Google Ads 促进潜在客户开发：成功的 6 步框架

成功的潜在客户开发广告商将营销视为收入驱动因素，而不仅仅是潜在客户驱动因素。 电子商务广告商采用“投资 X，获得 Y 收入”的简单公式。

潜在客户发掘广告主也可以做到同样的事情——前提是他们改变自己的思维方式和 Google Ads 策略，以有效地推动质量更高、价值更高的潜在客户。

在某些情况下，我们可以像电子商务企业一样运营。

通过 Google Ads 获得可观的收入以吸引潜在客户会带来很多复杂性，并且没有通用的解决方案。

每个企业的运营方式都不同，在某些情况下，广告商可能会遇到 Google 产品限制（即销售周期长）或因优柔寡断而陷入瘫痪。 尽可能接近实际收入。  

我不再是一名员工，但我仍然是 Google 最佳实践的大力倡导者。 潜在客户开发盈利、可持续增长的关键是我所说的高质量潜在客户 (HQL) 框架。

为什么潜在客户质量如此重要？

并非所有潜在客户都是平等的。 Google 可以增加潜在客户数量，但这些潜在客户的质量和内在价值会有所不同。

关键是告诉谷歌你的潜在客户对你的业务的价值有何不同。

谷歌越来越不注重细节。 严格的目标和细粒度的结构不会为您带来持续增长所需的数量。

想象一下，如果我们只针对高质量、高价值的潜在客户进行优化，效果最大化广告系列和广泛匹配将会发挥多大作用。

使用尽可能多的数据来指导 Google 的 AI 解决方案。 缩小美好的范围，然后在搜索和其他网络（视频、展示）上打开定位水龙头以推动增长。

通过 Google Ads 获得高质量潜在客户的 6 个步骤

第一阶段：业务目标的内部调整

每个人都应该朝着相同的目标努力。

我们经常从董事会那里听到，今年的目标是将盈利能力提高 25%，而营销团队的任务是为销售团队提供 25% 的销售线索增长，无论这些销售线索的质量或价值如何。

为什么不在提高质量的同时增加数量呢？

第 2 阶段：绘制从销售线索到销售的旅程

这可以说是这个过程中最重要的一步。

花时间准确评估这一点将告诉我们如何才能更接近创收。

就好像您是潜在客户一样，将线上和线下接触点一直映射到收入阶段。 拿出一张纸。 您还可以在电子表格或 Google 文档中完成此操作。

请记住以下几点：

• 每个步骤之间的平均时间量，用于告知是否可以将其优化为转化操作。
• 每月平均转化量 对于每一步。
• 如果您沿着这条路线走下去，每个步骤之间的平均转化率 (CvR)可以让您分配静态价值。

以下是 SAAS 公司的一个简单的从销售线索到销售旅程的示例。 （这对于每个企业来说都是不同的，并且可能包含许多步骤。）

现在，我们可以决定从潜在客户到销售过程中的哪些环节最适合优化，以及如何告诉 Google 哪些潜在客户对我们更有价值。

在上面的示例中，如果可行的话，我会建议我的客户根据公司规模或预测生命周期价值 (pLTV) 等动态值对 SQL 进行优化。

为什么？ 与在线转化操作相比，转化量大、可用的动态价值和效率大幅提高。

为什么不“签订合同”？

如果此数据导入回 Google 的时间延迟 30 天，将导致非常长的学习期。

此外，30 天内的 30 次转化正处于数量过低的边缘。 （我们将在下一阶段更详细地讨论这个问题。）

第 3 阶段：选择优化点（并在相关时分配值）

这一切都是为了向谷歌提供更多关于什么是好的数据，以便智能出价在拍卖时间方面做出决策。

以下是需要记住的关键事项：

数据新鲜度

从技术上讲，Google 可以针对点击后 90 天发生的操作进行优化。 但拍卖可能就完全不一样了，学习周期会太长。

建议不要针对 14 天后发生的任何事情进行优化。

数据越新鲜越好，但要确定是否值得为了更高质量的潜在客户而牺牲数据新鲜度。

转化量

从技术上讲，Google 可以使用 30 天内转化次数超过 15 次的转化操作。

但越多越好。 我的建议是使用 50+ 的转化操作。

您的企业可以导入离线转化吗？

评估投资（时间和金钱）是否值得。 HubSpot 和 Salesforce 等 CRM 与 Google 直接集成。

还有人质疑，一旦数字服务法案于 2024 年全面生效，它是否仍将是一个可行的解决方案

分配值以区分转化操作和/或每个潜在客户

有多种方法可以做到这一点：

• 静态值。
• 领先得分。
• 动态值。
• 预测生命周期价值。
• 利润值。
• 和更多。

即使是静态值，也可以将所有转化操作视为平等。

在上面的示例中，我们告诉 Google，我们喜欢的演示请求是免费试用的三倍。

这是谷歌所没有的商业智能。 智能出价将相应优化。

根据实际表现进行调整

这不是一个一劳永逸的场景。 如果价值或数量发生变化，您的策略也应该发生变化。

Google Ads 越来越注重喂养 使用正确的数据而不是进行微小的优化。 了解该策略如何影响您的利润并进行相应调整。

针对潜在客户到销售过程同一阶段的转化操作进行优化

不要针对同一旅程中的多个阶段进行优化。 智能出价尚不支持渠道感知。

尽可能对在线转化进行资格预审

使用表单中的数据层来预先确定您正在寻找的转化用户的类型。 例如，询问公司规模或职位名称，或在现场实施 Calendly 等预订系统。

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第 4 阶段：使用 Google 的智能出价来利用这些额外数据

我不再需要说服任何人智能出价是否适合他们的业务。

尽管如此，了解如何使用这些出价策略以发挥最大优势仍然很重要。

需要记住的一些事情：

转化量

目标广告支出回报率 (tROAS) 在帐户级别的阈值仍然是 15 次转化。 从我的经验来看，这个比例还是太低了。

使用“最大化转化价值”直至达到 50。

测试，测试，测试

如果您有足够的数量，请使用广告系列实验测试价值出价与基于转化的出价的比较。

在这样做之前，请确保您心中有明确的目标。 对你来说，美好是什么样的？

预计一开始会出现一些波动

过渡到新的出价策略和/或转化操作将导致波动。 诀窍是尽可能减轻这种情况。

了解智能出价如何使用数据是此处的关键。 您可能需要在短期内进行调整。

请注意，会有一个学习期，表现可能会令人失望。

营销活动与帐户级目标

谷歌会在帐户级别进行学习，并在有机会时进行跨营销活动。 尽可能使用帐户级目标。

在某些情况下，活动级别的目标是有意义的。 稍后我将讨论其中的一些内容。

第五阶段：成长时期

假设我们现在获得了更多合格的潜在客户，或者至少是更多最有价值的潜在客户类型。 是时候利用资本了。 输入广泛匹配。

在我在 Google 的头七年里，“广泛匹配”是一个不好的词。

现在，它应该被视为效果广告商的首选匹配类型。

与智能出价配合使用时，它使您有资格获得更多查询，同时只参与可能转化的拍卖。

如果您还没有尝试过，那么请测试一下。

再说一次，竞选实验是你最好的朋友。

平均而言，在每次转化费用/广告支出回报率相同的情况下，您可能会看到转化量增加 25%。

需要记住的事情包括：

通用的，不是品牌的

虽然从技术上讲，您可以使用广泛匹配进行品牌营销活动，但我不建议这样做。

您可能会通过品牌广告系列收到非品牌点击。

透明度

众所周知，谷歌限制了搜索词报告中可以看到的查询。 这不应该阻止您测试广泛匹配。

否定关键词仍然是一个问题，但更重要的是确保我们要求谷歌针对正确的转化操作进行优化。

创意相关性很重要

您现在有资格进行更广泛的查询。

定期优化您的自适应搜索广告 (RSA) 将确保每个查询的质量得分尽可能高。

不遗余力

将广泛匹配与效果最大化广告组和动态搜索广告组搭配使用，以实现最大覆盖范围。

账户结构

虽然智能出价可以在帐户级别进行优化，但 RSA 等其他人工智能产品却各自为政。 更多数据等于更好的性能。

单关键字广告组 (SKAG) 并不好。 账户结构本身就可以作为一个指南，所以我就到此为止。

第六阶段：多元化

建立意识并提高考虑度。 这个阶段并不适合所有企业； 对于某些人来说，这可能会在他们的数字成熟度中出现得更早。

到达这里的广告商请务必考虑以下事项：

战术改变

使用视频或展示广告活动来优化线下合格的潜在客户是徒劳的。 您可能会获得很少甚至没有流量。

考虑针对您的视频和展示广告系列进行优化，以实现更上层的漏斗转化操作。

对于某些广告商来说，这可能是潜在客户表格的填写，对于其他广告商来说，这可能是网站参与度。

投资创意

这些渠道允许您讲述故事或教育您的客户。 明智地利用这个空间。

以不同的方式衡量影响

同样，该渠道不太可能像搜索那样提供直接响应。

使用账户级指标衡量这些渠道在较长时期内的成功程度。

例如，在推出视频后的三个月内，我的转化量是否有所上升，而每次转化费用是否有所下降？ 还要看看有机转化。

Google Ads 中潜在客户发掘成功的蓝图

请记住，每个潜在客户都是不同的。

您的目标、客户旅程和受众各不相同，因此并非此处的所有内容都适用于每个企业。

诀窍在于了解什么是可能的，以及如何使用所有 Google Ads 产品和策略来实现您的目标。  

了解您的客户仍然会响起。 更好的是，告诉 Google 你的客户是谁。