Google 效果最大化广告系列：您需要了解的一切

即使是最传统的 PPC 经理也不能再否认这一点：效果最大化广告系列可以带来惊人的效果。 当然，这需要您以不同于搜索和购物的心态来对待它。

让我举一个例子。

几年前，当与销售许多不同品牌产品的零售商合作时，您通常会为每个品牌制作单独的购物广告系列。 尝试使用效果最大化广告系列，您将迫使它执行不适合的操作。 而且性能肯定不会达到最大值。

整合是效果最大化广告系列的名称。 如果您依靠其机器学习和智能算法，性能将会起飞。 但如果你继续坚持更精细的广告系列类型的习惯，效果最大化广告系列的算法性质就会惩罚你。

以下是您需要了解的有关 Google 效果最大化广告系列的所有信息，以便您能够朝着正确的方向前进。

什么是性能最大化？

Google Ads 中的效果最大化广告是全球最大搜索引擎独特之处的集大成者。 多年来收集人们浏览和购买行为的数据使谷歌能够创建针对个人搜索的营销活动。

效果最大化广告客户无需将广告放置在特定的广告资源类型（例如搜索结果或产品详情）中，而是可以上传所有类型的资源并通过一个广告系列访问 Google 的所有广告展示位置。 包括了：

• 文本。
• 视频。
• 饲料。
• 图片。

效果最大化广告系列在 Alpha 版（2020 年）和 Beta 版（2021 年）阶段向有限的帐户发布后，于 2022 年购物旺季之前向更广泛的 Google Ads 社区推出。

此后，Google 继续通过发布新功能来支持效果最大化广告系列，包括品牌排除和资产组级报告。

效果最大化广告系列的强大之处是什么？

Google 希望效果最大化广告系列成为一种能够满足大多数广告客户需求的一体化广告系列类型。 以下是使这成为可能的一些定义特征。

定位能力

关键词、受众和产品提要仍然是活动定位的支柱。 对于效果最大化广告系列而言，这并没有什么不同，但正是这三个元素的行为和协同作用使该广告系列与众不同。

虽然它会很快绕过您为追求最佳转化而提供的任何初始设置，但当您从第一天开始应用这些设置时，效果最大化广告系列就会拥有更好的基础。

观众信号

使用这些信息告诉效果最大化广告系列您希望向哪类用户展示您的广告，但请记住，这些用户不会是那些特定的用户。

例如，上传您的客户名单作为受众群体信号并不意味着您的广告将向他们（甚至像他们这样的其他人）展示，而是作为其自身定位的起点。

关键词

效果最大化广告系列将快速开始定位与您的初始定位意图不直接相关的广泛查询（基于自定义意图受众群体、产品数据 Feed 和网站网址）。

虽然缺少否定关键字可能会令人沮丧，但您仍然可能会抓住未考虑到的机会。 效果最大化广告系列还可以分析您根据关键字建立的自定义意向受众群体。

产品饲料

一如既往，强大的数据源对于购物广告系列的成功至关重要。

如果没有优化的产品 Feed，Google 将不知道要针对哪些查询展示您的产品。

添加强大的 Feed，您将抓住您甚至没有考虑过的机会，因为效果最大化广告系列与您的初始路径不同。

投标管理

效果最大化广告系列使用智能出价来设置每次点击费用 (CPC) 出价，这实际上意味着广告客户在出价策略方面有两种选择：

• 通过可选的每次转化费用目标最大限度地提高转化次数。
• 通过可选的 ROAS 目标最大化转化价值。

为了使其发挥最佳效果，您的帐户需要大量历史数据，Google 可以使用这些数据来确定过去效果最好的方法。

我通常建议新帐户从搜索或标准购物开始收集数据，只有在最大化展示次数份额并建立稳定的转化流后才切换到效果最大化广告系列。

复杂的拍卖和意向匹配

谷歌拥有大量有关人们在线行为的数据。

智能出价近乎实时（实际上是十分之一秒）分析超过 7000 万个信号，但我们永远无法看到这些数据点是什么。 要使其发挥作用，需要对系统有一定的信任，但是这样做，您就会得到您想要的结果。

考虑 100 个人正在搜索相同的查询。 每个人不仅会处于购买旅程的不同阶段，而且他们独特的历史也会影响他们转变的速度等因素。 系统将尝试找到那些最有可能在搜索过程中进行转化的人。

对于电子商务，请使用正确的信息填充这些数据源 - 标题和描述中的关键字、产品分类等。 这将使您出现在尽可能多的搜索中，无论某人是“逛街”还是准备购买。

新客户获取和品牌排除

效果最大化广告系列长期以来一直允许广告客户通过提高新收购的出价来瞄准净新收入，并且最近开始推出品牌排除功能，以更好地控制您的广告针对品牌查询展示的时间。

这些功能对于较小的广告商来说可能并不那么重要，但寻求规模化的较大品牌现在可以告诉系统专注于更有价值的机会。 当一起使用时，这些功能可以显着改变扩展过程的速度和盈利能力。

由于向许多账户推出了资产组级报告，我们可以更有效地使用它们进行细分。 当我们发现某些产品细分市场（品牌、类别、单个产品）没有受到关注或表现不佳时，我们会将其排除在外，并且：

• 将它们放入新的效果最大化广告系列中以强制其支出。
• 或者返回标准购物。

可以将其视为针对流量或转化不佳的广告活动进行修剪。

深入挖掘：如何考虑效果最大化广告系列的品牌排除

动态搜索

Google 最近宣布能够将动态搜索广告系列升级为效果最大化广告系列。 请记住，该功能一直存在，但您现在拥有一键选项。

但由于动态搜索可能会成为下一个被淘汰的选项，并在不久的将来被弃用（请记住，本地和智能购物广告系列已经纳入效果最大化广告系列中），现在正是开始通过效果最大化广告系列进行测试的最佳时机。

效果最大化广告系列与其他 Google Ads 广告系列有何不同？

让我们看一下效果最大化广告系列与针对展示位置的同类广告系列的一些区别。

库存和广告支出

出价和预算只能在广告系列级别完成，这一点大家都很熟悉。

棘手的是，效果最大化广告系列无法准确显示您的资金花在哪里，而这与报告功能密切相关。

但是，虽然您购买的广告资源流量通常不具备搜索和购物的质量，但效果最大化广告系列仍然只针对可能发生转化的用户。 此外，某些行业的每次点击成本非常高，而效果最大化广告系列可以通过观察泡沫之外的情况来真正降低总体成本。

另一件需要记住的事情是，效果最大化广告在费用方面是超前的。 请务必考虑新活动学习期间的数据收集成本。

如果您有新帐户，这将需要比通常的三到六周更长的时间。

但是，当您构建历史数据并获得更好的结果时，后续广告系列应该更快地退出学习期并降低成本，从而使您能够腾出预算来更积极地出价或捕获更多转化。

报告

效果最大化广告系列中的报告可以在广告系列和资产组级别查看，您可以在 Google Ads 内的“报告”标签中找到这些报告。

但我曾与一些人交谈过，他们从未导航到可以根据登陆页面、展示位置、位置、一天中的时间或数据源中的产品构建自定义报告的位置。 您还可以分析广告支出中数据反馈驱动的比例以及创意驱动的比例。

我们也是“洞察”选项卡的忠实粉丝，谷歌已经对其进行了改进（更新仍在推出）。 您过去只能回顾 7 天和 28 天，但现在您可以选择任何时间范围 - 并下载关键字。 里面有很多好数据，所以不要忽视！

透明度

您可以使用第三方脚本来确定广告的投放位置。 就我个人而言，我倾向于回避这一点。

在我看来，该活动要么有效，要么无效。 如果不是，您可以拉动一些杠杆来尝试不同的东西。

借助效果最大化广告系列，您无法决定广告的展示时间和地点，只能微调和指导算法。 您还无法查看更细粒度的关键字，而是无法访问关键字主题。

我认为接受这一点是效果最大化广告取得成功的基础。

但是，虽然您看不到广告展示位置，但有一个包含展示数据的帐户级展示位置报告。 不幸的是，这并没有为您提供成本和收入的详细信息。

请记住，所有这一切的目标是转向类似于 Facebook 中的 Advantage Plus 的格式，该格式仅显示您可以采取行动的数据。

控制

许多人认为效果最大化广告系列是一种“设置好后就可以忘记”的广告系列。 并不真地。

您拥有控制权，但这与我们习惯的其他营销活动非常不同。

您对系统进行编程，使其执行您以前自己执行的操作，这样您就可以专注于机器无法做出的决策。 效果最大化广告系列的核心内容是：

• 广告文案
• 创意人员
• 观众信号
• 数据馈送
• 出价策略
• 预算
• 活动结构

不要认为这是退一步，而是退一步看大局。

参与

您需要多活跃才能使用效果最大化广告系列？ 请记住：您的目标是引导机器，将其推向正确的方向，并确保它不会偏离航线。

其中一部分是学习如何驯服那些强迫性的感觉，即做出改变是感受到参与的唯一方式。 也许是因为您的客户不断询问您为什么上个月只做了两项更改。

但借助效果最大化广告系列，有时您只需要做这些即可。

相反，你的参与偏向于监控和全局变化。 你设置好一切，后退一步，让活动继续进行。 在幕后工作时密切关注事物。

专注于确保任何第一方数据干净且准确，与 CRM 集成（用于潜在客户开发），并改进登陆页面内容 - 影响盈利能力和效率的事情。

效果最大化广告系列的实际应用：广告系列结构示例

如果您不知道自己在做什么，那么设置效果最大化广告系列可能会很棘手。 以下是我如何为不同类型的帐户构建营销活动的一些示例。

电子商务

在电子商务中，通常有两种类型的广告商：

销售自有品牌

这些账户通常以付费社交为主，在 Facebook 和 TikTok 等平台上花费的广告预算高达 70-80%。 谷歌甚至可能是事后才想到的。

这些品牌在具有创意资产的效果最大化广告系列中往往效果特别好，其原因与该品牌在付费社交媒体上的效果相同。

销售多个品牌

对于销售数百个不同品牌或数千种产品的零售商来说（我们的客户的目录中有数十万个 SKU），真正重要的是出现在渠道的最底部，因此这些帐户以 Google Ads 为主导。

我们通常会回避创意资产，而更多地关注“智能购物”方法，这使得受众信号和广告文案变得不那么重要。 相反，我们几乎完全专注于使数据馈送近乎完美。

领先一代

对于潜在客户开发客户，我们通常从搜索开始，建立转化数据和转化量——效果最大化广告系列发挥作用的两个关键组成部分。

一旦实现这一目标，我们就会转向效果最大化广告，按产品和地点划分资产组。 这使得系统能够在正确的地方瞄准正确的人，这样新泽西州的水管工就不会从格拉斯哥获得线索。

如果您的服务是虚拟或全球提供的，您可以省略位置划分，而仅单独提供。

绝对重要的是，您要包含某种类型的垃圾邮件过滤器（例如 reCAPTCHA），否则低质量的潜在客户将会困扰您。

理想情况下，您还应该将线下转化和转化价值反馈给Google，以便它可以根据整个销售周期的数据识别未来的潜在客户。

结论：效果最大化广告系列的优缺点

我看好效果最大化广告系列，但这并不是一个完美的广告系列。

以下是我对它的钦佩之处以及我希望谷歌能够改进的一些事情。

优点：它可以让你超越意图

假设您的目标市场搜索量有限，但您确实想测试超出该限制的机会。

效果最大化广告系列可以利用其数据信号来查找可能不会搜索您的漏斗底部关键字但会根据兴趣成为潜在客户的用户。

效果最大化广告系列是一项全渠道营销活动，因此它将根据数百万个数据信号找到它认为可能转化的用户，然后将他们拉入客户旅程。

这可能是效果最大化广告系列的最大优势。

无法在资产组级别设置出价是一个主要缺点，我理解为什么许多 PPC 人员对搜索词数据的混淆感到沮丧。

也就是说——这可能是一个心态问题——所有其他的事情都很重要吗？ 难道我们不应该弄清楚如何充分利用这个工具箱而不是如何破解它吗？

使用 ROAS 目标进行出价的整个理念是，您无需查看否定关键字。 如果它没有达到你的目标，它就不应该获得流量。

我知道人们希望能够快速检查系统，尤其是在预算较小的情况下，但耐心对于了解效果最大化广告系列的真正功能大有帮助。

缺点：一开始可能会很昂贵

就像一艘火箭飞船一样，性能最大化系列可以带您到达您从未想象过的地方，但代价是起飞缓慢且昂贵。

达到有意义的目标可能需要三到六周的时间，而这段时间的前端成本可能会很高。

Google 会监控行为而不是针对转化进行优化，因此您在转化次数上花费的费用比平常少得多。

需要清晰的沟通和诚实的期望设定才能让客户和老板相信这是适应 Google Ads 现代化身的必要条件。

优点：这是尝试新的营销活动类型的好方法。

对于尚未准备好全力投入 YouTube 等未经测试的内容的品牌来说，效果最大化广告系列是测试新媒体运作方式的好方法。

Google 声称，通过效果最大化广告（通常情况下）进行路由时，效果会更好。 他们的官方数字是平均增长 18%，但您的里程可能会有所不同。

缺点：这并不像谷歌说的那么容易

性能最大化实际上并不像看起来那么简单。 虽然 PPC 经理总会有一席之地，但这也意味着我们必须付出努力来掌握一切。

要获得正确的效果最大化广告系列，需要细致入微、耐心和坚持。 许多营销人员会对其进行测试，但几周后就会放弃，因为它没有朝着正确的方向发展。

这是短视的做法，但却是可以理解的。

优点：它刷新了您的营销重点

效果最大化广告迫使 PPC 经理更多地像营销人员一样思考，而不是严格意义上的媒体购买者。

我喜欢超越搜索的能力，帮助那些没有能力管理 Discovery、YouTube、展示广告和其他更小众网络的用户。

这使得它成为一种无需高水平专业知识即可扩展超出您能力的好方法。

发生的情况是，您将接触到现有的受众，但这些受众不一定在您投放广告的网络上。 谷歌使这个过程变得简单。

缺点：它的建议远非理想

我对谷歌的推荐总是持谨慎态度。

太多人没有意识到他们注册的目的是什么。 从表面上看，它们似乎是你想不到的。 但它们可能会产生更深层次的影响，因此请谨慎使用。

见解是获取想法的好地方，特别是因为您不必立即采取行动，而是可以权衡风险回报比。

与效果最大化广告系列中的其他所有内容一样，它非常“关注，不干涉”：

• 不要仅仅为了改变而改变。
• 为每一个具体的改变牢记一个目标。
• 知道你希望实现什么，这样就有了可以衡量的东西。

优点：这提醒我们仍然需要我们

人们担心 Google 想要裁掉代理机构和专家，但效果最大化广告只会强化这样一个事实：PPC 经理不会去任何地方。

我们的角色已经改变，而且还会进一步改变，但普通企业主无法从第一天起就以最佳方式运行效果最大化广告系列。 如果说还有什么比投放效果最大化广告系列更困难的话，那就是修复一个充满错误的广告系列。

因此，无论您是从头开始构建还是修复损坏的内容，您都将始终在身边并被需要。

您应该投放效果最大化广告系列吗？

效果最大化广告系列是一个不错的选择。 但这只是一个选择。

你不必使用它。 在某些情况下，您可能不应该这样做。

哪些帐户可以受益于效果最大化广告系列

• 对于电子商务来说，忽视效果最大化广告系列通常比潜在客户开发更难忽视效果最大化广告系列。 这就是业绩提升对于零售转化的好处。
• 竞争激烈的大众零售产品（例如数码相机和电视）可以在饲料方面发挥良好作用。 也许会跳过广告素材，并以与预期稍有不同的方式使用效果最大化广告系列。
• 如果您的帐户拥有丰富的历史数据（对于潜在客户开发、强大的第一方数据输入和输出），您将可以更轻松地使用效果最大化广告系列。
• 更大的预算和更高的每月转化率足够有价值，可以让您在遇到更常见的错误时获得一些通过。 有需求的高消费者通常可以充分利用效果最大化广告系列。

哪些帐户更适合其他广告系列类型

• 全新的客户（无论是新业务还是现有业务）将立即面临效果最大化广告系列的难题。 您当然可以使用它，但要知道，一旦您拥有历史数据，它总是更有效。
• 忽视产品提要的电子商务帐户会发现自己的支出超出了他们的需要。 方式 更多。
• 没有高质量数据输入和输出（潜在客户资格、CRM 或 IVR 集成、垃圾邮件防护、离线转化）的潜在客户开发帐户应坚持搜索广告系列。
• 较小的预算和有限的每月转化次数（通常低于 30）可能永远无法收集到足够的数据来使效果最大化广告系列变得有价值。
• 法律限制可能会阻碍成功。 这些团队不喜欢不知道哪个标题将与哪个描述一起显示或指向哪个着陆页。 如果你继续前进，尽可能紧密地主题化你的资产组，你应该没问题。

特殊情况：受监管行业

免责声明：这是有根据的猜测。

不允许为药品和医疗服务（例如戒毒和康复）等产品做广告的帐户重新定位用户。 效果最大化广告系列提供了解决这个问题的方法，因为您不是针对特定的人，但系统可能无论如何都会这样做。

只要适当的团队可以批准您的广告文案和创意，就不会造成任何问题。

最佳做法：如何设置、优化、监控和报告效果最大化广告系列

准备好制作并投放您的第一个效果最大化广告系列了吗？ 有一个活跃的，但不确定如何研究或优化性能？ 这些资源可能会有所帮助。

启动前检查清单

自从 Google Ads 发布测试版以来，我的团队就可以使用效果最大化广告系列，因此我们花了数年时间来完善我们的上线流程。

请遵循此详细演练，通过效果最大化广告系列最大限度地提高您的绩效，并了解成功所需的一切信息。

了解更多：如何以正确的方式设置效果最大化广告系列

优化阶段

虽然直接优化效果最大化广告系列的手段并不多，但这并不意味着您无法塑造它们。

相反，您的工作是指导管理您的活动的系统。 以下是您可以（并且应该）采取哪些措施来提高性能的详细演练。

阅读更多内容：如何提高效果最大化广告系列中的效果

监控阶段

从效果最大化广告系列中提取数据和见解可能会令人沮丧，但由于资产组报告等功能，情况正在变得更好。 使用这些提示和技巧来指导您的报告和监控过程。

阅读更多内容：如何最大限度地利用效果最大化广告系列的洞察

被低估的提示和技巧

电子商务和潜在客户开发客户必须以截然不同的方式实现效果最大化广告系列 - 但这到底意味着什么？

这些指南将向您展示如何避免重复广告客户在效果最大化广告系列中犯下的一些严重错误。

阅读更多：

• 如何避免导致零售效果最大化广告系列陷入困境的 7 个错误
• 为什么针对潜在客户开发的效果最大化广告系列经常失败以及如何使其发挥作用