为什么谷歌禁止第 3 方 Cookie 将永远改变广告
已发表: 2021-04-122020 年 1 月，谷歌发布了一项重大公告，称将在其 Chrome 浏览器中禁止第三方 cookie 。 这将在 2021 年发生。
这家搜索引擎巨头加入了其他技术巨头，包括苹果及其浏览器 Safari ，以摆脱臭名昭著的跟踪技术。
在线隐私越来越受到用户、科技企业和政府的关注。 随着谷歌增加用户隐私的压力，第三方 cookie 将很快消失。
虽然这项禁令确实意味着广告的新时代，但这并不意味着广告商将没有用户跟踪选项。
为何如此？ 在本指南中，我们将解释 Chrome 即将发生的变化，您可以如何适应这些变化，以及什么将取代侵入性 cookie。
为什么 Google 禁止第三方 Cookie？
谷歌对第三方 cookie 的禁令主要归结于隐私问题（或者谷歌所说的），因为 cookie 通过监控用户的浏览历史记录在线跟踪用户。
其他浏览器，例如 Safari、Firefox 和 Brave，已经阻止了第三方 cookie。 谷歌现在正在追赶。
虽然要澄清一下，但 Chromium 将放弃对第三方 cookie 的支持。 Chrome 是基于 Chromium 构建的，Microsoft Edge 浏览器也是如此。 所以，它也会有同样的问题。
但什么是饼干？ 它们是由文本字符串组成的文本文件，通常包含网站名称和唯一的用户 ID。
cookie 是如何工作的？ 好吧，当在线用户访问网站时，它会将 cookie 下载到他们的设备上。
如果此人几天后访问同一站点，他们的设备会快速检查是否存储了相关 cookie。 如果存在，它将将该 cookie 中的数据发送到该站点。 为什么？ 因此该网站了解用户之前访问过。
有两种类型的 cookie：
- 第一方：此 cookie 由您访问的域设置。 例如，当您访问 Amazon.com 时，亚马逊会设置一个 cookie 来记住您的登录详细信息。
- 第三方：此 cookie 由外部域通过您访问的站点设置。 例如，亚马逊运行 Facebook cookie 来推广您在 Facebook 提要中搜索的产品。
广告商在其网站上使用来自 DSP、SSP、归因平台和其他各种广告技术企业的第三方 cookie。
虽然这对于寻找细粒度数据的广告商来说非常有用，但广告技术行业也将其变成了一个轻松收集数据的机会。
它在大规模的国际范围内这样做，不考虑用户隐私或个人信息。 这意味着那些 adtech 和 martech 平台最终会拥有大量敏感数据，实际上，他们不应该访问这些数据。
因此，第三方 cookie 是一个问题，因为它们在未经最终用户明确同意的情况下向企业提供了数百万用户的个人信息。 在获得同意的情况下，用户通常会感到困惑，不知道他们同意什么。
第三方 cookie 的使用会创建在线广告，从而危及数十亿个数据点。
Adtech 企业可以将个人数据交易给广告商，并将您的个人资料出售给出价最高的人。 他们可以收集的敏感信息类型包括：
- 浏览器历史
- 搜索引擎使用
- 私人细节（如健康、性取向、政治信仰、宗教等）
现实是，大多数在线用户不希望他们的名字添加到营销列表中。 他们也不希望大企业了解个人生活细节。 事实证明，监管机构也没有。
谷歌面临着根据不断发展的国际法采取行动的压力，例如欧盟指令，如通用数据保护条例(GDPR)。
除了欧洲的 GDPR 外，世界各地也有相应的 GDPR。 包括巴西的LGDP、泰国的PDPA、新加坡的PDPA、南非的POPIA。
还有数据保护执法指令。 它说：
“欧盟基本权利宪章规定，欧盟公民有权保护他们的个人数据。 2016 年 5 月通过的数据保护包旨在使欧洲适应数字时代。 超过 90% 的欧洲人表示，无论他们的数据在哪里处理，他们都希望在整个欧盟范围内享有相同的数据保护权利。”
在数字广告时代，在线用户和企业之间信任的侵蚀导致了谷歌的第三方 cookie 禁令。 简而言之，广告商滥用 cookie 提供的数据的时间太长了。 他们玩得很开心，现在是时候停止了。
为了解决这个问题，它创建了一项名为 Google Privacy Sandbox 的计划。 它包括将带来在线隐私和广告新时代的创新概念。
什么会取代第三方 Cookie？
谷歌将通过隐私保护 API（应用程序编程接口）逐步淘汰 Chrome 浏览器中的第三方 cookie。
它已经开始推出新的隐私功能。 谷歌同意模式于 2020 年 9 月推出，可让网站收集非识别数据。 您可以在 Google 标签管理器中选择这些选项。
但这只是谷歌改善在线隐私计划的一小步。 这家搜索引擎巨头的隐私保护浏览器 API 是其长期目标的核心。
因此，Google Privacy Sandbox 计划将专注于向大量用户投放广告，而无需从 Chrome 收集识别数据。
谷歌的任务是做到这一点，同时仍然为广告商提供关键的转化指标。 但它也必须在个人层面上提供用户匿名，同时网站收集用户数据。
在接下来的 12 个月里，这家搜索巨头有很多地方可以覆盖。 它在正确的轨道上吗？
隐私保护 API 是前进的方向吗？
谷歌显然是这么认为的。 该技术消除了许多隐私问题，并将允许广告商继续做他们的工作。 或多或少，相同的结果。
谷歌在 2021 年 1 月的帖子中表示，为网络广告打造隐私至上的未来：
“诸如 FLoC 之类的技术进步，以及在测量、欺诈保护和反指纹等领域的类似努力，是网络广告的未来，隐私沙盒将在后第三方 cookie 世界中为我们的网络产品提供支持。 ”
Google 的计划是防止个人跟踪。 因此，它提出了解决第三方 cookie 问题的复杂技术。 这是低谷。
谷歌的隐私沙盒
沙盒是谷歌通过引入保护隐私的浏览器 API 来终止第三方 cookie 的一系列举措。 这家搜索巨头正在寻求大修：
- 广告定位
- 广告衡量
- 广告欺诈预防
沙盒将制定新的行业标准，永远禁止第三方 cookie。
在他们的位置？ 几个新的 API，广告商将从这些 API 中接收关于他们的广告效果如何以及谁从他们那里购买的汇总数据。
但是，不会有单独的标识符。 相反，用户将被视为一个“实体”，关键数据将相关用户分组在一起，供广告商定位。
换句话说，谷歌将在用户的 Chrome 浏览器中使用匿名信号来使其广告平台正常工作。
这家搜索引擎巨头已经在 Google Analytics 中采用了这种做法，它不显示有关用户的任何可识别信息。
这绝对是第三方 cookie 的终结。 但是我们可以用 API 来代替它们吗？
好吧，谷歌习惯于以鸟类命名其技术创新。
从企鹅到SEO世界中的蜂鸟，现在我们拥有以鸟类命名的隐私保护 API。 让我们来看看第一个。
FLoC
群组联合学习 (FLoC) 将通过收集用户浏览历史数据来工作。
这将帮助广告商通过相关内容和广告接触目标受众，同时消除任何隐私问题。 谷歌在 2021 年 1 月的一篇帖子中表示，构建隐私优先的未来：
“我们对 FLoC 进行的测试以覆盖市场内和 Google Audiences 的亲和力表明，与基于 cookie 的广告相比，广告客户每花费一美元可以看到至少 95% 的转化。 具体结果取决于 FLoC 使用的聚类算法的强度以及所覆盖的受众类型。”
这个想法是将用户分成“群体”，这将是具有相似兴趣的巨大用户群体。 然后，广告商可以针对这些群体进行营销。
用户帐户是：
- 匿名的
- 按兴趣分组
- 在设备上处理（而不是通过互联网广播）
由于个人隐藏在庞大的人群中并在设备上进行处理，这应该使用户的网络历史记录和身份保密。
尽管谷歌认为这是第三方 cookie 的一种解决方案，但也存在一些批评。
数字权利组织电子前沿基金会建议它相当于“行为信用评分”，将其与用户头上的纹身进行比较，其中包含不利于隐私的特定信息。
这些担忧在广告中得到了许多人的回应，因为尚不清楚 FLoC 是否会将用户添加到敏感群体中。 例如受保护的类别，包括年龄、性取向、性别认同、宗教、残疾和怀孕。
正是这种不确定性意味着谷歌目前无法在欧盟测试 FLoC，因为其技术不符合 GDPR。
那么，FLoC 是否像谷歌声称的那样保护隐私？ 虽然广告商只能访问匿名群组数据，但搜索引擎巨头仍然可以访问用户历史记录和浏览器缓存中存储的数据。
这意味着用户将拥有来自广告商的更大隐私，但不会来自 Google。
就目前而言，FLoC 将为广告商提供一个类似于实时竞价的系统。 但它仍然是一个有争议的 API。
羽翼
Google 关于广告商可以创建广告然后向其受众部署广告的方式的提案。 减去第三方 cookie。
FLEDGE 是第一个本地执行的决策组实验。
这是谷歌的重定向解决方案，它将通过设备上的拍卖提供行为有针对性的广告。 它的工作分为五个步骤：
- Chrome 记录了一个兴趣小组
- 卖家运行设备上的拍卖
- 买家提供广告和出价
- Chrome 选择并呈现获胜广告
- 报告是针对卖方和买方事件提供的
Google 仍在接收有关此想法的反馈。 目前还没有迹象表明 FLEDGE 何时会在 Chrome 中可用，但预计该 API 的早期形式将在 2021 年晚些时候推出。
使用 Google 的新 API 衡量转化率
广告商如何衡量广告系列效果是 Google 的另一个重要考虑因素。
其即将推出的 API 将使用隐私保护技术，例如：
- 汇总信息
- 添加噪音
- 限制从设备发送的数据量
这家搜索巨头仍在确定哪些转化测量 API 最合适。
目前，它建议 Google 客户使用站点范围的标签或 Google 标签管理器来最大程度地减少任何中断。
捕蝇器
谷歌旨在保护用户免受隐藏数据共享技术的影响，例如使用设备的 IP 地址来识别某人。
Gnatcatcher 是 Chrome 为阻止这种情况所做的努力。 这将有助于掩盖某人的 IP 地址以保护他们的身份。 这是一个正在进行的项目，尚未最终确定。
新 API 何时推出？
新用户控件的第一次迭代可能会从 2021 年 4 月开始。
但是，它的任何 API 都没有固定的日期。 除了确保第三方 cookie 在 2022 年之前或期间永久消失。
但这并不是完整的 cookie 启示录，因为第一方 cookie 将继续存在。 Google 的目标是删除个人标识符。
对于广告来说，它仍然意味着对旧事物的重大改革。 浏览器 API 最早将在 2021 年塑造您的广告系列。
谷歌的变化真的是关于隐私的吗？
第三方 cookie 禁令是谷歌的隐私游戏吗？ 或者这家搜索巨头是否通过锁定关键参与者来巩固其市场份额？
谷歌宣布将不支持其他 ID 模型，例如由 Criteo 或 Trade Desk 创建的模型。
Criteo 支持第三方无 cookie 跟踪技术 Unified ID 2.0。 它将根据用户的电子邮件地址识别用户。
其中，谷歌在制定一个更加注重隐私的网络的路线时表示：
“其他提供商可能会提供我们不会在网络上进行广告跟踪的用户身份级别，例如基于人们电子邮件地址的 PII [个人身份信息] 图表。 我们认为这些解决方案无法满足消费者对隐私日益增长的期望，也无法经受住快速变化的监管限制，因此不是可持续的长期投资。”
与此同时，英国竞争与市场管理局 (CMA) 已经在调查谷歌的反竞争行为。
从 2021 年 1 月的新闻稿CMA 调查隐私沙盒：
“该项目已经在进行中，但谷歌的最终提案尚未决定或实施。 在最近对在线平台数字广告的市场研究中，CMA 强调了对 [Google Privacy Sandbox] 潜在影响的一些担忧，包括它可能会削弱出版商创造收入的能力并破坏数字广告的竞争，从而巩固谷歌的市场力量。”
调查是在 Open Web Limited、报纸出版商和科技公司的营销人员向 CMA 辩称谷歌“滥用其主导地位”之后开始的。
CMA 补充说，调查正在进行中，目前还没有关于谷歌是否违反竞争法的结论。
广告业将如何改变
对第三方 cookie 的禁令将不可避免地导致在线广告商的工作方式发生重大变化。
广告行业将不得不根据活动的运行地点适应不同的归因模型。
您将不得不严重依赖像 Google 这样的大型发布商来吸引潜在客户。 因此，第三方 cookie 禁令应该使谷歌处于更强大的位置。
但您可以将其视为一种新的创意生活。 与其沉迷于第三方 cookie 的短期利益，不如借此机会设定长期目标。
用户经常被不需要的广告在线跟踪。 其他活动将不相关的流量发送到着陆页。
随着禁令的实施，作为广告商，您需要更聪明地工作。
专注于基于上下文的广告将是前进的一种方式。 这将使您能够使用来自第一方 cookie 的见解以更现实的方式与用户进行交流。
该行业将不得不适应创新品牌。 品牌将需要前所未有的内容，依赖于个人数据挖掘的创造力。
但是，我们不能排除从数字广告过渡到更传统的广告的可能，例如广告牌、广播广告、平面广告或直接邮寄。
广告商还有可能采用数字归因模型并将其应用于这些较旧的广告技术。
例如，在可能有相关客户的相关区域定位广告牌广告。 或者开发一个电子邮件列表，以针对相关的个性化直邮。
但是，当第三方 cookie 走到尽头时，什么是清楚的呢？
用户同意将保留。 用户会对希望收集个人详细信息的广告商说“是”或“否”。 你越早适应，你的活动就会变得越好。
广告商现在应该做什么？
现在是您考虑新的数据解决方案的时候了，这些解决方案将在第三方 cookie 的消亡中继续存在。
你应该做的是为未来做好准备。 要使转换更容易，请遵循以下几个步骤：
- 收集数据：自行创建第一方数据。 通过这种方式，您可以捕获重要信息，例如电子邮件列表。
- 关注新闻：Google 一直在不断更新世界，因此请关注新闻以及时了解Google Ads & Commerce 的最新信息。
- 更新您的客户：新的 API 很可能会影响您的工作流程，因此如果您现在有客户，现在是时候准备一份禁令概述以及它可能如何影响他们的付费搜索、展示和视频活动。
我们可以预期这些 API 将在 2021 年开始推出，Google 的设定日期不迟于 2022 年。
最终，您将能够定位相关受众。 但是您将以不同的方式进行该过程。
请记住，第三方 cookie 禁令将如何实施仍存在很大的不确定性。 甚至 Google 也不是 100% 确定交付日期和时间表。
但在不久的将来，更多的事情会变得清晰起来。
同时，请密切关注最新动态。 我们将在 PPC Protect 博客上全面介绍这些内容，因此您不会错过广告新时代之前的任何内容。