Gmail 广告系列案例研究：受众类型效果

考虑或在 Google Ads 中使用 Gmail 广告系列的数字营销人员有很多受众类型可供选择。 在理想的世界中，人们会创建多个受众并相互测试每个受众。 但是，由于许多广告商都非常清楚，因此经常存在不存在真正实验的理想环境的情况。 无论是因为预算有限还是因为 Gmail 活动的期限相对较短，在很多情况下，广告商必须优先考虑一种或多种受众类型。

本博文中讨论的结果可能对发现自己处于这种情况的广告商有用。 我们代表房地产行业的一位潜在客户，为他们的 20 处房产开展了 Gmail 活动，在过去 120 天内生成了大量数据集。 这些广告系列已按受众类型在广告组级别进行细分，这使我们有机会评估这些不同受众类型在各种情况下的表现。

Gmail 受众类型：简要入门

在讨论案例研究的结果之前，让我们深入解释一下在检查期间积累数据的每种受众类型：

• 再营销- 与一般展示再营销广告系列的情况一样，此受众类型针对访问过客户网站的用户。 在这种情况下，由于重复转化相对较少，并且不会为客户带来太多价值，因此我们将过去的转化者排除在这些受众之外。
• 关键字– Google 会分析用户的 Google 和 Youtube 搜索历史记录，如果该搜索历史记录与选定的关键字匹配，则会向他们提供相关的 Gmail 广告。 我们的关键字受众定位了我们希望与搜索公寓出租的用户相匹配的关键字。
• 有购买意向– 对于这种受众类型，Google 将向通过算法确定产品或服务有购买意向的用户投放广告。 在这种情况下，我们针对的是那些被确定为“公寓租赁”市场的用户。
• Affinity – Affinity 受众根据用户的习惯和兴趣定位用户。 我们选择代理受众，这些群体中的用户可能属于客户的目标人群（即“豪华旅行者”、“绿色生活爱好者”）。
• 生活大事- 此受众类型针对正在经历或即将发生重大生活事件的用户。 我们使用“生活事件”受众来定位“即将搬家”的用户。

结果

为了评估这些不同受众类型的有效性，我们首先检查了点击率、每次点击成本和每个潜在客户成本。 该数据如下所示。 要记住的一件事 - 在 Gmail 活动的上下文中，点击是指打开的电子邮件，不一定是网站会话。

有趣的是，Affinity Audiences 似乎在这个会计上做得很好，最低的 CPL 利润率很高，而且点击率非常高。 这有点违反直觉，因为 Affinity 受众的目标是代理受众——那些有习惯和行为的人，我们希望将他们放在我们客户的目标人群中，但不一定积极搜索我们的客户提供的产品。 他们的表现也值得警告，在这种情况下，我们正在考虑相对较低的样本量。 例如，假设转化次数少了两次，Affinity Audience 的 CPL 将高于关键字受众类型。

不太令人惊讶的是生活事件观众类型的 CPL 相对较高。 这种定位方法有望识别即将搬家的用户，但不会识别必定与我们客户提供的房地产类型相匹配的用户。 该分析表明，在广告商受预算限制的情况下，最好通过使用生活事件受众类型进一步缩小现有受众范围，而不是将生活事件受众本身定位为目标受众。

关键字受众类型的与众不同之处在于，它能够覆盖大量受众，同时保持相对较高的转换效率。 这表明广告商在启动 Gmail 广告系列时应充分考虑关键字受众，甚至可能使用比他们通常考虑的更广泛的关键字集来扩展关键字受众。

让我们引入会话质量数据，看看它如何比较：

这些数据与我们上面查看的大部分转化数据背道而驰。 在这里，Affinity 受众似乎产生了相对较差的会话，而 Life Event 和 Remarketing 受众产生了相对较强的会话。 考虑到相对较小的样本量，相似性和再营销数据更容易解释 - 超过 250 或 350 次会话我们完全有可能看到异常转化率，而这些转化率不一定能预测未来的成功。 然而，就生活事件受众而言，我们看到低跳出率和用户花费大量时间浏览网站而最终没有转换，这有点奇怪。 一种可能的解释是，针对那些即将搬迁的人确实成功地吸引了对房地产感兴趣的用户的流量，但是在访问客户的网站并了解更多信息后，用户发现他们与我们客户的房地产类型不匹配优惠。 该假设与较差的转换数字和强大的会话质量指标一致。

结论

虽然通过考虑自己客户的特定环境并运行实验来确定哪种受众定位方法最适合他们，广告商将得到最好的服务，但我希望上面提供的数据对于在预算和时间有限的情况下设计受众有用。 我们的数据表明，关键字定位可以成为需要产生大量流量的 Gmail 广告系列的有效定位方法。 它还表明，最终关注转化的广告商可能会降低生活事件定位的优先级，但需要注意的是，生活事件定位很可能是进一步缩小现有受众范围的有效方法。

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