100年老品牌经销商之路

在经历了长达数十年的军事生涯后，迈克尔·哈根（Michael Hagen）进入了商业世界，当时他注意到在野外滑雪中缺乏价格合理且高性能的轻量级装备。 在本期 Shopify Masters 中，Michael 与我们分享了他如何从一家拥有百年历史的公司获得奥地利制造的滑雪板的经销权并推出 Hagan Ski Mountaineering。

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• 商店：哈根滑雪登山
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建议： CM Commerce（以前的 Conversio — Shopify 应用）、提出要约（Shopify 应用）、户外、
  Honeycomb Upsell Funnels（Shopify 应用），Revy 无限捆绑和折扣（Shopify 应用）

向一家拥有百年历史的公司推销扩张计划

Felix：您在滑雪市场看到了机会。 告诉我更多关于那个。

迈克尔：我在军队，驻扎在意大利，然后去奥地利滑雪。 我在那里遇到了我的妻子，然后被介绍到高山滑雪旅游。 我以前在军队里做过，不过是军用版，不是休闲版。 她的家人向我介绍了这项运动，我很喜欢。 我认为这在美国根本不存在或不为人知，我看到了将装备带到美国并将这项运动介绍给美国的机会。 它就在这里，但它很小。 它在欧洲要大得多，我刚刚看到了美国的增长潜力。

Felix：这家奥地利公司已经存在了一段时间。 告诉我们更多关于它的历史以及你是如何被介绍给这个品牌的。

迈克尔：这是一家奥地利公司，从 1924 年就开始了。它是世界上最古老的滑雪公司。 它与还生产高山装备和高山滑雪之旅的 Fischer 并列。 他们都成立于1924年。它是由两个兄弟在一个小村庄里创立的。 他们是马车车轮制造商，第一次世界大战后，经济形势不太好。 跑车进来了，马车车轮的销量将下降，他们开始滑雪。 他们从制造车轮转向用 Ashwood 制造滑雪板。

他们的名字叫Hager，他们来自一个叫Antiesenhofen的小村庄，所以他们将Hager的前几个字母和Antiesenhofen的前两个字母结合起来，就形成了Hagan的品牌名称。 他们从 1924 年就开始了。当我遇到我的妻子时，她的父亲会测试我。 他说：“我们去滑雪吧。” 我们开车上山，停在一个小道上。 他把齿轮从车里拿出来。

幸运的是，我们的脚尺寸相同，所以我使用了他的旧装备。 他把它放在地上，夹进他的装备，然后离开了。 我想，“这个装备如何工作？我如何进入这些绑定？” 在当时它们是新的之前，我从未见过它们，非常先进的装订。 我花了几分钟来弄清楚事情并试图赶上他们。 这是一个小测试，他碰巧给我的滑雪板是哈根滑雪板。

后来，当我开始参加比赛时，我遇到了奥地利国家队的几个在哈根滑雪板上的人。 一件事导致另一件事，当我搬到美国时，我想参加滑雪登山比赛。 我知道 Hagan 在美国不可用。 在奥地利生活时，我并没有简单地购买滑雪板，而是问他们是否正在寻找美国经销商，他们说：“当然。” 于是我成为了美国的经销商。

Felix：你是如何以成为他们的美国经销商的方式来推销自己的？

迈克尔：这是一封简单的电子邮件。 我刚刚写信给他们，告诉他们我的军事滑雪背景以及我的妻子是奥地利人。 我已经了解了这个品牌。 当我搬回美国并试图进入这项运动时，我意识到美国缺乏质量和价格具有竞争力的装备。 然后我问我是否可以成为他们的经销商。 他们给我回信说：“当然。”

就这么简单，一封电子邮件，他们回信说：“是的，你可以做到。” 这很有趣，因为它完全基于信任。 到目前为止，我和他们之间没有合同。 他们在没有我预付的情况下给我运送了第一套装备，这完全是基于信任。

菲利克斯：哇。 将这份书面协议实际转化为业务的下一步是什么？

迈克尔：我开始的时候很小，美国的整个市场很小。 那是10多年前的事了。 它一直在进步，最近市场增长得惊人。 但当时它非常小，只是打电话给美国的一些零售商而已，我从科罗拉多州开始。 参观了一些拥有它的滑雪商店，因为它是非常专业的装备。

大多数滑雪商店不带它，他们开始带它，但当时科罗拉多州可能有六家滑雪商店，当时有装备。 我联系了他们。 通过电子邮件或访问并与零售商建立了一些关系。

Felix：当您是一家外国公司的经销商时，您必须提前购买库存。 这背后的物流是什么？

迈克尔：一开始，我会与零售商合作，在春末夏初得到他们的订单，然后试着估计我可以直接销售多少，这在当时并不多。 然后将该订单发送到奥地利，他们会将装备运送给我。 那时，它只是滑雪。 他们没有绑带或靴子，他们现在有。 是的，我会得到装备，它会空运而不是海运，所以会贵一点。 然后我会把它分解，整理出来，然后寄给零售商。

Felix：谁来承担这种安排的风险？

迈克尔：主要是我。 如果我不付款，奥地利会承担风险，但如果零售商不付款，我会承担风险。 例如，如果一家零售商破产了，我曾经遇到过这种情况，那么我就会被那家零售商烧死。 风险主要在分销商身上。

Felix：建立零售商关系以将您的产品真正推向市场的过程是怎样的？

迈克尔：向在美国不知名的品牌的新零售商推销是相对困难的。 这很难，因为营销非常关键，而且商店里昂贵装备的品牌知名度？ 很难让零售商购买，因为他们担心自己的销售情况，而且销售人们知道的品牌比销售他们不太熟悉的新品牌更容易。 一些精品零售商喜欢这样。 他们希望能够将自己与更大的零售商区分开来。 但这是一个艰难的销售。 这是最大的障碍，名称和品牌知名度。

“销售人们熟悉的品牌比销售他们不太熟悉的新品牌更容易。这是最大的障碍，名称和品牌认知度。”

超越分销：教育客户和零售商

Felix：有什么东西可以帮助你与这些零售商建立联系，并鼓励他们给你一个机会吗？

迈克尔：是的。 我们有一些共同点。 对于不知道的人来说，野外滑雪或高山滑雪旅游与速降滑雪完全不同，因为你要爬上去。 你用特殊的绑带，更灵活的特殊靴子爬上去，脚跟是自由的，所以你可以迈出一大步，你有这些攀爬皮肤，可以帮助你爬上去，然后你把它们脱下来滑雪回来。 下坡部分与普通滑雪场类型的下坡滑雪非常相似。 但是爬山就完全不同了。

这是一项健身运动，一项有氧运动。 最初，开始销售它的人是像我这样热爱这项运动的人。 我的第一次零售销售主要是针对我在比赛、滑雪登山比赛中遇到的其他人，他们非常喜欢这项运动，以至于他们开办了零售店，我非常喜欢这项运动，以至于我成为了一名分销商。 这就是我将如何开始向一些已经开办自己的商店的朋友销售产品的方式。

Felix：一旦零售商同意销售你的产品，你扮演什么角色？ 你有没有做任何事情来帮助零售商将产品推向市场？

迈克尔：这是我需要做得更好的事情，是帮助销售或帮助产品教育。 大多数零售商都非常喜欢这项运动，他们几乎知道左右装备。 但是当有新的滑雪板，新的绑定时，向他们解释功能并解释如何销售，如何向客户推销这些功能。 告诉他们这个产品是做什么的，这个滑雪板或这个绑定或这个靴子，它的优点是什么以及它将如何帮助消费者实现他们的目标。

对零售商进行教育很重要，但我做得不如我想的好。 我在 Shopify 网站上为直接消费者做了很多这样的事情，试图对装备做出很好的解释，但这总是可以做得更好的事情。 但是，与所有零售商直接联系和合作非常耗时。

Felix：您提到了网站，您什么时候决定在您的网站上也直接向消费​​者销售？

迈克尔：最初，我什至没有网站。 我带来了装备并联系零售商并直接向他们销售，然后几乎是在滑雪比赛中卖给朋友和我的行李箱。 我们参加比赛，然后喝啤酒，人们说，“嘿，那是什么装备？” “这是我要引进的一个新品牌。” 卖一套滑雪板，也许在比赛结束后的停车场。

然后我有了一个网站，一个非常简陋的 Apple iWeb 网站，没有任何电子商务功能，销售增长缓慢，直接销售。 但从字面上看，人们会给我发电子邮件说，“嘿，我想买一套滑雪板。” 我会说，“好吧，给我寄一张支票。” 它非常麻烦而且非常小。 然后是大转变，当直销开始增加时，我切换到 Shopify。 从那以后，直接面向消费者的销售额一直在稳步增长。

Felix：直接向消费​​者销售如何影响您与零售商的关系？

迈克尔：这是一种平衡，我认为这对大多数品牌来说都是一种平衡。 任何尝试直接销售的品牌都必须在不损害零售商的情况下了解如何做到这一点。 就我而言，这几乎是必需的，因为它是一项小众运动，而不是在很多零售商中。 不是每个人都能在他们居住的地方 50 或 100 英里内找到 Hagan 齿轮。 许多人必须上网才能获得它。 我们专门从事野外滑雪。

我们是一家小公司。 但我们可能拥有世界上任何品牌中种类最多的装备。 我们有 13 种不同的滑雪板。 我们有九种不同的绑定。 我们有三个不同的极点。 各种不同的装备，并不是每个商店都有。 可能有一些滑雪板或一些绑定，客户在他们附近没有任何地方。 因此，我能够出售它的唯一方法是直接面向消费者。 它在不影响定价的情况下平衡了这一点。 我必须非常小心销售。 我们与零售商就他们何时可以打折以及打折多少达成了定价协议。

几个黑色星期五前，我进行了 24 小时促销。 这比零售商当时应该有的折扣要大一点，我从一个零售商那里听到说，“嘿，你怎么有 15% 的折扣，而我们只能有 10% 的折扣？” 你一路上都会犯这样的错误，你会从错误中吸取教训，并希望这些错误不会造成太大的代价。

Felix：你是如何推动在线商店的流量和销售额的？

迈克尔：部分原因是 Shopify 肯定有助于提高搜索可见性。 它有两个方面。 第一，这项运动确实在发展，尤其是在过去五年中刚刚起飞。 它刚刚在美国蓬勃发展，这就是我看到的潜力。 人们倾向于说欧洲比美国领先 15 或 20 年，而且确实如此。 10 年前就是这样，现在美国真的在增长。 我增加销售额的部分原因仅仅是因为这项运动在美国的规模比以前大得多。 我会说它比五年前大五到十倍。 真的长大了

然后销售额的另一个增长主要是通过加入 Shopify 并提高知名度，使人们更容易审查、了解产品并易于订购。 拥有 Shopify 确实对此有所帮助。 另一方面，我正在努力争取的是因为市场确实在增长，传统高山速降滑雪板的大公司已经意识到这不再是一个小玩物市场了。 它变得很充实。

许多人们熟悉的大品牌进入市场，由于他们的营销，这让我和零售商变得更加困难。 我失去了几家零售商，因为他们可以选择拥有数百万美元营销预算的品牌，而且每个人都听说过，因为他们的高山滑雪板，他们在缆车上看到了 3000 套。 市场在增长，但大品牌的加入速度与增长速度一样快，甚至更快。 所以馅饼变大了，但被切得很薄，这让一些专业品牌（如 Hagan 和其他一些品牌）变得非常困难。 让它变得非常艰难。 我们已经幸存下来并度过了难关，现在还在继续发展。

优化您的网站：内容营销和客户推荐

菲利克斯：你提到教育你的客户。 您是如何尝试教育您的潜在消费者的？

迈克尔：很多人对这项运动很陌生。 有些人已经使用了很长时间并且知道装备，但我想说因为它的增长如此之快，超过一半的人是滑雪登山运动中任何装备的首次购买者。 他们有很多问题。 有一个好的产品描述真的很有帮助。 我尝试在产品描述中写下该装备的设计对象、滑雪者的类型、他们的先进程度、他们的目标是什么。 然后绑定很复杂，所以我有一些关于绑定如何操作的视频。

我需要做更多的事情。 那肯定是在未来。 有更多的视频解释事情。 解释和维护类型的视频。 我使用 Shopify 博客讨论您将使用哪种类型的装备进行不同类型的旅行、小屋旅行或不同类型的滑雪或比赛。 该博客也是客户教育的重要来源。 我们有 13 种不同类型的滑雪板，所以对于初学者来说，他们会问，“好吧，我应该买哪种类型的滑雪板？” 博客文章说这些类型的滑雪板适用于这种类型的滑雪也非常有帮助。

Felix：您是否发现这对您网站的转化率提高最大，或者您所做的其他更改是否对转化率和销售产生了影响？

迈克尔：我确实认为拥有这些信息和描述是有帮助的。 这不像卖汽车，每个人至少都知道汽车的用途。 很多进入这项运动的人都听说过它，看到人们这样做，但真的不知道它是如何运作的。 拥有客户评论和推荐可能是小众运动中相对较小的品牌的最佳优势。

当人们说他们身体健康时，我有一些很好的评价。 很多人只是打电话或写问题。 当他们说，“嘿，迈克哈根可以给你很好的......他是一个专家。他会花时间向你解释事情。” 这确实有助于安慰人们并使他们对购买充满信心。

“拥有客户评论和推荐可能是小众运动中相对较小的品牌的最佳优势。”

Felix：是什么指导您的内容创作？ 您如何知道要为客户解决哪些问题？

Michael： Hagan 在奥地利给我一些资料和我写的美国目录。 我写网站，我为他们把信息从德语翻译成英语，为了目录。 当然，其中很多只是我自己使用装备的经验和专业知识。 我们很幸运地住在海拔 9,500 英尺的科罗拉多山脉的布雷肯里奇。 我每年使用齿轮 200 天。 很多时候，我只是从我的后门走进车库，拿出装备，把它放在我的停车垫上，然后开始滑雪，爬山。

很多只是我自己对装备的使用，然后知道如何向人们解释它，还有很多问题。 人们打电话和写问题，我试图了解人们的知识差距在哪里以及如何调整。

Felix：你是如何收集这些客户推荐和评论的？ 它如何通知您的内容创建过程？

迈克尔：我使用一个名为 CM Commerce 的应用程序。 它最初是 Conversio，专注于评论。 此外，还有一些跟进电子邮件和购买后电子邮件。 人们进行购买，我要求他们进行评论，然后在产品页面上发布评论，然后我可以获取一些评论并将它们放在主页上。 这就是我一直在使用的，这确实非常有益，尤其是作为一个鲜为人知的品牌，有这样的客户评论。

Felix：您是否找到了激励或鼓励人们回复这些在产品上留下评论的购买后电子邮件的方法？

Michael：我刚开始做，它是 CM Commerce 应用程序的一个功能。 我设置了他们自动收到电子邮件的地方，并且由于滑雪装备，我不想在他们收到电子邮件三天后向他们发送电子邮件。 他们还没有机会使用它。 他们必须用固定装置安装滑雪板。 他们必须能够去滑雪。 我等了 14 或 21 天，所以他们希望他们已经实际使用过它并给出了合法的评论。 对于那些没有给出评论的人，我会在一两个月后跟进并再次询问，并且那个是自动化的。 我告诉他们评论的重要性和深思熟虑的程度，并在没有激励、没有监督激励、没有折扣等的情况下询问他们。这是一项小众运动，人们喜欢这项运动。 与消费品相比，他们更有可能对其进行评论。 正确的？

“我告诉他们评论的重要性和深思熟虑的程度，并在没有激励、没有监督激励、没有折扣等的情况下询问他们。这是一项小众运动，人们喜欢这项运动。他们更有可能提供评论。”

Felix：价格点更高，因此您通常需要更长的时间才能获得转化吗？

迈克尔：我不太清楚。 在这一点上，我是一家单人店。 我实际上并不确定我想发展多少，或者我想把它保持在一个人的商店里。 我不是分析专家。 一旦他们进入网站，购买速度相对较快。 人们接触过这项运动，他们知道他们想要它，所以他们只是将它与品牌而不是产品进行比较。 一旦他们进入商店，他们的购买意愿就非常高。 更多的是让他们从我那里购买而不是从其他人那里购买。

他们已经决定得到一些东西，希望我能给他们答案，并为他们提供他们想要的产品。

Felix：您以定性的方式与客户互动。 有没有什么痛点，一旦你解决了，客户就更愿意购买了？

迈克尔：对于很多人来说，最大的问题或障碍是他们不知道要获得哪种类型的滑雪板和哪种类型的固定器。 这是与新人交谈，因为这项运动正在发展，所以很多人。 他们不确定。 他们见过各种不同的装备，滑雪电影、沃伦米勒的电影、精彩片段中销售的装备是人们从百英尺高的悬崖上跳下。 这就是性感的东西和性销售，很多人对他们是否需要那种装备有疑问？

市场上的一些零售商正在损害人们的利益，因为 98% 的人不是从百英尺高的悬崖上跳下，而是进行不同类型的滑雪。 他们不需要那种又大又重的装备。 我们不卖那种类型的装备，我们卖的是更轻、更适合健身的装备。 我们进入了这一点，但我们的重点和我们的传统是在稍窄的滑雪板上。 奥地利风格的滑雪，适合懂得雕刻的优秀滑雪者。 试图让人们相信，我们的产品更窄、更具体，是适合他们的产品。

很多人来找我说，“嘿，我想我需要一个 120 毫米宽的滑雪板。我为什么要买一个 70 毫米的？” 他们认为在上面滑雪太难了。 我必须解释更轻的滑雪板更容易攀爬的优点。 这需要一些时间，当我亲自或通过电话与他们交谈时，我可以看到他们的想法在转动。 有一定的怀疑，因为他们在电影中看到的只是另一种类型的装备，在这里我试图说服他们这真的不合适。 先入为主的观念很难克服。

Felix：你如何让客户看到你推荐的东西的好处，这往往与他们对需求的先入为主的观念直接相反？

迈克尔：对。 我对人很诚实，我会失去一些客户，因为这不是他们想听到的。 我不卖人们他们想买的东西。 如果有人走错了路，不要只是说，“好吧，这是装备，去买吧。” 我会先尝试与他们进行对话，但我不会说服某些人。 这就是我可以将自己与那些有更多时间压力的零售商区分开来的地方，他们必须移动产品。 如果人们带着先入为主的想法进入他们想要得到的东西，零售商可以说，“好吧，把你的信用卡给我。”

我不是这样处理的。 我尝试与他们进行讨论并真正检查他们想要什么，他们将使用它来做什么，谈论他们的技能水平，然后解释为什么他们的先入为主的想法可能与最适合他们的想法不匹配. 有些人我无法说服，我明白了。 我可以从他们的眼中看到它，或者我可以从他们的声音中听到它。

“我对人很诚实，我会失去一些客户，因为这不是他们想要听到的。这就是我可以将自己与时间压力更大的零售商区分开来的地方。”

在大品牌预算中的利基市场竞争

Felix：这项运动正在发展，大品牌也随之而来。 你是如何在这些预算和品牌的情况下生存下来的？

迈克尔：是的。 我尝试通过一个网站，在网站上通过讨论品牌和遗产来做到这一点。 在这个快速发展的社交媒体和营销驱动的世界中，我不认为传统对大多数人来说是一个巨大的卖点，但我们拥有它，我仍然强调它。 我不会假装自己是个大品牌。 我并不是说我是一个拥有营销部门之类的大品牌。

我在网站上经常使用第一人称代词。 我说：“这是我推荐的。” 或者，“我认为这是……”我谈论我的个人经历并让人们知道。 我把我的电话号码和电子邮件地址到处都放在网站上，然后说，“你可以打电话给我，当你打电话时，你会得到我，你不会得到营销人员的呼叫中心什么的。” 个人服务和专业知识在两次销售或销售方面相当，但亮点与大品牌不同。

菲利克斯：绝对是季节性业务。 您在淡季会做哪些事情来帮助您为旺季做准备？

迈克尔：这是非常季节性的。 1 月份的繁忙程度是 7 月份的 10 倍。 我还没有说，但这是副业。 我还指导耐力运动员，包括滑雪登山赛车手。 幸运的是，我指导过很多铁人三项运动员，夏天最忙，冬天最安静。 它们抵消了，这让我可以更好地平衡。

在夏天，我正在为冬天做准备。 我正在更新网站，将新设备放在网站上。 尝试新的应用程序或新软件。 然后这个季节在 9 月、10 月开始。 我的装备通常在 10 月份到货，那是我最忙的时候。 然后在整个冬天，你要与零售商或直销商打交道，然后在下一个冬天从 1 月左右开始销售。 我必须制定价格表和新装备的描述，并将其发送给零售商，尝试获得零售商的订单。

1 月到 4 月，我与零售商合作，然后在 5 月和 6 月切换，开始为秋季准备网站和东西。

Felix：你提到了准备网站和探索软件，你有什么工具可以推荐吗？

迈克尔：有几个。 我用过一个。 我不久前购买了它，称为粉丝全自动营销，非常简单。 基本上，他们采用一种产品并创建一个非常快速的电子邮件，并且作为一个提供帮助的单人商店。 我现在将更多的电子邮件切换回 CM Commerce。 他们引入了一些新功能，它们基本上做同样的事情。 他们会从我的产品列表中提取一个产品，我必须先用我的品牌颜色和所有这些创建一个模板，但他们或多或少会自动发送一封电子邮件，然后我可以编辑它然后发送它。

当然，七八月份我什么都不寄。 如果我试图在 7 月或 8 月向人们发送有关滑雪的电子邮件，那将被视为垃圾邮件。 我准备这些，或者我现在准备这些，以后再发送。 用于电子邮件的 CM Commerce 很有帮助，我正在转向这一点。 这是一个非常困难的转换，因为我一直在使用 Mailchimp 并且还没有完成转换，但到目前为止我对此很满意。

我使用了一个名为 Make an Offer 的应用程序。 当他们在产品上时会弹出一个小窗口，这有点延迟，他们可以对产品提出自己的报价。 它可能是滑雪板，他们可以提供 500 美元而不是 700 美元。 我倾向于将其用于较旧的齿轮或运动不佳的齿轮。 坦率地说，我用它来接收电子邮件和做销售一样多。 我收到了一些我无法接受的疯狂报价，但现在我有了他们的电子邮件，希望以后可以向他们推销。 我使用名为 Outdoorly 的应用程序或服务进行此类高端运动装备的专业销售。 专业人士、滑雪巡逻员、导游等有很多销售。 我用它为他们提供报价。

然后我使用了一些东西。 Conversion Bear 有一个名为 Honeycomb Upsell Funnels 的产品，我使用 Revy 的 Bundle 应用程序，实际上，这是一件非常大的事情，我还没有搞定。 在欧洲，零售商倾向于提供捆绑销售，他们会以很大的折扣捆绑滑雪板、装订器和靴子。 这维持了单个产品的价格水平，因为折扣分布在两个或三个不同的产品中。 这在美国的零售商或网上还不是很常见。

我一直在尝试通过我的 Shopify 网站上的 Bundles 来提供它，以使市场更容易进入。 降低参加这项运动的人的价格点，因为它是非常昂贵的装备。 这些捆绑包可以根据成本降低成本或进入壁垒。 但我对此并不完全满意。 它变得有点麻烦，因为我有 13 种不同的滑雪板和 9 种不同的活页夹。 我可以有 500 个捆绑组合，但它会变得有点麻烦，并且会随着人们的困惑而减少转换。

我正在研究一些东西，构建你自己的捆绑类型的东西。 人们只是通过挑选滑雪板、装订器和靴子来获得折扣，但我还没有找到令我满意的服务。

Felix：您是否有特定的业务目标或您专注于继续发展业务的任何项目？

迈克尔：我最近两年才开始盈利。 我会说我在前三到五年一直在亏钱，这就是为什么我说我本可以在前五年买一双滑雪板并节省数千美元和几个小时。 开发它是一项时间投资，但我最初从事这项运动的原因是为了向更多人介绍这项运动，因为它是一项非常棒的运动。 它提倡健康的生活方式。 是兴奋的。 人们变得健康。 这只是一种健康、有益的生活方式。

这就是为什么我最初作为经销商开始做这件事，我想继续这样做。 我想让装备可以使用。 零售商倾向于专注于高端装备，我想尝试为进来的人扩大市场，成本可能是一个障碍，所以我们有一些价格较低的产品，我正在努力推广它以获得让更多人享受这项运动。 这很有趣，因为似乎有人将价格与质量等同起来，而且在大多数情况下，我并不认为这是真的。

但零售商似乎真的不愿意提供捆绑销售或提供价格点产品，他们专注于高端商品。 我必须自己在网站上做。 尝试推广低成本的装备，让更多的人参与这项运动。