高等教育如何在 SEO 上失败

随着学术机构继续专注于提供优质教育和研究，他们的在线知名度往往被忽视。

这意味着潜在的学生可能无法在搜索引擎上轻松找到他们，从而导致错失成长和影响力的机会。

2022 年秋季，Search Influence 委托 UPCEA 的研究团队进行了一项研究，UPCEA 是专业、继续和在线 (PCO) 教育的卓越贸易组织。 这是我们的发现。

通过有机搜索吸引新学习者

由于在高等教育数字营销和广告上花费了数百万美元，人们对搜索引擎优化及其在吸引新学习者方面的作用知之甚少。

怀着这种信念，我们委托进行了一项包含多个部分的研究，其中：

• 审查了 100 个大学专业和继续教育部门的网站。
• 调查营销领导者和机构领导者。

在这次小型审计中，UPCEA 团队审查了我们称之为 SEO 准备的几个因素。 其中包括常见的 SEO 和用户体验指标，例如：

• 唯一页面（标题）的数量。
• 独特的元描述。
• 入站链接数。
• 域和页面权限。
• 辅助功能。

UPCEA 团队对营销团队和机构领导进行了调查，以了解他们对自己的准备情况的看法和一致性。

冒着传达妙语的风险，存在一些很大的差异。

UPCEA 首席研究官 Jim Fong 在对已发表研究的介绍中强调了为非传统和专业受众量身定制的创新实践、模型和证书的必要性，例如可叠加学位、非学分项目和微认证，等等。

Fong 指出，接触新的成人学习者需要精确、计划以及更好的前景和学生界面。 这些学习者比前几代人更精明，依赖各种信息来源并通过他们的结果影响他人。

一个关键的改进领域在于优化学位课程的“店面”——机构的网站——以获得更好的用户体验。

虽然 Fong 谨慎地避免制造恐慌，但他认为需要有更大的紧迫感来应对高等教育中迫在眉睫的挑战。

随着劳动力短缺和大学生人数的减少，大学需要做更多的工作来与所有学习者保持联系，而不仅仅是应届高中毕业生。

主要大学的个别 PCO 单位在数字广告上花费一百万美元或更多并不罕见。

正如我们在研究中看到的那样，这些相同的部门甚至不确定他们的团队是否在进行 SEO。

高等教育中的 SEO 现状

UPCEA/Search Influence 研究强调了机构和营销领导者对 SEO 的看法和理解。 它还指出了对相关机构的 SEO 准备的潜在影响。

该研究的一些主要发现：

• 营销人员和机构领导者将 SEO 视为基础，但承认他们的部门缺乏 SEO 策略。
• 机构领导往往缺乏报告。
• UPCEA 成员在 SEO 审核中表现不佳。

84% 的营销部门将 SEO 视为其营销策略的核心部分，但一半 (51%) 没有既定的 SEO 策略

这种脱节非常引人注目。 当很多人认为它有价值，但很少有人制定战略时，我们不得不问自己：“为什么？”

一些可能的原因是：

• SEO 似乎太复杂了。
• 数字广告（及其回报）更容易理解。
• 决策者不清楚 SEO 的投资回报率。

在与学术院长和营销总监等领导交谈时，我经常被问及我们是否有关于 SEO 投资回报率的案例研究。

当然，我们知道，但令人惊讶的是这些高级专业人士没有建立联系。

如果他们愿意为在谷歌排名中名列前茅而付出代价，并以此为生，那么就会有更有价值的东西迫在眉睫。

第 5 页（基本上不存在）和第 1 页之间的差异可能意味着数百次额外访问和数千美元的收入。

机构领导往往缺乏报告

尽管有迹象表明机构领导者需要报告，但他们中的一些人正在接受报告。

营销团队可能不知道如何量化他们的 SEO 工作，或者更糟的是，他们不知道正在做出哪些努力。

“SEO 准备”有改进的余地

更令人惊讶的发现是有许多网站并非 100% 可访问性兼容。

我们的可访问性测试工具 accessiBe 的 accessScan 可评估网站是不合规、半合规还是合规。

绝大多数机构 (81%) 只是半合规的。 我们的客户报告说这是他们主管部门的一个热点问题。

此外，有几位律师认为这也是一个可以进行恶意攻击的领域。

SEO 对于吸引潜在学生的有机流量至关重要。

SEO 基础薄弱会对排名因素产生负面影响，并严重阻碍网站吸引潜在学生的能力。

我们经常听到高等教育机构说他们在“做 SEO”。 但我们想知道——它是在战略上进行的吗？

根据我们的经验，全面的数字营销策略对于希望实现招生目标的学校至关重要。

这项研究的结果表明，SEO 是许多大学的机会领域。

克服挑战拥抱创新

尽管营销和机构领导者将 SEO 视为一种策略，但只有 47% 的人报告说他们的部门有既定的 SEO 计划或策略。

这种脱节表明，虽然营销人员知道 SEO 的关键作用，但他们可能没有制定策略的技能、人员或资源。

大多数网络流量来自有机搜索，即利用流行的搜索引擎，如谷歌。

这意味着无论潜在客户在他们的学生旅程中处于什么位置，他们都希望搜索引擎能够回答他们关于课程可用性、申请甚至注册的问题。

教育机构实施 SEO 策略的共同挑战

营销和“网络通信”的集中控制

在许多高等教育机构中，中央部门负责许多职能。

与设施和食品服务一样，IT、通信和市场营销通常位于或受大学级别的指导，而不是在各个部门。

在某些情况下，有些个人或团队负责部门级别的营销。 通常，他们受到机构层面的品牌指南、模板和技术选择的限制。

在极少数情况下，我们看到个别部门或单位被允许做出自己的技术选择，只要他们符合上级组织的一般指导方针。

对 IT、营销和 SEO 的机构支持

这些集中的团队不属于个别部门，而是属于大学或学院。

虽然他们打算平等地为所有部门服务，但我们所看到的通常是两种情况之一：受青睐的项目获得更多的机构资源，或者所有项目都获得基本支持。

以此为现实，最有可能的情况是在不像电子邮件营销或广告那样有形的领域（如 SEO）中没有足够的人力和财力资源。

当一个单独的部门控制他们的营销和他们的网站时，我们认为这是一个很大的优势。 虽然他们得到的机构支持较少，但他们的机构监督和控制也较少。

维护和增长 SEO 知识

如果有特定于部门的网络支持或营销团队，他们将负责许多职能。 他们正在更新教师简历、课程描述、社交媒体等。

他们通常是多面手，对他们管理的技术没有深入的了解。

建立对 SEO、数字广告、电子邮件营销、社交媒体和网站技术的基本理解已经足够具有挑战性了——甚至更难在不断变化的领域中保持最新的最佳实践。

大多数营销领导者认识到他们部门的 SEO 能力还有改进的空间，他们的知识评分平均为 3.5 分（满分 5 分）。

高等教育 CMS 问题

除了对网站进行良好管理的体制挑战外，还存在 CMS 挑战。

在我们的研究中，大学网站最常用的 CMS 平台是：

• Drupal（31%）。
• 级联 (17%)。
• WordPress (15%)
• 全方位 (6%)。

提到的其他平台包括 Blackboard、Slate、Adobe Experience Manager 和 Terminal 4 等。

由于这些 PCO 单位内有如此多的 CMS 平台，与 WordPress 等更常用的系统相比，内容管理可能需要更多的培训和支持。

挑战非常明显。 不一致的支持、具有多个角色的团队、集中的命令和控制以及难以管理的系统意味着即使有最好的意图也无法完成。

高等教育 SEO 有灵丹妙药吗？

可悲的是，没有。

在最好的情况下，行政领导会了解 SEO 对高等教育的重要性。

不幸的是，这些管理员似乎并没有在他们的重要工作——增长、筹款、注册、研究——和 SEO 之间建立联系。

对于大多数高等教育部门来说，搜索引擎优化是事后才想到的。

高等教育 SEO 的最佳实践

搜索引擎优化基础知识

在不深入研究 SEO 的基础知识的情况下，我们知道有几件事是真实的。

相关性 + 权威性 = 在搜索引擎中获胜

好的 SEO 的最短版本是：

• 关键字
• 内容
• 链接

换句话说，您说的是人们在您的网页上搜索的内容吗？

搜索引擎是否了解您的网站值得信赖和尊重？

高等教育 SEO 具有不公平的竞争优势

考虑到相关性和信任的重要性（您肯定听说过 EEAT），几乎没有比与教育机构相关的网站更值得信赖的网站了​​。

在马斯洛的链接构建层次结构中， .edu 链接与自我实现就在那里。 它们是构成良好反向链接的定义。

他们拥有权威、相关性、信任度以及大量实际用户流量。 在学术研究中，这将被视为权威引用。

想一想，他们不断发布，而且他们的大部分内容都是人们感兴趣的研究。

他们从未来的学生那里获得了大量的品牌搜索。 他们对当地经济做出重大贡献。

因此，作为大学内的一个学术单位，您出现在相关搜索中的能力得​​到了增强。 您所需要的只是丰富的内容。

在高等教育中，内容优化至关重要

好消息是，各个单位负责大学 SEO 中最关键的因素之一：内容。

如果我控制了内容，我就能控制它的优化方式。 我通常可以控制格式，包括标题和其他页面优化元素的使用。 我还可以控制从内容中链接到的内容。

因此，从我们的角度来看，关注内容是高等教育机构中任何单位都可以为 SEO 成功所做的最重要和最现实的事情之一。

这并不是说他们不需要考虑技术搜索引擎优化。 如果他们的技术基础设施存在重大缺陷，他们将更难接触到未来的学生。

但是，如果他们能够构建相关内容并获得良好的链接，考虑到他们大学网站的固有权威，他们将比其他网站更有可能在搜索中排名靠前。

对于那些在大学单位内工作以吸引新学习者的营销人员来说，了解什么是好的内容变得至关重要。

高等教育 SEO 内容入门

特梅特诺斯。 正如希腊格言所说，了解自己很重要。

高等教育营销人员可以拥有的最重要的工具之一是 Google Search Console。 显然，人们必须对谷歌所说的任何事情持保留态度，但有一些很好的理由可以从 Search Console 入手。

• 免费。
• 与其他工具相比，这些信息非常容易理解。
• 它向您展示了 Google 的观点。

对于高等教育营销人员来说，一个好的起点是查看他们的页面已经显示的查询。

使用 Google Search Console，您可以查看 Google 已经认为您的网站联系人与哪些短语相关。

从您已经做得很好的那些查询开始。 你可以开始有竞争力地思考。

对竞争网站的审查可以为您提供一些很好的线索，让您了解必须做什么才能获得成功。

• 他们有更多内容吗？
• 该内容的特点是什么？
  • 更多图片、更多标题、更多文本、更多视频？
• 他们有更多链接吗？
  • 您可能需要为此使用的工具。
  • 一个不错的免费选择是 SEOquake 扩展。 您需要一个免费的 Semrush 帐户，以便您访问许多 SEO 指标。

有了上述调查的数据，您现在就可以开始概述内容了。

最好的网络内容就像一篇有说服力的文章。 展示重要信息，然后通过强烈的号召性用语将其带回家。

在任何行业，尤其​​是在高等教育中，与其说是文字，不如说是旅程。

仅仅因为人们正在搜索一个短语并不意味着这些人是未来的学生。

教育利益相关者了解 SEO 的价值

我们很容易看到问题并看到营销解决方案。

SEO 对许多人来说是一门外语，正如这项研究所证明的那样，它仍未被理解为提高高等教育投资回报率的好方法。

在审查您自己的站点、分析竞争站点和优化您的内容时，您永远不会完成。 关键是要开发适合您的系统和节奏。

无论是由于复杂性、缺乏知识还是制度惯性，SEO 都没有在高等教育中得到应有的发挥。 在高等教育营销中执行策略的人无法控制的因素有很多。

我们的工作是支持他们。 我们必须尽我们所能提供最好的知识，在他们所在的地方与他们会面，并确保我们不会要求他们做在他们的情况下“不可能”的事情。

UPCEA 研究显示高等教育 SEO 有很大的改进空间。 分析中有一些赢家仍有改进的机会。

通过关注功能和形式，高等教育营销人员可以从他们当前限制的地方开始：

• 创造伟大的内容。
• 建立链接，即使它们只是内部链接。
• 在有机搜索中获得更好的位置，这样他们就不会那么依赖付费广告。