了解用户获取的指导和实践

已发表: 2022-02-24

user acquisition

对于很多公司来说，利润是他们的主要目的，而公司盈利的秘诀与产品和获客息息相关。公司的获客能力和推广能力是其打开知名度并在短时间内获得第一批用户的原因；只有产品好，才能持久留住客户，从而保证公司的长远发展。

注意力逐渐成为信息爆炸的商业世界中的“硬通货”，甚至有人提出了“国民总时间（GNT）”的概念，类似于GDP。显然，注意力的竞争是所有商业活动的底层逻辑，只有了解注意力的运行机制，才能在基于流量的商业竞争中获得更多的机会。在已建立的流量渠道中，如何从“感知-理解-决策-执行”提高触达效率并成功完成消费者行为，本质上需要弄清楚如何与消费者的注意力相处。

用户获取是使用数据驱动的移动广告活动的过程。它用于建立对应用程序、平台或服务的认识并吸引新用户。与在各个阶段培养潜在客户的传统广告或活动不同，用户获取活动旨在立即转化。

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什么是用户获取？

用户获取是指在您的网站、移动应用程序和其他此类平台上添加新用户。根据行业和商业模式，有各种营销活动（付费和自然）可以推动用户获取。

随着流量和人口红利的逐渐消失，互联网的竞争进入下半场，企业获客成本越来越高。互联网下半场的竞争将从新用户慢慢演变为存量用户时间的竞争。谁能抓住用户的时间，谁就会成功。

大多数应用程序开发人员的用户获取策略主要或完全集中在社交媒体渠道上。 Facebook 和 Google App Campaign 的原生工具——以及可通过第三方获得的补充工具——可以自动化和简化用户获取活动的许多方面。

移动用户获取

移动用户获取是指在基于移动的平台上增加新用户，例如 iOS 应用程序、Android 应用程序、适合移动设备的网站等。

随着用户在智能手机上花费更多时间以及基于移动交易的增长，企业必须专注于获取移动用户。移动设备是跨地区和跨行业浏览流量的主要来源之一，这促使营销人员采用移动优先策略。

由于移动应用程序已被证明可以提供各种好处，例如更高的转化率、增强的保留率等等，因此移动应用程序营销的竞争正在飙升。因此，移动用户获取是营销人员的主要关注点之一。

为什么用户获取很重要？

让我通过一个简单的例子向你解释。想象一下，您正在开展电子商务业务。营销线索负责为您的品牌吸引客户。用户获取包括跨平台的所有工具和技术，可帮助您吸引更多客户。

增长是任何移动业务核心的一半，因为它们都依赖于获取新用户和最大化他们的价值来取得成功。在以免费增值为主的应用空间中，大多数应用都可以免费下载和使用，因此必须扩大应用规模以增加大约 5% 的少数用户，这些用户将为您的应用内购买收入做出贡献。

考虑到应用程序将获得的许多用户将在短时间内停止使用或完全卸载这一事实，该数字的游戏也很重要。因此，虽然重新定位和重新参与活动在留住用户方面发挥着重要作用，但强大的用户获取策略将首先保持新的高质量用户流动。

用户获取对于适应移动生态系统最近出现的自然安装量下降也至关重要。鉴于全球应用总数不断增长（截至 2018 年，Google Play 为 380 万，Apple App Store 为 200 万），大规模推动自然安装变得极具挑战性。用户获取填补了自然活动减少留下的空白——如今，竞争激烈，作为营销人员，你必须花钱才能赚钱。您可以依靠数据来确保您的投资物有所值。

最后，一个好的用户获取策略可以提升你的应用商店排名，因为安装次数是商店算法中的一个因素（近年来，它的权重已经降低，有利于更多以质量为导向的指标，如评分、评论、卸载和参与）。虽然从应用商店获取自然用户变得越来越难，但安装量——尤其是由营销人员及其预算控制的非自然安装驱动——仍然有助于提升应用的排名。因此，增加自然安装数量并最终吸引更多高质量自然用户的机会更大，这将有助于使您的应用保持盈利。

简而言之，精心策划和执行的用户获取策略将增加贵公司产品的收入，并且对成功至关重要。

不断增长的业务需要增加用户群

如果您计划将您的移动应用程序用作您的业务的奖励媒介，您需要吸引用户使用它。获客绩效与收入直接相关。一旦您有用户加入，您就可以将他们转换为盈利能力。正如几种商业模式所暗示的那样，从长远来看，您可以用用户量来弥补最初的损失，在 B2C 类别中更是如此。

对于营销而言，消费者数据就是货币；用户群和数据按比例扩展

应用安装为您带来了许多好处，收集客户数据就是其中之一。它可以帮助您创建更好的同类群组、趋势和用户模式，可用于改善您的 UA 活动、应用程序用户体验、转换技术和其他一些优化。除此之外，您还可以专注于提高客户的终身价值 (LTV)。

用户获取策略如何运作？

在业务中实施强大的用户获取策略将帮助您找到新用户并将他们转化为付费订阅者。在积极进行营销以吸引更多应用用户的同时，您需要确保检查各种其他因素，例如广告用户体验、渠道投资回报率、无欺诈广告活动结果等。以下是您在移动用户获取策略中需要考虑的一些关键因素：

确定目标群体

与任何营销活动一样，用户获取活动也从确定正确的目标群体开始。每一次展示和广告空间都会为您的数字营销发票增加美元。确保您已经产生了正确的用户集，以便您的活动吸引有价值的潜在客户，同时保持活动绩效最佳。

选择重要的渠道

根据您的应用和用户行为，不同的渠道对您的应用用户获取策略具有不同的潜力。您需要找出可以对目标群体产生最广泛影响和最积极影响的渠道。

最终确定您的预算及其分配

上面列出的几乎每个渠道都为您提供了使用付费和有机方法的选项。它仍然是您希望如何使用它们的电话。在决定不同营销渠道之间的预算分配时，最值得信赖的做法是分配样本预算以在它们之间进行测试活动。借助由人工智能和机器学习提供支持的程序化用户获取解决方案，即使您的测试活动也可以提供可靠的见解。

根据您的渠道使用格式

“在罗马做到入乡随俗。”

选择适用于所选频道的格式。移动应用用户获取活动的效果取决于不同营销渠道接受的格式。有些频道可能会通过视频提供更好的结果，而其他频道可能会更好地使用 gif 或静态图像。富媒体可以微调广告体验，这有助于品牌推广和转化。

语言是另一个关键因素。您需要使用当地语言吗？一旦你找到了这些问题的答案，你就可以利用它来为你的用户获取策略增加更多的效率。

调整您的转换和保留计划

从长远来看，您的用户获取计划应与转换和保留策略保持一致，以获得最有效的结果。一些行业新手一开始只关注收购，而忽略了吸引板载用户的策略。

您的营销渠道的各个阶段应保持同步，以便您的广告系列帮助您实现最佳价值。在移动应用程序和网站中正确实施推送通知将使您的用户保持参与，从而提高转化的机会。

通过程序化广告发展订阅应用程序

具有订阅模式的应用程序面临与其他应用程序类似的挑战，即用户流失。订阅应用的平均留存率低于 50%，强调了保持用户参与和应用内的必要性。

免费增值订阅应用程序的首要需求之一是尽早建立强大而专注的用户群。如果这个用户群从第一天开始就投资于应用程序，那么他们可以更容易地被引导然后转换/订阅。有了订阅用户社区，以后通过网络效应更容易吸引更多用户。

成功的广告体验取决于用于构建它的上下文，而构建成功的用户获取活动首先要了解用户如何与应用交互以及如何交互。深度学习算法允许应用程序企业在正确的时间以最佳频率通过相关消息传递接触到高价值用户。

用户获取渠道

付费媒体营销

付费媒体营销涉及使用媒体渠道展示直接响应广告，其创意鼓励用户安装应用程序。付费用户获取的一个常见示例包括在 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 等社交媒体网络上发布的有针对性的帖子、横幅或广告；或在 IronSource、AppLovin 或 Vungle 等移动广告网络上运行的视频广告。付费媒体还包括影响者营销，它利用知名人士的名气和/或影响力来接触他们网络中的潜在新用户。在所有这些情况下，营销人员必须投入资本资源以利用这些渠道

自有媒体营销

另一方面，涉及利用自有营销资产来获取用户。自有媒体资产的示例包括电子邮件、短信、二维码和奖励用户邀请通信。利用自有媒体资产的用户获取活动可能包括通过电子邮件定位将现有网络用户转换为应用程序用户，或在游戏中添加用户邀请横幅以鼓励与朋友分享以换取游戏内货币。

应用商店优化 (ASO)

ASO 是营销预算下的一项重要活动，旨在促进自然安装，因此是用户获取的重要组成部分。相当于网络的 SEO，ASO 专注于优化应用商店页面的标题、描述、关键字和其他组件，以提高应用商店的排名。 ASO 通常由 UA 经理负责，可以在内部完成，也可以通过外部 ASO 机构提供服务。

如何针对高用户获取进行优化？

成功的用户获取非常依赖于持续的数据驱动优化。它尤其受到持续测试和随着时间的推移重新调整活动的推动。最终，用户获取数据的目的是确定适用于您的应用程序和目标的趋势和模式，这意味着不设计有效的用户获取计划会让您猜测，并最终浪费金钱。

随着从数量到质量的转变——也就是说，更多地关注安装后的用户参与度来为未来的用户获取提供信息——营销人员必须依靠移动测量和归因工具来查明最高质量用户的来源，并将其归零表现最好的人来分配未来的预算。即使预算有限，或者特别是因为预算有限，花更多时间处理归因数据也将帮助您扩展自然流量和非自然流量，并确保您的营销投资始终如一地回来……有兴趣。

优化长期增长

与任何其他营销渠道一样，程序化依赖于定期测试和改进，过度优化活动以获取收入似乎很有吸引力。虽然这种方法可以带来短期收益，但如果您的努力没有与保留和激活策略相结合，它不会带来长期规模。因此，首先要收集数据、分析用户细分并了解他们在整个应用旅程中的行为。这是为您的订阅应用制定适合长期和增量结果的策略的起点。