非零售广告客户如何在 Google Ads 中采用基于价值的出价

随着谷歌继续推动自动化，广告商在更新最佳实践方面变得更有创意，包括智能出价策略，为他们的公司和垂直行业服务。

虽然基于价值的出价已成为电子商务和零售品牌的主要内容，但非零售行业一直在努力将其有效地纳入其整体 PPC 策略。

本文探讨了非零售行业在 Google Ads 中采用基于价值的出价所面临的挑战，以及如何使其适合您的独特业务。

让基于价值的竞价适用于非零售品牌

大多数电子商务和零售品牌都可以将其出价策略无缝更新为基于价值的模型。

收入已经确定。

转化路径具有明确的价值（即添加到购物车、购买、首次或回头客价值）

过渡的步骤是有意义的。

但对于金融呢？ SaaS？ 保险？ 医疗保健和教育？ 对于这些领域的许多广告商来说，这是一个更加棘手的转变。

从本质上讲，基于价值的出价会考虑指定的信号，注意客户的质量，同时最终优化业务以获得尽可能高的价值。

这对于非零售公司来说绝对是可以实现的，并且将以同样的方式发挥作用。 但在策略和设置方面应该有所不同。

从广告或网站分析的角度考虑一下您的业务以及您最引以为豪的是什么：

• 您的用户每次访问您的网站平均花费 10 小时吗？ （这可能是一个世界纪录，所以恭喜！）
• 您是否花费了大量的时间和精力来确保您的归因方法准确？
• 从统计数据来看，您的 YouTube 频道是否坚定地贡献了 99% 的转化？
• 您是否正在为从潜在客户开始到潜在客户提交的转化率下降而苦苦挣扎？ 如果是这样，那么您实际上就是基于价值的出价的完美候选人。

考虑什么对您的公司有价值，以及哪些标记的活动有助于客户的终生价值。

一旦您回答了这些问题，您就证明了基于价值的出价将适合您的业务。

与此同时，有几个更大的因素需要考虑：

• 确定要包含的转化操作
• 定义转化率并分配值。
• 考虑是否在数据中包含离线转化。

以下是每个步骤的不同选项和思考起点。

定义目标：什么最重要？

漏斗阶段是这个难题中极其重要的一部分。

对于许多广告客户来说，转化操作对其出价策略最重要的选项有限。

例如，由于数据限制或转化量较低，主要 KPI 是合格潜在客户的 B2B 公司通常无法优化出价策略中漏斗中的低点。

最好的情况是有约 2-4 个转化操作标有价值，以便基于价值的出价有效发挥作用。

然而，许多非零售公司可能很难决定除了最终的潜在客户提交或最后一步转换项目之外，还有什么对他们来说是重要的。

在许多情况下，潜在客户表单提交是通过转化代码或 Floodlight 供广告客户优化的最后一个跟踪数据点。

营销人员需要记住，每个接触点在客户旅程中都很重要。

也许您将综合浏览量、网站停留时间和潜在客户开始标记为要包含在出价策略中的一组转化操作。

每一次都是消费者成为合格潜在客户旅程中的一个记号。 从根本上来说，基于价值的出价不仅仅针对潜在客户数量或高效的目标每次转化费用 (tCPA) 进行优化。

广告商可以为算法标记的任何数据都是有帮助的。

然而，这里的细则是确定每月转化量足够高的转化操作（至少 30-50 个操作），同时在漏斗中的转化量也足够低，以推动更高、更合格的转化率。

第二和第三接触点：冰山中间

如果您正在努力确定要包含价值的第二和第三目标，请从客户的角度想象他们的旅程。

在完成主要转换之前，他们需要访问多少页面或需要单击多少按钮？

如果主要目标是点击主页上的按钮，请考虑将最短页面停留时间作为次要转化操作，以增加合格潜在客户的数量。

如果综合浏览量感觉太宽泛，那么如何创建一个参与性访问操作，其中页面停留时间需要高于 30 秒才能算作转化？

或者访问 3-4 个页面，使用 Google Analytics 数据创建自定义转化？

从那里，您可以专注于漏斗中最有影响力的部分，然后再丢失可能不可用或难以以一致的节奏导入的离线数据。

在这些情况下，找到最佳拐点至关重要。

我们是否可以针对潜在客户表单提交进行优化，因为它们的数量会更高，或者我们是否应该从提交或已清理的潜在客户中导入离线数据作为最后一次接触，即使我们知道下降幅度更大？

如果离线转化次数低于每月 30 次，即使其价值是潜在客户提交的 100 倍，最好在渠道中瞄准更高的目标，以便更好地优化出价策略。

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定义价值：它对你来说有什么价值？

一旦目标达成一致，就该考虑价值观了。 谷歌发布了一个有用的计算器作为起点。

不过，最好拥有内部联系人和分析资源，以帮助梳理已知的数据点、转化率、生命周期价值和任何其他重要的业务变量。

转化率将是您最简单的切入点。

如果您正在查看 100 个参与的页面访问者、60 个潜在客户表单启动和 50 个潜在客户表单提交，其中提交的潜在客户表单价值 100 美元，您可以使用 Google 计算器计算滴入指标。

这将告诉您，您的潜在客户提交价值为 100 美元，您的潜在客户表单起价为 83 美元，您的综合浏览量为 50 美元。

如果您的方法需要计算生命周期价值，请使用 CRM 作为事实来源来衡量客户在公司内的最大潜力。

一旦您计算出最高价值（在每月约 30 次转化的指导范围内），请与您的分析团队一起回溯，以确定实现主要目标的事件的具体价值。

离线数据：摄取还是不摄取？

非零售出价策略的最后一个主要共同点是提取离线转化数据以纳入优化。

在最佳情况下，可以在 Google Ads 或 SA360 中设置并直接使用离线转化，以最小化代理或差距来执行转化操作。

事实上，在设置离线转化时，经常会出现数据滞后、连接问题和其他不可预见的障碍。

为了提前解决这个问题，请考虑您拥有哪些可用资源。

• 您是否有一个 20 人以上的团队可以帮助一切井然有序？
• 您是否需要与六个不同的供应商合作来连接每个拼图？

评估您对大举的兴趣，以及如何设定较小的目标来实现完全基于价值的出价。 您可以仅使用在线标签来设置基于价值的出价吗？

我认为您网站或广告中的大部分客户旅程都有助于为基于价值的出价提供信息。

您已经为您的客户建立了良好的在线用户体验，以便他们找到您（付费广告）、联系您（我确信您的联系信息已在某处列出 - 如果没有，请确保它已列出！），并提高他们的客户满意度表现出对您公司的兴趣（潜在客户表格、电话、预约等）。

对于这些行业中的大多数来说，通过使用基于价值的出价加强在线足迹，网络之外的任何事情（封闭式预订、赴约、安排后续会议）都将更自然、更高效地进行。

拥抱让您的行业和企业与众不同的因素

转向更加自动化的竞价以及基于价值的竞价作为许多垂直行业的一种选择的出现，既有逆风也有顺风。

任何考虑转向基于价值的出价但对工作或设置持谨慎态度的企业都应该缩小范围并考虑上述策略，以开始他们的价值出价之旅。

广告的未来只会以令人兴奋的方式变得更加自动化，因此在“最佳实践”不再是可选的和/或继续发展之前，请确保“最佳实践”最适合您。