什么是增长份额矩阵以及如何在数字营销中使用它

数字营销在不断发展。 策略正在发生变化，一些过去对我们很有效的渠道开始失去意义，新平台取而代之。 为了在这个不断变化的优先级游戏中保持领先，营销人员必须能够评估他们用来传达信息的每个渠道的表现。

有不同的策略可以做到这一点，例如跟踪 KPI 和建立归因模型。 但是为了改变现状，从不同的角度看待问题，营销人员可以从业务经理的书中借一页，尝试使用增长份额矩阵。

什么是增长份额矩阵？

增长份额矩阵是一种业务管理框架，旨在帮助企业评估其产品和业务部门的性价比。 它表示二维平面上的绘图，分为四个象限。 每个部分都标有一个符号，表明该处所放置的业务或产品的成功和盈利水平。 公司可以分析其资产的表现，确定它们在框架中的位置，并利用这些信息来决定产品是否值得投资。

增长份额矩阵由波士顿咨询集团的创始人布鲁斯·亨德森在 70 年代设计。 这通常被称为波士顿咨询集团增长份额矩阵或 BCG 增长份额矩阵。 随着时间的推移，该矩阵已经并且仍然被全球数百家公司和商学院成功使用。

在我们讨论如何对其进行调整以服务于您的数字营销策略的目的之前，让我们首先进一步详细说明增长份额矩阵的工作原理。

增长份额矩阵如何运作？

过去，增长份额矩阵用于帮助公司根据市场份额和增长率来决定投资哪些产品，淘汰哪些产品。 由于与矩阵发明时相比，现在市场份额不是那么重要的一个因素，它已被企业对不断变化的环境的适应性所取代。

如前所述，公司分析产品产生的收入或现金流量，与其增长速度进行比较，并确定将其放置在图表的四个正方形中的哪一个。 根据公司资产的位置，可以决定公司资源应该如何在它们之间分配。

随着时间的推移，产品的自然生命周期导致它们在框架中的位置发生变化。 通过监控它们的动向，公司可以了解哪些资产表现良好，哪些正在成为负债。

增长份额矩阵的四个象限

增长份额矩阵的四个象限代表企业生命周期的不同阶段。 通过根据矩阵分析他们的目录，公司能够建立他们的产品组合。

用增长份额矩阵发明者布鲁斯·亨德森的话来说：

对业务组合的需求变得显而易见。 每家公司都需要投资现金的产品。 每家公司都需要能产生现金的产品。 每个产品最终都应该是现金产生者； 否则，一文不值。 只有拥有均衡投资组合的多元化公司才能利用其优势真正利用其增长机会。

明星，最佳表演者

明星是高增长、高份额的企业，是公司表现最好的企业。 他们正在快速增长并带来利润，但资金不一定足以支持产品。

公司应该投资这些业务，因为当它们的增长达到顶峰时，它们有可能成为摇钱树。 然后他们将需要更少的投资，并产生更多的收入来支持其他产品，并增加收入。

摇钱树，收入带来者

摇钱树是低增长、高份额的企业，它们已经达到了增长的顶峰，现在增长缓慢，但产生了大量的收入。 他们带来的利润超过了维持运营所需的再投资。

公司应该“挤奶”，将利润再投资于有前途的明星，一旦他们发挥潜力，有望产生巨额利润。

问号，Wannabes

问号是高增长、低份额的业务，可以被标记为公司的追求者。 它们增长迅速，但带来的利润却令人怀疑。

在这里，公司应该观察其他情况，以评估 Wannabes 成为明星的潜力有多大。 如果机会很低，则问号不值得投资，应该消除。

宠物，弱者

宠物是公司基本上必须摆脱的低增长、低份额的业务。 他们是失败者，没有带来足够的利润，是资源的浪费。 它基本上是该产品或业务的终点。

但是，如果公司发现宠物有任何隐藏的潜力，他们可以尝试采取战略行动将其重新定位在框架上以挽救它。

到目前为止，一切都很好。 但是我们如何在数字营销中发挥作用呢？

如何适应数字营销的增长份额矩阵

是什么让增长份额矩阵成为如此有效的工具？ 它之所以有效，是因为您可以使用它来评估您的业务任何方面的绩效收入比，方法是获取两轴代表的值。

在数字营销中，我们依靠不同的渠道向我们的受众传达信息。 如果不衡量和跟踪广告系列的效果，就无法证明我们的营销预算和所需的投资是合理的。

此外，如果没有对不同策略所产生的结果进行适当的衡量和鉴定，我们就很难调整和完善我们的工作。

幸运的是，在数字世界中，我们很少缺少数据。 分析我们的营销工具生成的情报，使我们能够看到我们全渠道战略的更大图景，并在不破坏银行的情况下成功找到通往客户心中的道路。

处理这些数据并利用它在增长份额矩阵上定位营销渠道，将使我们能够最大限度地提高投资回报率并优化资源。

1. 估计渠道的表现

通过跟踪关键绩效指标或 KPI，您可以监控渠道的执行情况并估计它们是否提供了您想要的结果。 您应该注意的指标因渠道而异，并且可能因广告系列的目标而异。

您可以在 DevriX 的文章 Top 10 KPIs to Assess Total Marketing Performance 中找到有关如何评估营销渠道整体绩效的详细指南：

评估整体营销绩效的 10 大 KPI

然而，仅 KPI 并不能为您提供足够的信息来衡量您使用的每个平台的 ROI，它们只能向您展示它们提供的结果。 这些数字是否会导致实际销售，是完全不同的事情。

这就是跟踪转化和归因建模的用武之地。

2.衡量渠道的投资回报率

衡量转化率使您能够为每项策略投入可观的资金，并估计营销渠道为您的活动带来的真正价值——投资回报率。

建立归因模型使您能够查明客户与您的业务之间的每个接触点，并准确地在您的全渠道策略中计入转化。 利用这些信息，您可以清楚地了解哪些渠道带来了付费客户，哪些渠道人为地用虚荣指标夸大了您的 KPI。

例如，社交媒体活动可以为您的网站带来巨大的流量，但如果这些访问者没有转化为客户，流量就会成为一个虚荣指标。

3. 在增长份额矩阵中定位渠道

准备好数据后，它可用于在增长份额矩阵框架中定位不同的渠道，以监控您的营销活动如何从中受益。

为了更好地说明这一点，让我们假设一个电子商务商店的假设活动，您正在使用电子邮件、内容营销、社交媒体和搜索引擎 PPC 广告来促进销售。

星星
您已经在博客上投入了一段时间，并且您的内容营销策略开始得到回报。 您的博客文章定期访问，人们点击您的 CTA，付费客户开始出现。 您的广告系列的明星表现出色，投资回报率仍在增长。 你应该继续投资这种策略，因为很明显，你做的事情是正确的，它有可能很快成为摇钱树。

摇钱树
您发起的社交媒体活动正在取得令人瞩目的成果。 您已经建立了知名度，并拥有大量忠实的追随者，您设法保持参与。 您的帖子和客户互动带来了销售，并且现金流入。您应该继续“挤奶”您的社交资料，并利用收入和受欢迎程度来支持您的博客和其他项目。

问号
出于某种原因，您的搜索引擎 PPC 广告效果不佳。 人们从广告来到您的网站，但他们没有购买任何东西。 也许您的目标受众错误，或者需要进行内容调整。 无论是什么问题，您都应该进行调查，并决定该渠道是否值得投资，或者是否越来越成为一种负担。

宠物
电子邮件是一个很好的策略，您已经付出了很多努力来让它为您服务，但它根本没有提供任何流量或所需的投资回报率。 您应该重新考虑对它的投资，并可能将其丢弃以使其在其他地方使用的资源多样化。 如果您仍然认为它有用，请尝试通过探索您未尝试过的其他策略来重新定位矩阵。

4.定期更新矩阵

根据您所在行业的动态，您需要定期更新数字营销增长份额矩阵。

虽然营销渠道的生命周期与企业或产品的生命周期几乎没有共同之处，但这里的绩效率也会发生变化。 渠道的位置将在板上发生变化，这可以作为您需要调整策略的指标。

定期监控这些动作可以让您及时发现问题并采取预防措施。 当您注意到一个有望很快成为摇钱树的有前途的明星频道开始倒闭时，您可以及时做出反应以挽救它。

回顾

利用增长份额矩阵，您可以更严格地控​​制营销渠道的绩效。 通过经常更新并监控营销策略的效果，您可以优化不同活动的投资回报率并相应地分配资源。