我们从 2021 年 Google 营销直播中学到了什么

我们的数字营销经理马修厄斯金解开了谷歌营销直播的两个主要主题——自动化和隐私——并问了每个人的问题：它们对营销的未来意味着什么，以及我们可以做些什么来领先于游戏？

如果您正在寻找事件的完整综述以得出自己的结论，请查看我们的重点文章。

如何应对即将到来的自动化接管？

谷歌真的希望我们使用自动化。 这是我们早就知道的事情，但他们现在越来越开放，他们认为它如何在营销的未来发挥不可或缺的作用。 事实上，该活动的直接引述是“在任何可用的地方使用机器学习和自动化。”

虽然 Google Ads 的自动化目前还有很多不足之处，但很明显，他们将自动化视为解决我们许多古老问题的方法； 机器学习将为实时响应消费者需求和行为的变化铺平道路，同时也是优化所有付费渠道的最佳方式。

第 1 课：自动化远不止是自动出价

Google 对自动化的依赖将在整个 Google Ads 领域推广。 出价策略、受众定位和广告创意等所有方面都将受到影响。

如果我们继续投资他们的平台，我们真的将不得不开始相信谷歌的直觉和机器学习。

所以，我的建议是现在就开始。 在您的活动中测试自动化； 尝试不同的智能出价策略，看看哪种最适合您。 弄清楚哪些在您的帐户中有效，哪些无效，找出您乐于失去对哪些方面的控制，以及您需要找到尽可能长时间保持控制的方法。

还值得注意的是，谷歌正在显着减少活动在学习阶段所花费的时间。 这意味着现在可以在几乎不中断的情况下对自动化活动进行更改 - 因此请留意快速更改。

第 2 课：我们将不得不开始接受流浪汉

关键字的未来是 BuMs。 （这就是我所说的“广泛未修改”）

这是我的预测：下一阶段的关键字定位将简化为“精确”和“广泛未修改”关键字。 我的逻辑来自于我们已经看到 Exact Match 更接近传统 Phrase Match 的方式，并且 Phrase 和 Broad Modified 合并为一个。 随着 Google 现在专注于 BuM，进一步简化事情是有意义的。

理论上，由于每天有 15% 的搜索查询是全新的，因此需要 BuM 来确保您的营销活动足够灵活，以便出现新的查询。 根据谷歌的说法，这个公式是使用具有董事会匹配关键字和智能出价的 RSA，让谷歌完成剩下的工作。

这是我最近测试过的，结果很有趣。 我测试的帐户在英国的竞争利基市场中花费了大约 100,000 英镑 PCM。

这些是我的发现：

• 每次点击费用直线下降：我们开始更合理地增加流量，我们的支出为网站带来了更多流量。

• 流量质量恶化：参与度指标受到影响，转化率几乎减半。

• 如果您在分析广告系列效果时使用搜索展示次数份额作为关键指标，您将不得不停下来——我们的比例从 85% 左右下降到不到 20%。

• 我们在几天内失去了对支出的控制，但很快就恢复了。

• 转化量和每次转化成本几乎保持不变。 因此，虽然没有净收益，但也没有负面影响。

在这种情况下，谷歌声称将转化率提高 20% 的说法是不正确的。 尽管如此，我们还是决定将所有活动分阶段进行新战略。 虽然我们仍在帐户中使用完全匹配和词组匹配关键字，但我们也对 BuM 进行出价。 到目前为止，我们还没有看到我们的表现恶化，但这意味着我们在比赛中保持领先。

第 3 课：创造力将成为竞争优势

谷歌经常提出更微妙的观点，只有一两次，但它们可以让你真正了解他们认为对未来成功很重要的价值观。 在这种情况下，它是创造力。

随着自动化很快就会处理大部分战术决策，广告的创造力将使我们与竞争对手区分开来。 要立即为此做好准备，请开始处理您的流程。 使定期创建出色的创意和广告文案成为常态。 保持广告的新鲜度和吸引力将变得越来越重要。

第 4 课：质量得分将成为所有指标之母

虽然我们可能不必长时间关注 CPC 和 CTR（这些指标将被自动化策略高度操纵），但质量得分仍将是您关注的重要指标。

Google 正在改进这方面的报告并帮助使其更加透明，因为他们将其视为指导我们的自动广告帐户的关键绩效指标。

这意味着现在是尽可能多地了解 Google Ads 质量得分的好时机。

第 5 课：性能最大化广告系列是未来

Google 自豪地宣布 Performance Max 广告系列现在可供“大多数广告客户”使用。

这种广告系列类型将整合 Google 的所有广告资源，包括搜索、YouTube、展示广告、探索、Gmail 和地图，并为广告商提供更广泛的覆盖面，而无需管理多个广告系列。

令人兴奋的是，Performance Max 广告系列即将推出新报告。 他们将报告表现最佳的创意、拍卖见解和热门搜索类别。 我们将能够在每个渠道上预览我们最好的广告，需求预测很快就会添加到洞察页面，预测未来 90 天内搜索行为的变化。

我希望这种洞察力水平适用于所有广告系列类型，而不仅仅适用于 Performance Max 广告系列。

第 6 课：自动化使 PPC 成为战略游戏

当我与其他营销人员谈论自动化时，经常出现的一个问题是“PPC 经理的未来角色是什么？”

就个人而言，我认为即将到来的变化令人兴奋。 PPC 正在不再是一种潜入小数据点并为增量收益进行增量更改的战术游戏。 相反，它正在成为更大的图景。 这是大数据和大战略变革。 我希望，在讨论战略方向时，它将把 PPC 经理的角色提升到一个更舒服地坐在桌子旁的角色。

保护隐私的时候到了

另一个在谈话中占主导地位的不令人惊讶但重要的话题是隐私。 谷歌声称，81% 的人表示，他们面临的数据收集的潜在风险大于收益，这表明隐私问题普遍存在。 这是巨大的，它将塑造未来几年的数字营销。

第 7 课：开始为没有 Cookie 的世界做好准备

我们知道它即将到来，而当它到来时，Google 会为我们提供解决方案。

他们声明广告商应遵循以下指南来过渡到无 cookie 的世界：

• 正确使用经同意的第一方数据
• 具有前瞻性和预测性，使用自动化和机器学习来帮助您识别模式和趋势
• 致力于保护隐私的新技术，例如 Google Chrome 的隐私沙盒

我们都应该使用第一方数据，而不是依赖跟踪 cookie。 我们实现这一目标的方式是与客户建立良好的关系，并向他们表明他们可以信任您。 通过建立深度参与和适当的第三方数据来获得同意是前进的方向。

如果您还没有负责任地收集和使用第一方数据，那么现在是时候开始思考如何才能做到了。

现在也是审查您的营销渠道的好时机，并开始确定您可以开始收集（或更好地使用现有）第一方数据以使您的受众受益的点——54% 的人愿意交出他们的个人数据如果它带来了改进的个性化体验。

这些变化的可能结果是，公司将重新开始对其所有内容进行控制。 虽然这并不理想，但为了让人们掏钱入场，他们需要确保他们的内容具有高价值。 因此，这意味着提供很少洞察力的 4 页电子书将减少，而更多以研究为主导的有价值的内容仅供订阅者使用。

然后，客户匹配将让我们将线上和线下客户数据上传到广告系列，这应该会改善定位。 还将有与 Salesforce 的集成，以及与 Zapier 的 API，因此除非您喜欢下载和上传 CSV，否则您需要弄清楚将您的 CRM 连接到 Google Ads 是多么容易。

最后，谷歌在扩大潜在受众方面没有提供很多解决方案。 我们仍然可以利用人口统计定位的元素，但我们不知道它是否会保持有效。 我的预测是，行为定位和广告展示位置将成为展示广告系列的关键。

第 8 课：有跟踪和衡量后 cookie 的解决方案

一旦第三方 cookie 被逐步淘汰，谷歌表示将不会构建替代标识符来跟踪浏览互联网的个人。

相反，他们正在引入新的方法来在没有个人数据的情况下启用转化跟踪。 增强型转化衡量允许您在 cookie 不可用时衡量转化； 这将使您的标签使用经过同意的、经过哈希处理的第一方数据，例如电子邮件地址，无论您的转化记录在哪里。 在此之上的将是转换建模，它利用机器学习来填补缺失数据的空白

如前所述，未来依赖于我们所有人对谷歌的高度信任，而这可能是它的顶峰。 转换建模无疑是非常智能的，并且非常有用。

但是，就个人而言，我需要一些时间才能根据建模的转换过程做出战略决策。 我担心这是另一个功能，它对拥有大量预算和大量网站流量的大品牌更有利，而对小品牌和初创企业则不然。

所以，总而言之，以下是我们将如何应对后 cookie 世界：

• 全站标记：使用增强的转化测量。
• 客户匹配：使用第一方数据覆盖潜在客户、客户和新用户。
• 同意模式：今天开始设置！

其他注意事项

• 需求预测将在未来几周内推出，它将能够预测网站未来 90 天的搜索和会话数量。

• 我们现在可以从转化历史报告中删除一段时间。 因此，如果您知道自己有几天受到测试、cookie 模型问题或无效点击的影响，那么您可以使这些数据从报告中消失。

• 将添加价格竞争力报告，让您查看哪些价格获得最多点击。

• 他们正在 Google Analytics 中扩展其一流的建模功能，这将改进他们的跨渠道跟踪和归因模型——我对此感到非常兴奋！

• YouTube 和展示广告接触点将很快包含在巨大的归因模型中。 他们没有说这是否包括浏览次数，但我们真的希望如此。

• 他们正在建设 YouTube，更多地是为了参与和行动，因此我们希望该平台能够推动更直接的转化，而不必依赖浏览量来证明支出的合理性。

• 图片扩展已经过测试了！

• 本地产品目录广告将突出显示可立即在店内提货、路边提货或稍后提货的零售产品。

• 谷歌正在添加 Instagram 风格的故事，因为它们希望给我们更多机会向我们的观众展示我们作为一个品牌。

现在就这些，如果您想聊聊这些话题中的任何一个，请随时在社交媒体上与我联系。 与往常一样，提醒您仅根据干净的数据优化您的广告系列——不要让无效点击影响您的营销决策！