域名如何创造商业信誉

购买一些昂贵的扬声器让 Andrew Lissimore 考虑直接从制造商那里购买。 在对定价表进行评分后，安德鲁意识到存在可观的利润和在线销售的机会。

几周后，当他的第一笔交易到来时，安德鲁知道他正在做某事。

在本期 Shopify Masters 中，您将了解 Andrew Lissimore 如何获得 Headphones.com 域名，他如何在 CNET 上获得一项功能，以及他如何从扬声器转向耳机。

我们决定为我们真正想要的客户制定我们的规则，然后为那些利用的人制定例外，但他们真的没有那么多。

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• 为什么您无需了解通向目标的整个路径即可开始
• 他们如何创建论坛并使用它来增加流量和销售额
• 他们是如何获得一百万美元的域名的  Headphones.com 无需支付一百万美元

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• 商店： Headphones.com
• 社交资料：推特、Instagram
• 推荐： Uncog.com（营销机构）、Klaviyo（Shopify 应用）、Tidio（Shopify 应用）、Trustpilot、Out of the Sandbox、EasyShip、Excelify、Refersion、Zapier

成绩单

菲利克斯：今天，来自耳机.com 的 Andrew Lissimore 加入了我的行列。 Headphones.com 为想要听听音乐真实声音的人们销售超高端耳机，该网站于 2016 年成立，总部位于不列颠哥伦比亚省温哥华市，现在是一家年收入 500 万美元的企业。 欢迎，安德鲁，参加演出。

安德鲁：非常感谢。 很高兴来到这里。

菲利克斯：太棒了。 很高兴有你。 所以告诉我们你是如何开始这项业务的。 我们在直播中讨论了耳机.com、headphone.com，这个业务的起源是什么？

安德鲁：是的。 我们并没有从所有那些令人难以置信的领域开始。 生意的起源其实是一个有趣的故事。 我以前在德克萨斯州奥斯汀的一家公司担任软件主管，后来遇到了一些签证问题，不得不回家。 我有，现在是我的妻子，然后是我的女朋友，她对我购买一对昂贵的扬声器的想法犹豫不决。

安德鲁：所以我在考虑如何在不支付全价的情况下购买这些扬声器。 现在我想起来似乎很疯狂，但我的想法是打电话给公司，看看我是否可以获得经销商的折扣，并获得经销商的价格表，并获得 30% 或 40% 的扬声器折扣。 出于某种疯狂的原因，该公司说是的。 所以我得到了扬声器，他们给我发了价目表。 事实证明，所有其他扬声器的利润都非常好。 所以我想把这些放到网上找乐子，建立一个小的 Shopify 网站。 所以我在周末做了。 这是一个残酷的网站，然后我一两个星期就忘记了它。 然后大约两周后，我们获得了第一笔销售。 有人真的很信任这个网站，买了一对 999 美元的扬声器。 所以就这样开始了。

菲利克斯：太神奇了。 我觉得当我们考虑创业时，我们想到创业，我们看到这座巨大的山需要攀登，所有这些障碍让我们找到一条路，而不是偷偷摸摸，穿过它，越过它，找到所有这些不同的方式几乎在我们的脑海中制造了这些关于如何开始的障碍。 你刚找到这个价目表，门槛超低，利润率很高。 你很快就建立了一个网站。 至少创业如此容易让您感到震惊吗？

安德鲁：是的，我想开始它有两个阶段。 一种是做出疯狂的决定来创建一个网站的内部工作，甚至没有成功的保证，而只是感觉没有成功的机会。 所以这是第一件事。 这并不令人震惊，因为 Shopify 在 2016 年已经是一款非常好的软件，而且设置起来非常容易。 但是一个人从我们这里买东西的事实，这完全是疯狂的。 事实上，这很容易，让我大吃一惊。 如果这没有发生得这么快，我们可能就没有动力或信心继续前进。

菲利克斯：明白了。 那么您是否有专门的电子商务经验？ 你为什么决定说，“好吧，我明白了……” 你看到有很大的利润空间。 为什么你的头脑会立刻说，“让我们试着在网上卖这个？”

安德鲁：不，当时我的电子商务经验为零。 我不确定我在想什么。 我认为这与我想要这些扬声器的思路一致，而它们在加拿大很难买到，也许其他人也想要这些扬声器。 所以我只是，我把它们扔了。 一开始我并没有考虑太多，真的。 我知道人们有时会在他们第一次真正进入市场之前写一份商业计划并在白板上写出他们的整个商业战略。 而我则完全相反。 我只是把它们扔了，并没有想太多。 我没有告诉任何人我正在做这件事，因为我不想说，“嘿，我正在创业。” 然后承受随之而来的所有压力和期望。 所以我把它扔了，有点忘记了。

Felix：那么，你会说那是运气，或者如果你要重新开始，你仍然会尽可能快地、悄悄地进入市场吗？

安德鲁：当然。 所以首先，我会说这是运气，但我认为幸运的是，我们了解到我认为进入市场的最佳方式是尽可能便宜且隐秘地进行。 因为我现在所看到的......很多人向我咨询如何开展这样的业务。 很多时候，我认为人们坐下来思考想法，谈论想法，思考它在市场上的样子，思考竞争是很舒服的。 如果我做了这些，我会考虑亚马逊和百思买，以及所有这些公司，我没有机会开始。

菲利克斯：你会因为竞争太多而说服自己放弃吗？

安德鲁：当然。 是的。 如果有人在我开始之前问我这是否是个好主意，我会说：“绝对不是。这是个坏主意。”

菲利克斯：明白了。 我明白你在说什么。 我认为你得到的是你想要的速度方面。 你不会给自己时间去重新猜测你的决定。 所以你还提到了尽可能便宜地进入，为什么这部分很重要？ 假设某人有预算要花，他们有钱要花，确保您不花钱还有好处吗？ 有什么理由这样做？

安德鲁：是的。 所以原因是为了以防万一你错了，能够再挥几下是很好的。 所以碰巧我们第一次是对的，所以我认为我们真的很幸运。 但如果我们错了，好在我们没有投入太多，而且很容易转向并尝试其他东西。 我想如果你有，比如说 10,000 美元，我们就没有。 我已经告诉过你的我的妻子对扬声器很节俭。 她是一位保守的会计师，当你让一位企业家开始创业时，这实际上非常有帮助，而且她是我们想做的一些事情的一个很好的护栏。

安德鲁：但是我们不可能花大笔钱来创办这家公司，这是一个优势，因为如果它不起作用，那么用其他东西尝试它会很容易。 而且，当您能够尝试一些花费很少的东西时，您会获得真正不对称的风险，但这具有潜在的巨大优势，就像我们所经历的那样，因为我们只花了三年时间，而且我们有很多优势，而且我们一开始的风险很小，我认为这是创业的好方法。

菲利克斯：明白了。 所以当有人在做相反的事情时，他们花了很多时间，花了很多钱，你会发现有人想要反思他们的行为，看看他们是否善良一个罪人，在这种情况下。 你会说他们在第一次开始时花费了太多时间或浪费了太多钱？

安德鲁：我认为，总的来说，这对不同的人来说是不同的，但我看到很多人希望他们的业务在实际推出之前看起来不错。 我认为我们很自然地有点尴尬，把我们的旗帜插在地上，然后说，“嘿，我现在有生意了，这是我的生意。” 当然，我们希望该业务看起来很酷，我们希望它听起来很酷。 我们希望它让世界变得更美好，我们希望它有一个很棒的办公室，我们想要一个甜美的标志和所有这些东西。 所以我认为你很自然地被拉向那个方向，试图让你的业务看起来很棒，它会阻止你做真正建立业务的事情，比如在网站上发布产品并试图让客户购买它们。

菲利克斯：对。 这很有意义。 好的。 所以让我们谈谈第一次销售。 两周前，有人从您那里购买了您刚刚在网站上投放的高利润率产品。 接下来是什么？ 一旦发生这种情况，你是否立即说，“我需要专注于这个，把它变成一个生意？” 或者下一步是什么？

安德鲁：不，它就像一个从零到 10 的刻度盘，而那一刻刻度盘大约是 0.5。 然后我们获得了第一次销售，也许表盘上升到了两个，然后在接下来的几周内我们又获得了两到三个销售，并且表盘继续攀升到我开始越来越关注这个的地方。 因为我来自一个建立真正业务的世界，它必须是软件，你必须有能力发展一些非常巨大的东西，因为我刚刚在一家风险投资支持的软件公司工作。

安德鲁：所以来到零售业，一开始我并不觉得这是一个巨大的机会。 但我确实认为，这实际上正在发挥作用，也许如果我们做更多我们正在做的事情，比如添加更多看起来像这个品牌的品牌，也许这件事可以继续发展，也许那里有生意。 但那时我还没有真正向自己承认这一点。 因此，也许最初的几笔销售将拨号盘增加到了两三个。 我需要更有说服力才能用双脚跳进去。

菲利克斯：对。 所以我猜如果你要重新做一遍，你会寻找什么样的绿旗来说，“哦，让我们继续，在这条路上再走一步。”

安德鲁：是销售。 所以有两件事。 因此，在我们销售其他人的产品的意义上，我们是独一无二的。 因此，我们需要让供应商或品牌在一方面对我们说“是”，然后我们需要让客户在另一方面购买这些产品。 让供应商同意是一个巨大的挑战，但绿旗是我问的第一个供应商同意，这很棒。 如果我问的第一个供应商说不，今天可能不会有这个业务。 所以他们说是的，这给了我继续前进的信心。 然后是最初的几笔销售，那些都是巨大的绿旗，尤其是当我们知道......我知道我们的网站有多糟糕，无论是从设计角度还是可信度角度。 事实上，有人买了一些东西，这是一个非常好的迹象，因为我认为，如果我们在为客户打造可信、良好、品牌良好的体验方面还有很长的路要走，而且我们已经在卖东西了。 这感觉像是一面重要的绿旗。

菲利克斯：明白了。 所以这些供应商，你是零售商，本质上是经销商，他们不想看到你有客户吗？ 他们不想看到你有一个“专业网站”吗？

安德鲁：当然。 是的。 是的，这对我们来说是一个持续的挑战，在我们没有可信度的情况下试图看起来可信。 但是第一个的诀窍是我还没有网站，这实际上是一个好处，它说，“我们将于 6 月 15 日推出。” 或者不管它是什么。 所以我试着让它听起来尽可能专业，然后说，“我们即将推出这个东西，我们很乐意让你成为我们推出的第一批品牌之一。” 我花了很多时间编写写得很好的电子邮件和东西，让我们听起来像是一家严肃的新公司，没有撒谎，但绝对忽略了我在客厅的沙发上工作的事实。

安德鲁：所以他们说是的，第一个品牌，然后我意识到获得品牌是多么困难。 所以他们说是的完全是侥幸。 但是我们获得了耳机.com 或者我们如此努力地获得该域名的原因之一是因为我们需要购买一些可信度才能获得下一批品牌，因为我们正在与一直使用耳机的传奇音频公司打交道这些都是在法国、德国或其他任何地方手工制作的，真的很难说服这些人作为一家新公司，他们应该用他们的品牌来赌我们。

菲利克斯：明白了。 是的，那么时间表是什么？ 因此，您购买并出售了第一类产品。 那是在 2016 年。你们是什么时候决定购买耳机网站的？

安德鲁：如果我没记错的话，可能是 2017 年初。

菲利克斯：那家店叫什么名字，我猜在那之前？ 那一年你在做什么？

安德鲁：那一年是加拿大优质音响。

菲利克斯：明白了。

安德鲁：哦，继续。

Felix：所以当你购买了耳机.com 时，你当时是否拥有庞大的客户群来与他们一起重塑品牌？ 你是如何过渡到这个新品牌的耳机网站的？

安德鲁：不，我们根本没有庞大的客户群。 而我们错误地认为，如果我们买了这个域名，买了这个域名后一切都会好起来的，我们错了。 我们在获得域名后肯定有很多工作要做，我们认为如果我们打开这个东西，我们会被客户和订单淹没。 我们的 Premium Sound Canada 业务实际上并不是很大。 有趣的是，当时我们也有亚马逊业务，我们在做 FBA。 当时，我认为 FBA 约占我们业务的 80%，而 Shopify 占 20%。 从那时起，我们将其翻转过来，使我们 80% 的业务来自 Shopify，20% 来自亚马逊。

菲利克斯：这样做的步骤是什么？

安德鲁：有很多步骤，但我认为第一步只是内化这样一个事实，即虽然在亚马逊上很容易开始并且在亚马逊上很容易扩展，但建立一个我们拥有客户的业务是有一些意义的，并且我们拥有品牌，并且我们可以控制我们认为是更好的长期想法的客户体验。 因此，我们将其内部化，然后将其作为公司的重点，我们放弃了在亚马逊上的一些短期昙花一现的销售，以建立长期业务，因为我们知道我们无法建立例如，亚马逊上的一个品牌。 这将是非常艰难和非常艰难的，因为我们无法向通过亚马逊获得的我们自己的客户进行营销。 所以，是的，我们采取了一系列举措来尝试改善我们的 Shopify 销售。 如果你想让我进入市场营销以及我们所做的那些已经奏效和没有奏效的事情，我认为这很有趣。

菲利克斯：是的，是的，我们肯定会在一秒钟内介入。 我想问的是，正确的垫脚石是你进入像亚马逊这样已经存在的市场，然后从那里开始，然后将更多的营销、更多的销售转移到你自己的平台、你自己的网站、你自己的 Shopify网站在您的情况下，并专注于它？ 还是从一开始就专注于拥有这些客户更好？

安德鲁：嗯，它对我们有用，我认为它对我们有用的原因是因为我们真的没有太多的钱可以投资，所以很高兴有一些东西可以立即奏效，这就是我们在亚马逊的地方收入，这是业务的概念证明。 这为我们发展其余业务（Shopify 业务）的能力提供了资金。 但是，如果我重新做一遍并且我们有一点钱，我可能会从第一天开始使用 Shopify 并发展该业务，因为我一直认为亚马逊业务有点分散注意力从投资我们的网站。

菲利克斯：明白了。 所以你提到你是在一家科技公司做销售的时候开始的。 我假设你已经离开那份工作并最终专注于这份全职工作？

安德鲁：我们开始的时候我已经离开了。

菲利克斯：哦，好吧。 因为你想创业，或者你离开的原因是什么？

安德鲁：我离开是因为我不得不从德克萨斯州的奥斯汀回到温哥华，因为我在那里遇到了签证问题。 所以我回到温哥华，和一些朋友开始了不同的事业。 我们当时正在开展软件业务，而这正是我当时所关注的。 然后在某个时候，我意识到这项业务是我应该关注的业务，我停止了软件业务。

Felix：我最近听到了这句话，这类似于作为企业家学会说不的重要性。 还有其他的，我认为更极端的方法是学习何时放弃。 所以当你拒绝其他机会并决定专注于这个全职工作时，对你来说这是一个艰难的决定吗？ 你是怎么做出这个决定的，“让我离开这条路，把 100% 的精力放在耳机网站上。” 在这种情况下？

安德鲁：是的，这很难，我想我可能花了太长时间才做出这个决定，因为所有迹象都表明这是正确的方法。 但我认为这只是一个自我的事情，我真的不觉得这可能是一项真正的业务。 请记住，当我们开始时，它还不是很大，也还没有成功。 我很难告诉我所有的同龄人我正在经营这个极小的 Shopify 商店，而这就是我正在做的事情。 所以我很高兴有一个我正在做的大型软件项目，我可以告诉人们，这就是我们一开始谈论的事情，你希望业务听起来很大而且很好，因为它是一个社会压力，我猜。

安德鲁：是的，所以我想如果我早点做出决定，我会过得更好。 但是当我做出决定时，很明显这是要走的路，因为这是在增加销售量，而我们距离软件业务的任何收入还有大约一年的时间。

菲利克斯：我猜，如果你要以更好的时机离开并且比实际做的更早离开，当你回头看时，会有什么迹象。 您希望自己早日识别出哪些迹象？ 因为你说它还没有很大或没有成功。 那么是什么迹象让你回过头来说，“我当时应该离开”？

安德鲁：是的，每当我们添加一个新品牌和新产品时，我们的销售额就会上升，所以我们有一个我们知道会继续工作的框架或配方。 所以我们只需要增加更多的品牌和更多的产品，或者更好的品牌和更好的产品。 因此，任何时候我不这样做在当时都是一种浪费。

菲利克斯：明白了。 那么在您认识到这是您可以投资的模式之前，连续取得了多少成功？

安德鲁：我想我很早就认识到了这种模式，但它还没有达到临界点，我确信这是我应该走的路。 而且我认为说“是的，我是 Shopify 供应商”更让人尴尬。 在第一天没什么可展示的。 我认为它已经克服了一些关于什么是企业以及我希望我的未来看起来比什么都重要的心理问题，因为我认为我认识到这些模式。 只是它还没有像它应该的那样为我倾斜。

菲利克斯：是的，我认为这是一个重要的话题，它的心理方面，因为企业家的头脑中有多少种关于什么是企业，什么是企业的错误信念，这太疯狂了。 我认为对企业家精神的赞美是造成这种情况的罪魁祸首，因为它让我们看起来似乎有一些神秘的一面。 而且，对你来说，这听起来就像你发现了机会，你投入了工作，实际上是在采购更多产品，发展业务。 因此，当您添加新产品并且不只是将它们发布到您的网站上然后只是等待销售时，添加新产品或添加新产品系列并实际推出的过程是什么？你的客户？

安德鲁：是的，我的意思是这可以追溯到尽可能便宜的测试，因为我们添加的每一个新品牌和产品有点像开始一个新的小企业，你希望它成功并且你想测试它是否是一个投资或继续投资的好主意。所以当我们添加新产品时，我们尝试做的事情，这是一种很老套的方法，因为我们没有很多钱，我们会添加一个产品然后，因为我们买不起，我们当时没有从供应商那里购买股票，而是看看我们是否卖掉了一个。 我认为 Zappos 过去也是这样做的，但我们会看看我们是否出售了一副耳机、一个扬声器或其他任何东西。 如果我们这样做了，我们会以其他方式实现它。

安德鲁：我们会以全价购买，然后在亚马逊或其他什么地方发货，只是为了确保在我们去投资库存之前它真的会卖掉，这样如果它卖了，我们可能会买如果他们让我们从公司买一个。 有时他们会有最低订单之类的东西，有充分的理由避开像我们这样的人。 然后我们会卖掉那个，我们可能会买两个，然后我们尽可能缓慢地增加它。 这变得很棘手，因为有时我们无法为客户完成订单，客户会感到不安，我们真的很关心客户服务。 所以平衡这些东西总是一个挑战。 幸运的是，现在我们已经长大了。 而且我认为您必须以这种方式开始，然后将它们拼凑在一起并使它们起作用。 但现在我们已经长大了。 我们能够保留所有库存，并且非常好地完成订单，并做我们希望我们当时可以做的所有事情。

菲利克斯：对。 所以，我想如果当时这些厂商愿意接手一个全新的公司，一定是有很多竞争进入这个领域，或者一定有其他的网站或商店可供人们购买……至少产品将是相似的，或者可能是完全相同的产品。 您如何在这样的市场中脱颖而出？

安德鲁：是的，这是一个很大的挑战。 我认为我们的优势之一是我们没有零售经验。 而且，顺便说一句，当我说我们时，我指的是加入公司的我和我的兄弟。 我哥哥很早就加入了公司，是我的联合创始人，三年来我们合作非常成功。 所以每当我说我们的时候，我都是在说他。 因此，我们最初很难让新供应商对我们说“是”，因为我们不可信，而且将自己展示为一家可信的企业是一个巨大的挑战。 我认为我们所做的，优势是我们没有零售经验，但我有很多软件经验和软件营销经验。 这是企业对企业的SaaS软件，当你想谈论竞争时，它是目前最具竞争力的空间之一。

安德鲁：它是如此残酷，营销是如此先进和分析。 所以我把我从领先的软件营销中学到的很多东西带到了这个小部分，这个零售的小众市场，即高端音频和高端耳机。 因此，供应商实际上确实与此相关，因为此时他们都在抓住稻草思考他们将如何处理互联网。 他们终于开始从实体店转向在互联网上销售，他们想要了解互联网的人，我认为不仅仅是零售或电子商务。 他们需要对如何获得客户、如何使用数据以及所有这些对于经营实体店的人来说并不自然的事情有良好愿景的人。 所以这真的很有帮助。

菲利克斯：明白了。 因此，您将自己与供应商区分开来。 你的最终客户呢？ 您从哪里获得其中一些产品线的专有权？

安德鲁：是的，一些产品线，我们是少数供应商之一，这真的很有帮助。 但我们让自己与众不同的最大方式是，首先，Taron 和我都喜欢耳机。 我们热爱声音，热爱音频。 我们想过什么是乌托邦版的耳机店或音响店？ 那看起来像什么？ 然后我们写了一堆东西，其中一个是 365 天退货，这太疯狂了。 我们最终建立的正是这种令人难以置信的客户体验。 我们只是狂热地专注于让我们的客户真正、非常高兴，我们将它根植于我们的 DNA 中，我们会做一些迫使客户向他们的朋友谈论我们的事情，我们的服务会如此荒谬他们忍不住谈论它。 这是我们在真正竞争激烈的环境中脱颖而出的最大方式。

Felix：所以你很早就有这种平衡行为，也许你仍然在这个你想要创建的乌托邦理想主义版本的商店中，但你必须在准备好之前平衡它与推出并且比您准备好更快地离开那里。 这是如何运作的？ 您如何如此专注于创造这种比现有产品更好的体验，但又不会等待太久才能发布或发布新产品的时间太长？

安德鲁：是的。 所以，老实说，乌托邦的愿景并不是从第一天就开始的。 不像我们把它写下来然后说，“好吧，现在我们创办公司。” 它随着时间的推移而演变。 而且我认为一开始我们只是想把它放在一起并保持工作，在我们的脑海中，我们有点在发展这些想法，然后花了大约一年半的时间。 因此，大约到现在为止，我们才真正确定了我们想要建立的那种公司。 所以这有点像是一个很好的比喻，你从悬崖上跳下来，试图在下山的路上建造一架飞机。 这就是那种感觉。 我们跳下悬崖，然后我们正在建立公司，建立价值观，以及我们前进的所有东西，以及系统和运营流程。

菲利克斯：明白了。 因此，您现在处于这种模式中，您正在建立一个滩头阵地，并且您将重点放在客户服务上以使自己与众不同。 如果您没有资源或经验像今天一样如此专注于客户服务，那么一开始是什么工作来吸引客户？

安德鲁：是的，我认为主要是产品选择。 我们挑选的产品在市场上还没有很好的代表性并且需求合理。 所以我们只是想，“嘿，我们真的不想与亚马逊、百思买以及所有这些非常高效的商店竞争，那么我们可以追求的产品细分是什么？ 碰巧是耳机的价格在 550,000 美元之间，有点……所以我认为选择这个利基市场在一开始就对我们有帮助，因为很多商店都在卖那种东西。 所以这给了我们一个优势。

菲利克斯：明白了。 好的。 因此，让我们谈谈客户服务，因为这就是今天您的与众不同之处，您希望拥有如此出色的服务，以至于您的客户不得不谈论您。 我认为这是为人们创造一种目标的好方法。 所以你提到你有 365 天退货政策。

安德鲁：是的。

菲利克斯：让我们从那里开始。 当你说这对于任何事情来说都是非常离谱的，我猜苹果是我所知道的唯一一个有一年退货政策的品牌。 你怎么知道这是可行的，我猜，数字明智的？

安德鲁：所以我的背景和教育是金融，我喜欢电子表格。 当涉及到这种事情时，这既是一种好处，也是一种诅咒。 但我进入了一个电子表格，我想，“这太疯狂了，但我应该模拟一下我是否认为 365 天退货对我们有用。” 因为我们真的很想做。 所以我做了一个模型，结果是，“是的，我们肯定会放弃利润，在短期内，利润。” 但我们可以做到这一点，并以此建立可持续的业务。 我们只需要非常小心我们选择放入商店的产品。 我们必须对显示产品无法承受 365 天退货的数据做出快速反应。 所以只要我们把事情管理得很好，我通过电子表格意识到我们可以做到。

安德鲁：事情是这样的，这是一种巧妙的激励，它是由此产生的，现在我们必须在商店里非常仔细地管理我们的产品，而且是被迫的。 我们不得不通过这个试金石来进行策划，“嘿，这个产品能经受住 365 天吗？” 对于产品来说，这是一个相当高的标准。 所以它实际上创造了更好的客户体验，因为我们的商店里有更好的产品，因为我们被迫这样做，否则我们将从事不可持续的业务。

Felix：这是产品选择影响您的退货政策的一个好点，因为如果您有无菌产品，那么您可能根本不想要退货政策，但在您的情况下，您应该看什么来确定某些东西是否可以成立长期退货政策？

安德鲁：嗯，首先，总的来说，这只是作为客户对这个产品的满意程度。 如果您在 30 天后感到满意，那么您可能会在一年后感到满意。 所以我们看看那个。 然后我们看看公司多久发布一次这个产品的新版本。 不幸的是，对于我们销售的产品，该公司投入了很多精力来开发这些东西，而且它们的制造和制造都非常出色，但他们通常每隔几年就会发布一款新产品。 因此，例如，如果周期是每六个月发布一次新产品，那么我们会遇到困难，因为每次都会有人想要升级到新版本。 但这是两个主要的事情。 另一件事是，不幸的是，我们不能出售许多装有电池的东西，因为电池会随着时间的推移而磨损。 所以这是一种消极的强迫功能。

Felix：嗯嗯（肯定），你有没有发现销量立马上升了？ 或者，当您制定这项 365 天退货政策时，您如何衡量它对您业务的影响？

安德鲁：起初，我认为没有人注意到。 我们很难把消息传出去，但我有一个有趣的故事。 大约一年半前，我和我的兄弟在科罗拉多州的一个音频节目中发现了这个名叫史蒂夫古滕伯格的人，他为 CNET 撰稿。 他是音频界的一个非常好的传奇人物。 我想，“我要去向这个人介绍自己。” 所以我上去，一个年轻人在一个充满了漂亮老家伙的音频节目中。 大部分是55+。 And I introduced myself to Steve and talked about the company a little bit. And we got to the topic of 365-day returns and he said, "you're kidding me. That's not possible." I said, "Well, so far it is." Then he said, "I'll tell you what if you guys are still in business in six months... " And he said it with kind of a winky face sneer and he said, "if you guys are still in business in six months, I'll write about you."

菲利克斯：很好。

Andrew: And I thought, "Okay, great." So I left the show and sure enough, he called me six months later and did a quick little interview, and CNET wrote an article about our return policy. So that kind of let the cat out of the bag, and that quadrupled or quintupled our traffic, and it's never let down since then. And it really got the word out about the return policy. He even made a YouTube video talking about it. 真的很棒。

菲利克斯：是的。 So this is almost like the hook that you guys lead with now because I'm seeing on the very top of your website that the 365-day return policy is up there.

Andrew: Yeah, it is.

菲利克斯：是的。 棒极了。 So what else did you try to do to improve the customer service experience?

Andrew: I mean, there's nothing that we've really institutionalized. It's just that we treat every customer interaction, or not even customer interaction, every interaction period like they have a million Twitter followers and they can tweet about their experience. So it's more of just a mindset. And also my brother, Taron, to this point has been able to do most of the customer service himself. So as an owner of the company, he really cares about the customers and so do I. And so we deal with things right now on a case by case basis and we are starting to codify it into some procedures because we're right now, actually this very second, in the process of hiring our first customer service employee. So we need to be able to pass this on. But really it's just treating every customer like they are the most important person in the world.

Andrew: And also, keeping in mind that we want to do well in the long term, not the short term. So we want a customer to be ultra happy with whatever they buy. We don't try to push a product on them we don't think they're going to like, and then we'll do something that might be construed as ridiculous, we'll take a return back that we shouldn't or that a bigger company wouldn't, or we'll send someone a new pair of headphones before they've returned their broken pair. We do that stuff on a case by case basis, but we always like to make our rules. I think a lot of companies make their rules for the lowest common denominator of customer.

Andrew: So the return policy is built for the people who abuse the return policy or how they treat their customers kind of built to deal with... the customer is going to take advantage of something. And we decided to build our rules for the customers who we really want and we really want to take care of and then make exception rules for the people who were taking advantage. And there's really not that many of them. So I think a lot of companies, there's this boogie man of all these customers that are going to beat down your door, taking advantage of your generous policies when in reality, most people are really reasonable and there's just a handful of people who in most cases ruin it for everyone else. And we decided not to let those people ruin it for our customers.

费利克斯：有道理。 So let's talk about this transition from moving 80% of the sales from your business, from Amazon over to flip it around to have 80% of your sales go through your Shopify site. And you had mentioned to us that you figured out a way to hack Google shopping that major as highly profitable after wasting a small fortune on a useless agency. I feel like a lot of people out there listening, I was like, "Oh, they're in that same situation right now, or they went through it." So please share that experience with us.

安德鲁：是的。 I'll give you the concise version. If people want the longer version, maybe I'll do a blog post on it one day and share it with you guys or something because it's a bit of a tricky system that we figured out with Google Shopping, but it works. So basically the Achilles heel of Google Shopping is that Google uses an algorithm to pick the keywords that you're going after with Google Shopping products. So our problem was that we'd have, for example, a Focal Utopia headphone was one of our products and it costs $4,000. And Google would have that showing when people type the keyword headphones into Google. And so people would see a $4,000 headphone when they type headphones into Google and they think, "oh, that's interesting. I didn't know headphones could be $4,000." And they'd click and then we'd pay our dollar 50 or whatever. And that was 99% of the traffic we were getting because they weren't people that were looking for a $4,000 headphone and they weren't people that were looking for Focal Utopia headphones, specifically.

Felix: Basically no shopping or intrigued by the $4,000 headphone. Not that they're interested in buying it.

安德鲁：是的，没错。 The average person who's looking for a headphone is not looking to spend $4,000. I'd say that's 0.0001% of people looking for headphones. So that was a big problem for us because we were just pouring money down the drain on all these Google Ads and not getting much in return. And so our return on ad spend was brutal. It was completely unsustainable. But what we figured out was that we could do something that kind of took advantage of Google's logic where we would set up three campaigns, three shopping campaigns, and one would be kind of a 5 cent level campaign, like really cheap clicks, and we'd make that the highest priority campaign. It was kind of tricky to wrap your head around, but basically, we'd make that the highest priority so that Google would default to showing the 5 cent clicks first.

Andrew: And then what we would do is put negative keywords in that campaign for our brands, and our products, and some other things that would move those clicks up to the second level campaign, which would be kind of a medium priced one where we might bid 50 cents to a dollar on clicks. So then the only keywords that we spent 50 cents, or a dollar on were ones that were negative keywords in that first campaign.

Andrew: So instead of bidding on everything, we could choose the keywords we bid on, and then we'd do the same thing with negative keywords in that second campaign into the highest level campaign where we'd bid a dollar or $2 on clicks. And then the only keywords that we get up there are very specific keywords where we knew the person had the intent to purchase. So that way we were able to kind of hack Google Shopping to make sure that whenever we paid a lot for a click, we were paying for a click that was actually someone who was intent on buying what we were trying to sell instead of whatever keyword Google wanted to show our headphones on, which was generally very poorly targeted.

Felix: I think I'm kind of following you, so I think I want to try to clarify this, at least for myself and I hope maybe others, is that you... I guess what is the point of having these multiple campaigns? It sounds like what you want to kind of... this is probably my ignorance with Google Shopping. But if your goal is to get highly targeted traffic, why can't you just set one campaign and then have negative keywords on that entire campaign except for the keywords that you actually want Google to show your product for?

Andrew: Because you will spend hundreds of thousands of dollars before figuring out every negative keyword that you need to put down. So this way,

Felix: These campaigns are running simultaneously. You're running them until you find out what the negative keywords are.

Andrew: No, they are. So your negative keywords in the lowest value campaign are the keywords that you want people to type. So basically what you're doing is passing those-

菲利克斯：我明白了。

Andrew: ... negative keywords up to the second level campaign, so you can bid more on these things because what you've set the priority levels so that Google shows people the 5 cent campaign first. But then if there's a negative keyword there, for example, negative keyword Focal Utopia, then the Focal Utopia search will go up to the second level campaign because you put a negative keyword in the first level campaign.

Andrew: So it was kind of tricky. I could write about it basically, and make sure that instead of using negative keywords to say what we don't want people to search for, clicks we don't want to pay for, we're using negative keywords to get the clicks that we do want.

菲利克斯：我明白了。 好的。 是的。 I think the visual will certainly help. I think get the idea is that you are using a lot of negative keywords to kind of drive Google's algorithm in a direction that you want them to go in in terms of showing that they're right products. 好的。

Andrew: Yeah, it's like using a laser beam instead of a shotgun.

菲利克斯：对。 这就说得通了。 好的。 So what else have you done in this transition to kind of move your traffic and your sales over to your own platform?

安德鲁：是的。 It was quite a few things we've done and some of them worked in the short term and some of them have been more long-term initiatives. But one of the biggest things we've done is we created our own community. So we made a forum on our website and if you're up at the top of the website, and click on forum, and there's a really engaged headphone community there. And what we decided to do was not sponsor with ads, not really even once you're in the forum, there are no real mentions of our website or anything. And it's just a community where people can talk about whatever they want. They can bash our products, they can bash our site. But we wanted to provide this so that the kind of people who buy these high-end headphones had a really great place to communicate with each other and talk about headphones.

Andrew: So that's something that was built over time and that's worked really, really well. And one thing I really like about it is because we always feel a little exposed when we're selling other people's products because we don't have a lot of control. But having a community and building a brand around that is something that's really hard for someone to take away from you or to copy. So that's been a really great initiative, and it's grown over time and given us a lot of our best customers. And then from that community, we take some of the best reviews that people write and then we asked them if they'd like to have their review on our main site. So we've gotten a lot of great SEO and a lot of great traffic of people looking at reviews that have come through that community and we get them onto the websites.

Andrew: So we released their review every one or two weeks and their reviews are impartial. So we actually don't even look at the reviews before they're posted. We have someone who's unpaid who posts the reviews for us, so there's no potential conflict of interest because we know we're a store. We want a reputation for being honest and transparent with our customers. So those reviews are posted by a third party and then they show up on our site. So we've got this whole brand around being open and transparent about these products with our customers, which also really helps to build our Shopify store.

Andrew: And then the fourth thing, and this one was huge, talking about an agency that didn't work, I hired someone and I've got to give a shout out to uncog.com, UNCOG.com, who set up our email marketing campaigns on Klaviyo. And this is something that we hadn't been doing before, but we just started. They set up all these Klaviyo templates for us. And the first month they set them up, we did an extra $45,000 in sales, just three emails, which was incredible. It doubled our sales that month. And since then, it's just been printing money consistently every month. So that was the fourth big thing we did to get the business. And then the CNET article really helped. And 365 day returns really helped our brand spread like wildfire among the headphone community that we're trying to serve.

Felix: Go it. So the email marketing that you guys are doing through Klaviyo, what was going on? What were you setting out that was driving so many sales back to the store?

安德鲁：是的。 There's a welcome series that we did where we would talk about the values of the store and some recommended products from Taron and I, our favorite products. And then we also, I should step back a second, we had to get people to sign up for our email list, which was a challenge. And the way we did that was by offering a free headphones stand. If you signed up for our email list and made your first order, you'd get a free wood crafted headphones stand. So we had all these emails coming in and then we would send them a welcome series of emails where we just talk about our products and our company. And then we also had more targeted stuff where if they looked at a certain product three times, then we'd send it back to them and say, "Can we help you? Do you have any questions about this product? Or whatever.

Andrew: And just the fact that we had targeted this stuff to people and the fact that it's something that's happening while you sleep was really awesome to us. And, yeah, it's had an enormous impact. Now we have 125,000 emails. So every time we send an email out about a new product or about a new review that went on for whatever it is, we get a substantial amount of sales just from that.

菲利克斯：太棒了。 So I like the idea of offering them a product, the headphone stand, bundled with their purchase if they sign up for the email list. I think this is a very unique approach because a lot of times people would just give a discount code or some kind of percentage off. But you decided to bundle a product with the product that they end up purchasing. How did you decide to go with the headphone stand? How did you know that that was the thing that would make sense to pair your purchases with?

安德鲁：是的，这是一个很好的问题。 我认为我们这样做是因为耳机支架是每个人都想要一副耳机的东西，但没有多少人会买它，因为它是如此奢侈。 所以它有点像那些非常好的奖金之一，如果你免费获得它，你会想要它，但如果你必须为耳机支架付费，那么只有非常有限的人会会有一个。 但是，如果您有一副耳机，那么必须为它们代言就太好了。

菲利克斯：是的。 如果人们购买产品只是为了获得耳机支架，我不会感到惊讶。 我认为有一个-

安德鲁：是的，他们做到了。

菲利克斯：是的，有这样的溢价有时你不一定想卖最性感的东西或者必须买它。 您总是希望将它作为您尝试销售的产品的奖励配对。 你有一个设置的方式，我认为这太棒了。 所以你提到 Klaviyo 作为你正在使用的应用程序。 你们还依赖什么其他类型的软件来经营业务？

安德鲁：是的。 所以我们使用了很棒的 Klaviyo。 我们使用 Tidio（如果您是这样发音的话）进行实时聊天，这也非常好。 然后我们有一个仪表板，我认为它被称为订单指标，我们用它来跟踪我们的销售额和利润。 我们一直在寻找能够让我们很好地了解我们的实际利润是多少的东西，包括广告和许多其他费用，这是第一款为我们提供了一个非常好的数字的软件。边距是。 然后我们使用一些其他应用程序。 例如，我们使用 Order Deadline 只是为了显示……这是其中一种应用程序，上面写着“如果您在接下来的两个小时内订购，它将在明天发货。” 之类的事情。 我真的想不出其他人了。

菲利克斯：是的。 所以在我们结束之前，我想听听......所以让我们谈谈他的故事，关于你们如何获得像耳机.com 这样的酷域名，或者你们都提交给 headphone.com 以拥有这样的资产。 它是否解决了您提到的问题，但获取这些域名的过程是什么？

安德鲁：是的，这是一个很棒的故事。 因此，我们已经运行 Premium Sound Canada 大约六个月，并在整个过程中意识到耳机比扬声器更适合在线销售，因为耳机重量轻且易于存放，而扬声器又重且难以运输，而且运输成本高昂. 所以我们开始尝试让这些耳机公司，这些非常好的耳机公司对我们说“是”。 这真的很难。 他们真的很挑剔，他们一直拒绝我们，说：“不，你不能卖我们的东西。” 所以我想如果我们有耳机.com，他们就不能对我们说不。 不可能。 所以我去了域，它没有被使用。

安德鲁：所以我查了谁在域上，有一个叫迈克·费思的人。 他是耳机.com 的首席执行官。 我认为他在 90 年代初互联网刚开始时买回了这两个域名，并最终在耳机.com 上建立了一个非常成功的业务，并且刚刚将耳机.com 重定向到耳机。 所以我给他发了一条信息，然后我说......我忘记了我说了什么，但我说，“嘿，我对你的域名感兴趣。你有机会卖掉它吗？” 完全认为这是不可能的。 这是一个非常好的教训，只是尝试风险非常低但潜在上行空间非常高的东西。 另一个例子是当我从 CNET 向史蒂夫介绍自己时。 风险很低，只是尴尬，而且上升空间很大。

安德鲁：所以，是的，给这个人发了一封电子邮件，他回复了我，他说，“很好的时机。我们上周召开了董事会会议，我们正在讨论我们想用这个域做什么。” 所以我想，“哦，天哪，这太棒了。” 同时，在我的脑海里，我知道我买不起这个域名，不管他想要什么。 我不可能有足够的钱。 所以我认为这有点像白日梦，但也许我们可以解决一些问题。

安德鲁：快进到四个月。 我们花了整整四个月的时间来回谈判，最终达成了域名交易。 而且它非常昂贵，但我基本上能够将其与业务联系起来。 所以我们只是每月支付它，然后随着业务的增长，我们的支付也会增长。 所以，是的，这就是我们获得域名的方式，我们没有......他想要超过一百万美元，而我们显然没有一百万美元可以捐赠。 所以我想说他是一个非常合理的谈判者，一个非常非常好的人，最终将你与业内其他伟大的人联系起来。 所以这一切都非常非常好。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢您抽出宝贵的时间，Andrew，所以我们的网站是耳机网站。 你会说今年需要发生什么才能让你认为今年是成功的？

安德鲁：我认为如果我们继续以目前的速度增长，我们会非常高兴。 今年我们的业务范围超出​​了我和我的兄弟。我们有五名员工，现在其中两名是兼职的。 但我认为我们将稍微扩大我们的员工队伍并雇用新员工。 因此，如果不是我们自己完成所有工作，我认为能够将他们引入并保持同样令人难以置信的客户服务文化将是一个挑战，如果我们能够成功地做到这一点，我认为我们将拥有度过了美好的一年。

菲利克斯：太棒了。 再次，非常感谢您抽出宝贵的时间，安德鲁。

安德鲁：谢谢，菲利克斯。