的道路是更好的长期方法？

Curt：这是一个很好的长期方法，可以确保您的产品质量得到提升。 我忽略了对事物的启动阶段进行全面思考。 我犯了很多企业家可能犯的错误，那就是“哦，如果我建造它，他们就会来”。 我一直在尝试拨入产品。 把它带到我觉得它是一个高质量产品的地方，我可以把它推向市场，然后我建立了网站，然后就坐在那里，“哦，是的，这个业务还有其他的组成部分，我实际上必须在哪里产生需求。”

值得庆幸的是，产品质量足够高，口碑开始传播，我们在一些出版物中获得了一些功能，诸如此类。 但是，我肯定会建议平衡产品采购和产品质量组件，并尝试找出您将如何产生需求的健康剂量。

采购制造商和谈判小批量生产

Felix：您为这些制造商带来了哪些改进？ 是什么让您的产品从竞争对手中脱颖而出？

Curt：我对护目镜的美学外观有一个愿景。 关于我们特定类别的一个有趣部分是没有很大的差异化空间。 滑雪护目镜产品在很大程度上已经商品化。 当我谈到我想要为我们的特定护目镜提供的功能和修改时，我希望它看起来独一无二。 我希望它是这样的，当有人在升降椅上、斜坡上或 Instagram 帖子上看到它时，护目镜将是独一无二的 Glade。 这对我来说是最重要的，所以这占用了很多时间。，弄清楚，“我们如何创造独特的东西，但它也足够熟悉，人们不会太远害怕从新品牌购买新产品？”

Felix：解释您想要进行的产品功能和调整的过程有多困难？

柯特：这比我预期的要困难。 现在市场上的很多滑雪护目镜和头盔就是我所说的开模护目镜。 这基本上意味着护目镜上没有图案。 任何人都可以做到，这就像一个即插即用型的东西。 要进行修改，这是很多这些工厂以前没有被问过的问题。 有些人只是愿意和我一起工作。 那时，并没有很多人考虑做我正在做的事情。 如果我今天尝试这样做，我可能会得到比当时更多的“不”。

Felix： 400 个单位对于生产运行来说是相当低的。 你对谈判这样的交易有什么建议吗？

Curt：我谈判的方式是我对供应商非常诚实。 我说，“嘿，我对这个品牌有这个愿景。我对我想做的事情有一个愿景。我们从小做起，我们正在测试市场。我很想做一个非常小的生产跑步。” 我能够与供应商谈判的方式是，“我不会要求你做那么多，这与你已经在做的有任何不同。我对颜色有一个想法" 基本上，这只是一个对话，“嘿，当你为这个行业的大人物制作完护目镜后，再戴上 100 个，对它进行这些改变，然后我们就从那里开始吧。”

“Glade 之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化取决于品牌、分销、定价以及我们与客户沟通的方式。”

Felix：你是如何了解到这种对制造的洞察力的，它们是如何在内部工作的？

柯特：大量的研究和大量的对话。 Glade 之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化取决于品牌、分销、定价以及我们与客户沟通的方式。 当我去这些工厂，试图弄清楚环境是什么样的，以及他们如何与更大的现有品牌合作时，他们对我很开放。 我直截了当地问他们：“现有品牌是否拥有自己的模具？过程是什么样的？” 像这样的东西。 这是整个过程的一部分。 我不断推进这个想法的原因是因为我了解了制造过程。

行业内专利很少，开模量大，产品特性和特性集大都商品化。

Felix：收到产品后，您接下来的步骤是什么？ 发射进展如何？

柯特：我住在波士顿的一间公寓里。 对于曾经住在波士顿的人来说，你知道那里的公寓不是很大。 他们很老，而且很小。 我最初生产了几百个护目镜，直接送到我的公寓。 我在壁橱里放了一堆滑雪护目镜，我的室友对此很兴奋。 这个想法是，“好吧，我知道产品摄影真的很重要，而且我知道在这个类别中，有机会为新的品牌发声。” 所以我自己建立了网站。

您现在可以使用 Shopify 执行此操作。 当时，2016年，我花了100块钱自己建网站。 我花了 200 美元聘请了一位摄影师，然后说，“嘿，我需要一些摄影产品”，然后就从那里开始，零生活方式摄影。 当我回去查看网站时，我感到畏缩。 我在网站上的副本非常独特，以至于引起了一些人的注意。 我建立了网站，一切准备就绪，然后意识到我没有任何复杂的需求生成策略。

最终对我来说效果很好的是 Instagram 和 Facebook。 当时，有大量的套利机会。 我能够创建一个 Instagram 帐户，当我发帖时，我们的追随者实际上可以看到它，这真的很有帮助。 数字广告无疑对刺激需求有很大帮助。 另一件事是滑雪护目镜产品本身是可共享的。

我有一个支持我的朋友、家人和同事的网络。 他们可能订购了前 40 到 50 双护目镜。 当他们去滑雪时，他们正在发布照片。 当您发布自己滑雪的照片时，护目镜通常是照片的主要焦点。 滑雪本质上是一项社交运动，所以如果你在缆车上，或者和一群人一起滑雪，滑雪者会非常着迷于新装备。

从某种意义上说，我非常幸运，该产品确实具有固有的可共享组件。 卖几百个对我来说并不难，尤其是考虑到当时支付数字广告的费用非常便宜。 回答您的问题，这不是一个复杂的策略。 它基本上是朋友和家人，口口相传，以及一小部分数字广告。

Felix：在最初的发布之后，您是如何扩展和扩展品牌的？

Curt：最初几年，我自己引导它。 在第一次生产运行之后，在第一个冬天之后，我很快意识到季节性业务是多么痛苦。 3 月 15 日之后，对任何与滑雪相关的东西的需求都会急剧下降。 在售出前 200 双护目镜后，我在那个赛季结束时获得了比赛季初更多的现金。 我当时想，“好吧，亲爱的。那行得通。让我们加倍下注。让我们把所有这些现金投入新一轮的库存。” 只是意识到“哦，是的，直到明年 10 月或 11 月，我才会有任何收入。” 我在早期就知道它进展缓慢。 我拿走了我从利润中获得的现金，并将所有这些都投入到下一季的库存中。 我在前两三个赛季重复了这一点。

我很幸运，护目镜是利润率极高的产品，所以我能够在早期增长，年增长率可能为 200 或 400%。 从某种意义上说，这意味着很多，您能够生存，并且能够继续前进。 所以这就是最初几年的结果，我对冲风险。 我仍然在全职工作，而且我名下没有任何钱。 我 25 岁，我所有的积蓄都投入了第一次生产。 那时我真的只是在玩房子的钱。 我的思考过程是，“好吧，如果我能找到一种可持续的方式来吸引人们访问网站，并让人们每年都购买，我认为值得一试。”

将您的副业转变为全职工作

Felix：什么时候变成了全职追求？

柯特：那是我开始工作两年半之后。 在此之前我可能已经全职工作，但我是一个非常规避风险的人。 在我觉得自己在业务中财务安全之前，我不愿意实现飞跃，并且我觉得我有一种可持续的、可重复的方式来发展业务。 我的困难是试图弄清楚，“好吧，我的营销组合是什么样的？我怎样才能多样化？” 作为一个非常规避风险的人，我非常清楚我不想过度依赖于一种特定的获取客户的方法。我想确保我在这方面对冲我的赌注。

“作为一个非常规避风险的人，我非常清楚这样一个事实，即我不想过度依赖一种特定的获取客户的方法。”

菲利克斯：你提到了财务安全。 对于不同的人来说，这可能看起来不同。 你到那里时是如何识别的？

柯特：我很年轻，没有孩子，没有抵押贷款。 我的门槛可能比其他人的门槛要基本得多。 我的计划是，“如果我能活下来，如果我能付房租，如果我能从公司的日常工作过渡到全职从事 Glade 工作，而不会影响我的生活方式。” 只要我能继续前进，那真的是决定点。我没有任何家属，而且我还年轻。这在很多方面都让我受益，只是因为我几乎没有什么可失去的当时。

Felix：当您谈到获取客户的可持续和可重复的方式时，您的业务是什么样的？

Curt：我谈到了数字广告生态系统。 在早期，这对我们来说意义重大，因为套利机会很大。 这为我们带来了可观的销售额。 我也非常依赖电子邮件。 我仍然。 我喜欢电子邮件作为营销渠道。 任何时候你有这样的渠道，你拥有与客户的关系，并且你不依赖第三方来传达你的信息，总是有益的。 我强烈鼓励任何人开始建立他们的列表，并认真对待这一点，因为直到今天，电子邮件占我们收入的大约 25% 到 30%。

那是一个对我们来说很容易，早期获胜的渠道。 我也非常愿意尝试一堆东西。 我愿意尝试播客广告或尝试与滑雪俱乐部、滑雪队或滑雪旅行组织者建立合作伙伴关系。 我不害怕做没有规模的事情。 我完全愿意给 50 个滑雪俱乐部发邮件说，“嘿，这就是我们。这是折扣代码，”等等。 我们仍然与其中一些俱乐部有关系。 整个冬天，我还会去滑雪小镇参加啤酒节和工艺品展览会。 对于其中一些，我们的销售额为零。 是我和我的妻子，坐在帐篷里，在寒冷中，我们什么也卖不出去。 但其他时候，我们会有 1,000 美元、2,000 美元、3,000 美元的日子。 这真的，真的很有效。

就营销组合而言，Glade 受益匪浅，因为他愿意把东西扔到墙上，看看有什么卡住了。 一些有效的东西真的令人惊讶。 一些不起作用的东西，我认为会很好用。 我们从来没有真正实现过有效的联属网络营销计划或有效的推荐计划。 一开始，我真的认为这些对我们来说是可行的渠道。 无论出于何种原因，它只是没有奏效。

Felix：你提到你真的很愿意做那些没有规模的事情。 这种心态背后的思考过程是什么？

柯特：我仍然有这种感觉。 我仍然愿意做无法扩展的事情，因为尤其是在早期，将您的产品推向市场非常重要。 你需要关于产品的反馈，你需要关于你如何销售它的反馈。 我花了很多时间给那些滑雪俱乐部、旅行组织者和类似的东西发电子邮件。 但是，如果我将 10 个护目镜卖给滑雪俱乐部，那对我来说是一场胜利，因为在这 10 个人中，也许会有一个人会回来，就产品的某个功能或其他与滑雪相关的细微差别给我一些反馈，这是我不知道的。

我们可能仍在从那些早期的、不可扩展的行动中受益。 如果我们在那里有 10 个滑雪护目镜，其中有五个人会告诉他们在缆车上的伙伴 Glade，这将为我们创造两个新客户。 那个营销飞轮真的非常有效。 我会鼓励人们不要仅仅因为它不可扩展而放弃一个想法。 在早期，这些是我们最大的胜利，因为早期你需要反馈。 这太重要了。 我谈论 Glade 的方式或多或少是每个客户对我所说的关于该品牌的所有内容的融合，因为反馈是多么重要。 多年来，我们已经翻倍和翻了三倍的事实是，我们的护目镜是防雾的。 当我们开始时，我从未想过这对人们来说会如此重要。 我原以为这只是另一个功能。 从参加那些手工艺品展览会、啤酒节和与滑雪俱乐部交谈，这是人们关心的事情。

菲利克斯：你怎么知道你什么时候给了足够的时间做实验？ 您什么时候决定退出或再投资？

Curt：不幸的是，答案不是二元的。 很少有人知道某件事是真的有效，还是真的无效。 我在营销领域所做的绝大多数事情都在那个灰色区域的某个地方。 我一直非常关注首次购买的盈利能力以及渠道的投资回报率。 如果我们将大量资源投入特定渠道，而我们没有看到与我们拥有的其他渠道相比的回报，并且我们已经加倍投入，那么我们通常会减少损失。 但同样，你必须给每个频道一个公平的震动。 一个很好的例子实际上是，三年前我们尝试在一个与滑雪相关的播客上做广告，但没有成功。 它只是没有用。 我想我们尝试了一两个播客，但我们没有看到我们期望的回报。 我们完全放弃了这个频道，直到几个月前，当我们决定，“嘿，也许我们应该再试一次。”

我们现在有一个播客广告，这是我们最成功的渠道之一。 在时间和资源方面，以及您的品牌在该类别中的知名度，这肯定会有所帮助。 不幸的是，我对何时应该在某些频道上加倍或三倍下注的感觉很大程度上是直觉。 我没有一种复杂的思考方式。

建立成功的电子邮件营销策略

Felix：您的电子邮件营销策略是什么样的？

Curt：我们确实对我们的电子邮件列表做了一些非常独特的事情。 我们确实做了传统的废弃购物车，浏览废弃，所有这些类型的流程。 这些看起来与其他人非常相似。 但是，如果您在我们的名单上，并且您从我们那里收到有关库存水平、运输时间表或整个滑雪季节的随机更新的活动电子邮件，这些电子邮件会直接从我那里进入您的收件箱。 前场说，Curt@Glade。 有一个主题行，然后电子邮件的正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。 电子邮件看起来像是来自朋友或家人的电子邮件。 在你生活中的任何人，你会在一对一的基础上发送电子邮件。

“有一个主题行，然后电子邮件的正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。这封电子邮件看起来像是来自朋友或家人的电子邮件。”

这背后的想法是大量 A/B 测试的结果。 我们针对这些纯文本电子邮件测试了更传统的营销电子邮件，其中包含许多华丽的图片和类似的东西。 这些电子邮件的参与度要高得多。 不仅打开率和点击率更高，而且每次我们发送电子邮件时，我都会收到几百封电子邮件回到我的收件箱。 他们是像朋友或家人一样给我发电子邮件的人，说：“嘿，这非常有趣。” 或者，“嘿，我有一个关于护目镜的问题，”等等。 这对我来说是参与我们的列表的好方法。

这对我来说是与我们生态系统中的人建立关系的好方法。 最重要的是，ESP（电子邮件服务提供商）实际上认为这些电子邮件更接近于朋友和家人的电子邮件，而不是来自品牌的电子邮件。 这意味着我们的电子邮件更有可能从垃圾邮件箱中取出并放入收件箱。 这就是为什么我们对它们的打开率如此之高，ESP 正在查看电子邮件，但他们没有看到大量的像素数据。 他们没有看到大量图片，他们说，“好吧，这不太可能是垃圾邮件。” 或者，“这不太可能是促销活动，因此我们将其放在 Gmail 的主收件箱中。”

我强烈推荐其他品牌至少尝试一下。 它可能不适合您，但我们已经取得了巨大的成功。 通过这些电子邮件，我对我们的客户正在寻找什么有了很好的了解，因为我现在确实与他们进行了如此公开的对话。

Felix：您在这些电子邮件中包含哪些内容？

Curt：真的很少。 它通常是三四行文本，然后是一个链接。 我尽量不要用电子邮件轰炸列表。 您可能每两周收到一封电子邮件。 电子邮件的内容将是及时的。 我们刚刚发出的一封电子邮件的一个很好的例子是，“嘿，我们这种特殊颜色的护目镜已经用完了。如果你想要它，我建议你现在就买。” 或者，“嘿，这是我们圣诞节的发货截止日期。” 它总是信息丰富。 它绝不是垃圾邮件。 如果我没有理由通过电子邮件发送列表，我不会通过电子邮件发送给他们。 我永远不会发送这样的电子邮件，“嘿，看看我们的产品线。” 为此，我们有受欢迎的流量。 一旦你超越了这个受欢迎的流程，我的假设是，你熟悉我们是谁。 除非我认为我有充分的理由，否则我不会用电子邮件轰炸你。

Felix：您的欢迎电子邮件营销流程是如何设计的？

柯特：那些看起来像你典型的品牌活动。 原因是，对于像我们这样的品牌，在一个历史上由两个老牌企业主导的空间中，有一个基本的教育水平和社会证明，我们需要接触新的人或对我们不熟悉的人品牌。 在这些受欢迎的流程中，我们做了大量的社会证明。 我们将引用我们已发表过的杂志以及其他客户的评论。 在教育人们了解我们是谁方面，我们必须克服一个困难，并确保他们愿意从我们这里购买。 我们需要让他们放心，我们不仅仅是一些随机的代发货品牌。

“有一个基本的教育和社会证明，我们需要接触新人或对我们品牌不熟悉的人。在这些受欢迎的流程中，我们做了大量的社会证明。”

菲利克斯：你提到了业务的季节性。 你有没有想出一些策略来解决这个问题？

Curt：是的，我们从第一天起就一直在努力解决这个问题。 这是我最关心的事情，几乎 24/7。 我们在这方面做出了努力。 我们所做的就是在夏天扩展到太阳镜以及其他山地活动配件。 今年夏天，我们将推出一款非常强大的太阳镜系列。 去年夏天，我们试行了一款，取得了很大的成功。 很难克服这种认知偏见。 当每个人都以某种方式看待您的品牌时，很难让您的客户了解您的发展方向。对于我们如何克服季节性问题，我没有一个非常可靠的答案。 我们正在努力成为山地眼镜的首选品牌。 这就是我们正在努力前进的精神。 我不清楚这会有多成功。 但根据我们去年戴上太阳镜的飞行员，我非常乐观地认为我们将能够在未来的季节开辟出一个利基市场。

菲利克斯：这些年来，您是否有任何改进以优化旺季期间的利润？

柯特：没什么戏剧性的。 在 11 月到 2 月之间，我们的销售季节非常紧凑，以至于我在接下来的三个月里完全可以应付自如。 毫无疑问，这是我们最忙的时候。 我仍然会回复收到的每一封客户服务电子邮件，所以我现在超级超级忙。 In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.