Google 推荐：它们是帮助还是损害了我的付费搜索策略？

面对现实吧。 在浏览您的 Google Ads 帐户时，有很多漏洞需要挖掘。

收集数据、识别优化趋势和其他付费搜索策略工作通常不会像我们希望的那样快。 问题？ 作为数字营销人员，时间并不总是站在我们这边。 我们预计会及时带来结果，但有些因素稍微超出了我们的控制范围。

谷歌的提示，提供节省时间的选择，感谢他们的大量数据。 但这些选项真的能改善我们的活动吗？

以下是我在Directive （一家专注于 B2B 和企业的搜索营销机构）与各种 Google 广告帐户合作期间看到的一些经验。 让我们一起分解它们。

定位工具

设置正确的定位是 Google Ads 广告系列的一项重要付费搜索策略。 通过搜索，您可以通过出价的关键字以及您使用的匹配类型来控制定位。

对于展示，它是通过您建立的受众群体或 Google Ads 平台中可用的受众群体来实现的。

见下文：

每种广告系列类型还具有允许 Google 扩大您的定位范围的选项。

通过搜索广告系列，您可以选择向 Google 搜索合作伙伴展示您的广告。 这将 Google 搜索广告的覆盖范围扩展到数百个非 Google 网站。 这些也可以扩展到 YouTube 和其他 Google 网站。

选择此选项会包含一条通知，告知您“大多数广告客户都在 Google 搜索合作伙伴网站上展示了他们的广告”。

见下文：

在审计了一个账户后，我们发现我们的一个客户确实决定加入搜索合作伙伴，并看到以下结果：

我们确实看到来自搜索合作伙伴的转化量大幅飙升，但每次转化费用也高得多。

此外，谷歌搜索有 90.25% 的展示份额，这意味着那里仍有展示广告的空间。 如果将更多预算用于 Google 搜索，并减少用于搜索合作伙伴的预算，该客户将以更便宜的成本获得转化，并最终在此广告系列中获得更低的每次转化成本。

在设置展示广告系列时，您可以通过自动定位来扩大覆盖面。

见下文：

看起来很棒吧？ 我们的一位客户使用上述设置设置了再营销广告系列。 这是整体表现：

这里似乎有些不对劲！

通过定位已经熟悉您品牌的用户，您的转化率应该比 0.25% 更好，对吗？ 所以发生了什么事？ 好吧，在查看网站访问者的表现时，我们看到了以下内容：

相比之下，这组保守自动化的表现如下：

我们在这里看到了性能上的巨大差异。 即使在“保守”自动化方面，82% 的预算也用于自动化，尽管它的表现要差得多。

正确的定位是您的广告系列取得成功的基础！ 请牢记这一点。

如果您的目标是产生潜在客户，请避免选择自动定位，直到您觉得自己已经达到上限。 即便如此，也不要一劳永逸； 您可能会在无法控制的受众上浪费开支。

如果您的目标是知名度，那么这些选项是扩大覆盖面、获得更多曝光率和吸引更多用户访问您网站的绝佳方式。

投标生成器

如果您的帐户中有很多关键字，手动出价可能会非常麻烦。 Google 的智能出价可以减轻跟踪和调整关键字出价的耗时工作。 此外，它们提供了多种选项来满足活动的需求：

• 目标每次转化费用：设置出价以获得尽可能多的转化次数，同时达到您的平均每次转化费用 (CPA) 目标。
• 目标 ROAS：设置出价以帮助您获得最大的转化价值，同时保持您的目标广告支出回报率 (ROAS)。
• 最大化点击次数：设置出价以帮助您在预算范围内获得最多点击次数。
• 尽可能提高转化次数：设置出价以帮助您在预算范围内获得最多的转化次数。
• 目标搜索页面位置：设置出价以帮助您将广告置于页面顶部或搜索结果的第一页。
• 目标排名份额：设置出价以帮助您超越其他域的广告。
• 智能点击付费：上下调整您的人工出价以帮助您增加转化次数。
• 目标展示次数份额：自动设置您的出价以增加您的广告出现在您选择的搜索页面区域中的机会。

根据您的广告系列目标，这些都可能是有益的选择。 我们的一位客户有一个包含丰富转化数据的广告系列，平均每月转化约 200 次。

转化数据越多越好，因为 Google 的算法可以更快地学习并在更短的时间内开始产生更多的“物超所值”。 我们决定在这里运行一个实验来测试针对手动策略的最大转换率，并看到了一些非常有趣的结果：

几周后，我们在数量或转化率方面没有看到太大差异。 这里最大的区别在于与每种策略相关的成本：

使用自动化策略，我们的每次点击费用上升了 63%！ 因此，虽然转化量可能没有增长，但我们的 CPA 确实增长了！ 我们最终结束了实验并坚持使用人工出价。

这并不是说自动化策略总是会浪费。 我们已经在许多客户身上使用了这种策略，并且已经看到它提供了我们客户的广告系列有史以来最好的数量和最低的每次转化费用。

我们已经看到目标 CPA 扭转了性能并提高了帐户级 CPA。 我们有一些关键字，由于其价值，我们希望 100% 的时间显示这些关键字，而目标展示次数份额则致力于实现该目标。

这里的教训？ 在切换之前始终进行实验。 我们已经看到了不同的结果，具体取决于行业、优惠以及品牌与非品牌关键字。 就我个人而言，我已经看到这些策略在活动运行一段时间后效果最好，并且得到了很好的优化。 完成后，尝试使用智能出价，让您的广告系列达到更高的水平。

创意合作

所以，到目前为止我们讨论的所有内容都在后端，但是您的客户看到的创意呢？

谷歌也以响应式搜索和展示广告的形式解决了这个问题！

借助自适应搜索广告，您可以输入多个标题和说明，并让 Google 混合搭配以找到最佳组合。 理想情况下，这可以腾出时间来创建大量不同的广告变体来尝试找到最佳的文案组合。 我们来看一个：

我们可以看到极好的点击率，但 CPA 不是那么好。 更麻烦的是无法找出究竟是什么在浪费支出。 如果您单击上面概述的“查看资产详细信息”，您将看到以下内容：

我们可以看到不同的组合及其展示次数的百分比，但您只能得到展示次数； 没有与组合相关的转化次数、转化率或每次转化费用。

这使我们无法在有效的方面加倍努力，并暂停无效的方面。

如果每个副本都有前面提到的统计数据，响应式搜索广告可能会改变游戏规则，但没有它们，我们就无法真正分析副本的赢家和输家。

提供的某个组合可能会为您带来大量点击，但与获得较少点击的另一个组合相比，可能不会与您的着陆页产生共鸣。 在那一刻没有办法确定。

在展示方面，您可以使用响应式展示广告。

您只需上传一张图片和几行副本，而不是手动创建不同的横幅广告尺寸。 然后，Google 可以将您的广告放置在更多展示位置，并创建各种组合，例如响应式搜索广告。

我们针对我们的标准横幅广告测试了其中之一，并获得了一些出色的结果。 顶行显示整个广告组的指标，而底行显示自适应型展示广告的：

该广告占广告组一半以上的转化次数，尽管不到支出的四分之一。 自动化在这里似乎表现良好。 然而，就像响应式搜索一样，没有办法了解什么是有效的，什么是无效的。 在这种情况下，我们最终只是暂停了手动构建的展示广告，并针对另一个响应测试了响应，以尝试更好地掌握。

总而言之，响应式广告可以在创作过程中为您节省大量时间，但缺乏深入了解哪些信息可以将用户从广告无缝过渡到着陆页，然后再到所需的转化操作的洞察力。

不过，这些广告值得放在您的口袋里，因此请根据您当前的广告测试它们，看看它们对您的效果如何！

概述和建议刷新

有一个大帐户？ 不知道从哪里开始？

Google Ads 中的这些标签可让您大致了解各种广告系列、广告组和关键字。

见下文：

此工具可帮助您深入了解 Google Ads 帐户中发生的趋势或异常情况。 例如，在“概览”部分，我们可以深入了解触发我们广告的一些词，而无需挖掘搜索词：

如果您在这里看到很多不相关的字词，这是一个很好的指标，您需要进入并清理您的搜索字词并添加一些否定关键字。 在上面的示例中，我们概述了搜索中使用的一个词，它触发了我们的广告展示。 该词与我们的服务无关，因此我们将其添加为否定关键字。

删除这些类型的字词对于减少浪费的支出并防止您的广告被与您提供的内容无关的搜索触发至关重要。

建议选项卡提供有关您应该在何处增加支出或扩展广告系列的建议。 对这里的建议持保留意见。 有时，这些建议可能没有考虑到您的广告系列目标。

例如，我们正在运行一个视频广告系列，并收到了以下建议：

似乎很明显，在我们的每日预算中增加更多的钱会为我们赢得更多的视频观看次数，对吧？

但是参与度指标呢？ 这些用户真的会进入网站吗？ 如果他们这样做，他们会快速反弹吗？ 如果没有，他们访问了多少页面？

此活动的全部目的是传播我们客户的一种产品的知名度，并查看视频广告是否能吸引用户访问该网站。 我们更关心观众的表现如何，以及他们是否会在观看预告片后前往网站了解更多信息，而不仅仅是向大众展示视频。

以上建议不提供那些见解，只提供如何增加您的成本和视图。 点击率、跳出率和每个会话的页面是了解您的目标的更好方式，应该在为您的每日预算添加更多资金以获得更多浏览量之前考虑。

同样，将这些页面上的所有内容都作为简单的建议。 将它们用作路线图，因为它们可以很好地指示您帐户中需要挖掘的领域。 但是，请确保在盲目添加更多资金之前遵循面包屑并进行调查。

仅仅为了可见性而增加支出并不一定意味着更好的帐户绩效。

最终焦点

设置 Google Ads 帐户以最终使您的付费搜索策略受益可能非常耗时，并且需要策略和研究。

由于帐户中有很多事情要做，因此很容易让 Google 接管并自动运行。 但是，尽早走捷径可能会导致效果不佳并浪费您的PPC 广告系列。

但是自动化不是为了学习、调整和改进我们的搜索营销工作吗？ 引用 Directive 的按点击付费部门中最常用的短语之一，“这取决于”。

虽然这些选项可以让您的生活更轻松，但不能保证它们有效。 你应该尝试一下吗？ 绝对地。 优化，然后进行测试，但要密切关注您帐户中发生的情况。 进行尽职调查并确保您的搜索营销活动中没有漏洞，使自动化导致您的付费搜索预算流失。