#Ham4PPC：向数字营销致敬

像任何事情一样，掌握按点击付费帐户管理的基础知识需要实践和毅力。 Lin-Manuel Miranda 不是一天甚至一年写完汉密尔顿的。 事实上，在米兰达第一次拿起 Ron Chernow 的传记和百老汇开幕多年后的十多年里，汉密尔顿的故事继续通过 Hamildrops、六个专业演员（包括两个国际剧院）以及无尽的粉丝艺术和致敬。 虽然数字营销的世界可能远没有舞台上的那么迷人，但其独特而充满活力的挑战足以让我们保持警觉。

今天的#Ham4PPC 包含了我作为 PPC 专业人士多年来学到的九个教训。

“环顾四周，环顾四周，我们现在还活着是多么幸运。”

付费媒体的世界不断变化，这是有充分理由的。 科技巨头知道自满会导致萎缩，在广告商比以往任何时候都有更多选择的时候，创新对于保持市场份额至关重要。 快速浏览一下 6 月初对付费广告平台的更新，可以看出短时间内可以发生多少变化。 在 Hanapin，我们了解到识别和测试新功能或更新很重要，因为如果拖延太久，您往往会错过机会。

不过，所有这些变化都不是坏事。 机会是变化的伴侣，哪个营销人员不喜欢新的机会？ （我愿意！）《2019 年付费社交状况》报告的新功能和新平台的采用率表明，精明的数字营销人员不再只依赖于谷歌、必应和 Facebook 等知名平台。 Quora、LinkedIn、Twitter、Pinterest 和 Reddit 等后起之秀正在推动多元化 PPC 和跨渠道营销策略的世界，这些策略有助于降低我们交易的固有风险。

我们生活在一个 10 或 15 年前的数字营销人员几乎无法想象的时代。 让我们花点时间来吸收和欣赏它。

“年轻人，获胜很容易，执政更难。”

如果您曾经在销售部门工作过或与销售部门一起工作过，那么您无疑会对每个 RFP、推介和合同签署中的辛勤工作表示赞赏。 无论输赢，销售人员都在不知疲倦地努力寻找最好的客户和客户。 但当然，这只是开始。

无论是为客户联系方式的变化做准备，还是在新行业迎接新客户，接手一个陌生的客户，还是试图在新关系中建立融洽的关系，都是具有挑战性的。 克服第一组障碍需要大量的智力和情感投资——新的行业术语、季节性、品牌指南、痛点，有时甚至是专有技术或新的 KPI。

您可能会质疑您付出的所有努力是否值得，或者是否有任何角落可以让您的工作生活更轻松。 别！ 相反，反思我们的开国元勋，并为他们也在未知领域涉足并尽其所能地努力这一事实感到安慰。 最后，它奏效了。 的确，犯了错误，并不是每一个决定都是合理的，但随着时间的推移出现的问题在曝光时得到了解决。

PPC管理也是如此。 如果您一开始就投资并竭尽全力为自己和成功做好准备（想想：建立流程、帐户警报、沟通方法等），您将有能力面对未来遇到的任何问题.

“我想待在它发生的房间里。”

说到与客户建立和保持融洽的关系，当您从与日常联系人轻松聊天到在一个满是决策者的房间里讲话时，很容易摆脱游戏。 我们在 PPC 圈中使用的术语对于只想了解其投资价值的 C 级执行官来说可能完全陌生。

有两个教训需要吸取：

1. 你应该想在那里。 向高管展示可能令人生畏，但您（或您坐的椅子）在那个房间里占据的空间非常宝贵。 不是因为你有一群你可以告知或说服的俘虏（尽管在极少数情况下可能是真的），而是因为你可以从他们身上学到什么。 不要错过一个提出大局问题的机会，并从那些花费 90% 或更多时间思考企业即将面临的高级挑战和机遇的人那里获得见解。
2. 有些事情应该发生。 如果您想自信地进出那个房间，那么从一个明确的目标开始。 有想要测试的新平台吗？ 需要更多预算来资助推动增长的计划？ 您必须首先弄清楚 CXO 需要说“是的！”到底是什么！ 到，然后确定他或她需要知道什么才能做出决定。 将这些信息——并且仅是这些信息——放入你的演示文稿中并保持直接。 为问题和反击做好准备，但在所有补充数据变得相关之前，不要让它们看到。 决策者会感谢您的准备和对他们时间的尊重，并且会更轻松地为您开绿灯，因为他们看到您已做好准备并处于控制之中。

“当你在游戏中获得皮肤时，你就会留在游戏中。 但除非你在玩游戏，否则你不会赢得胜利。 哦，你会爱上它。 你会讨厌它。 如果你等待它，你什么也得不到。”

在 PPC 测试方面，最难吸取的教训之一是快速迭代和有见地的学习之间的必要平衡。 我们听说过“ABT：始终进行测试”的口头禅，并且我们知道在处理任何数量的数据时统计显着性的重要性。 然而，在处理利基行业、小型或本地企业或付费媒体帐户的高度细分方面时，这两者经常发生冲突。

首先，您必须小心不要过早结束测试。 在测试某些涉及机器学习的元素（例如 Google Ads Smart Bidding 或 Facebook Ad Delivery Optimization）时尤其如此。 算法需要在相对较短的时间内获得足够数量的数据才能有效运行。 在“学习期”完成之前结束测试将提供不确定的结果，最坏的结果是错误的。 相反，您可以将测试的前 3-4 天从您的数据窗口中剔除，并检查算法方法与对照相比如何，在它有一些数据要建立之后。

另一方面，您还必须小心不要让测试运行太久，以至于最终导致同一广告系列/广告集/着陆页的两个变体永久存在。 测试运行的时间越长，外部变量影响结果的风险就越大（想想：季节性、广告疲劳、流行文化/模因/社会态度引起的用户偏好变化）。 根据经验，我喜欢尽可能在 30-60 天内完成测试，以确保我和客户都不会忘记我们正在测试的内容、原因以及结果要采取的行动。

“我可能无法活着看到我们的荣耀，但我很乐意加入战斗。”

许多人没有体验的 PPC 冒险的另一面是执行帐户审计。 周围有很多很棒的 PPC 审计指南，所以我不会专注于野兽的内容或方式。 我只想强调参与帐户审计的一些被忽视的“原因”，尤其是对于不是您自己的帐户。

• 从其他人正在做的事情中学习。 当您记下各种数字策略时，PPC 审核是一种很好的方式来激发您的创造力。 无论当前的策略或不寻常的策略是否运作良好，只需注意到它可能会引发一系列新想法，您可以调整这些想法以在其他帐户中测试自己。
• 锻炼你解决问题的肌肉。 我不是健身大师（甚至不是很接近！）但我对这个主题的有限知识告诉我，交叉训练或改变你所做的运动类型比一遍又一遍地做一个单一的运动对你的肌肉更好。 审计可以为您的 PPC 管理技能提供同样的好处：以不同于您的日常优化通常所做的方式拉伸和拉紧它们，使它们在下次需要时更强大、更有能力。
• 利用多样性的力量。 我反复从客户那里听到，与代理机构合作的主要好处是多元化经验的价值。 在内部工作或与超专业或孤立的机构合作，很容易错过其他行业 PPC 正在发生的事情。 例如，一家 B2B 公司可能无法跟上所有新的 B2C 功能，即使其中一两个可能适用并提供巨大的增长机会。

审计是一条双向通道，可以让您从自己的行业提供独特的见解，同时向邻近的行业学习。 因此，如果机会出现，这可能值得您花时间。

“我是生活中唯一可以控制的东西。”

现在，这真的适用于生活和 PPC 中的一切。 我喜欢将它专门用于考虑竞争对手的活动和反应。 虽然我完全支持成为 PPC 侦探，但无论渠道如何，所有竞争对手的研究都应该是有目的的，并且有明确的目标。 也就是说，当你跳进那个兔子洞时，你应该决定你收集的信息会影响什么行动或决定。

一些想法：

• 看看竞争对手如何在他们的广告文案中突出相似或不同的因素，以保持平等或避免冗余
• 查看竞争对手采用的哪些平台或功能您还没有采用并希望进行测试
• 探索竞争对手的着陆页、产品展示、购买体验等，以比较您网站上的转换难易程度或您的网站与用户期望的一致性
• 认识到宽泛关键字将不可避免地面临来自大型广告商的竞争，这些广告商可能不值得您花时间去探索。 决定专注于最高价值的特定关键字，并利用拍卖见解或其他工具来检查该子集。
• 获取您发现的竞争对手广告策略的所有证据，并寻求对他们的数字策略进行逆向工程以与您自己的进行比较。

很高兴知道数字空间中的其他人在做什么，但前提是您可以采取相应的行动（或者，甚至更好，主动！）。

“我不会含糊其辞——我一直把它戴在袖子上。”

透明度在数字营销中至关重要，尤其是在客户沟通艺术方面。 对机会和建议（可能发生的事情）保持开放和直接的态度与对已经发生的挑战和成功保持坦诚和坦率同样重要。

我学到的一个有意义的教训是直接语言的简单力量。 删除缓冲词（“我认为”、“也许”、“应该”、“希望”）以支持更有力的陈述（“我们期望”、“我们推荐”、“数据建议”、“根据我们的经验”）我拥有自己的想法和交流。 令人惊讶的是，随后的决策也得到了改进，因为所进行的讨论是公开的——客户很乐意提出想法，因为他们知道会得到考虑机会优缺点的专业知识，以及降低风险的建议，而不是不情愿的“当然，我们可以做到”。

“等我的时间到了，我做的还不够吗？ 他们会讲我的故事吗？”

归根结底，可能很难知道作为数字营销人员提供价值意味着什么。 作为 PPC 专业人士，我们有利于我们拥有数据——视频观看次数、转化跟踪、收入和投资回报率——但如果没有组织起来讲故事，这些数据几乎没有用处。

你的故事不一定要充满人物角色或行话才能有效，但像所有好的故事一样，它至少需要三件事：

1. 介绍、背景或上下文。 对于像创意测试这样简单的事情，它可能是将广告变体与您正在测试的独特元素的摘要进行比较。 将您的广告视为角色，每个好故事都需要某种角色发展才能开始。
2. 崛起的行动，或挑战。 您预期会发生什么（例如，增加或减少选定的 KPI），以及必须克服的任何障碍。 这通常是大部分学习发生的地方。
3. 决议、道德或总结。 测试的实际结果及其含义。 如果一切顺利并且测试按预期执行，它就会被实施，并且您会“从此过上幸福的生活”。 如果测试表现不佳或其他因素阻止其得出结论，则您确定下一步，并“继续”。

如果您以故事的形式记录您的测试和结果，那么回顾过去并看到您所有辛勤工作的实际影响会容易得多。

“我们推开我们永远无法理解的东西。 我们推开了难以想象的事情。”

归根结底，PPC 生态系统中发生的很多事情仍然是一个相对的谜。 我们行业的未来无疑在于机器学习和人工智能，这远远超出了我的技术专长领域。 唯一可以确定的是，在这个充满活力的行业中不愿意或无法适应的广告商将被抛在后面。

在这种情况下，我们敬爱的汉密尔顿是一种警告而不是指导。 谈到数字营销，我们有时必须学会放弃失去的东西（想想：淘汰指标、消失的广告类型或手动控制功能）并勇敢地接受新常态。

但更多关于下一次......