为什么你应该暂停内容技术（是的，甚至是人工智能），直到你回答这个问题

从我记事起，营销团队就面临着一个棘手的问题：技术。

在互联网出现之前，我帮助营销团队将演示文稿制作成 CD-ROM 以便与销售同事共享，并在 Lotus 1-2-3 电子表格中管理他们的出站客户电子邮件营销活动。

如果这句话中只有几个词对您有意义，请记住我是 X 一代。 粗略翻译：“在我那个时代，我们必须在雪地里步行五英里才能实施营销策略。”

技术是当今任何进入市场策略的核心部分。 但营销团队在管理支持其工作所需的大量技术的获取和实施方面并没有取得任何进展。

但这并不是因为缺乏投资。

Gartner 的 2023 年 CMO 支出调查发现，尽管过去几年进行了技术投资，但营销领导者的团队生产力已降至新低。 研究指出，75% 的营销人员表示，他们今年面临削减营销技术支出的压力。 然而 Gartner 还发现，今年 CMO 中最大的新投资是……等等……技术。 最显着的下降是？ 劳动。

考虑一下。

营销团队花费大量时间获取、实施、学习和管理技术，以至于他们几乎没有时间去做他们购买的技术来帮助他们做的事情。 这是一个永无休止的仓鼠轮。

营销领导者不知道的关于购买技术的事情

我曾与许多品牌合作，帮助他们选择内容和营销技术，从内容和数字资产管理到营销自动化和客户数据平台。

几乎在每种情况下，该过程都始于了解新技术或替代技术如何适应营销流程。 但是，在大多数情况下，不存在定义的流程。 各种营销和内容技术都会发生这种情况。 但内容和营销领导者如何采用新的生成式人工智能工具尤其明显。

营销人员不应首先关注技术产品提供的新的、复杂的功能，而应首先弄清楚新技术购买将放大、标准化或扩展哪些现有的（或至少是设计的）流程。

我正在研究将人工智能整合到内容和营销流程中。 我将预览正在开发的报告中的两项发现。

首先，在接受调查的 200 名营销人员中，84% 的人表示他们正在尝试或积极使用生成式人工智能技术来创建内容。 然而，该群体中只有 17% 拥有包含生成式 AI 的正式工作流程。

这遵循了过去 20 年许多创新营销技术的模式。

在与选择生成式人工智能工具的公司进行咨询时，我了解到品牌不确定该工具如何、在哪里、甚至为什么对他们的营销团队有意义。 然而，他们知道这是一种“重要”的能力，吸引了高级管理层的兴趣，他们可能会补充（并且在某些情况下，取代）内容创建者。

要点如下：成功地将生成式人工智能集成到营销和内容流程中的组织不会使用这些工具来创建精彩的博客文章或下一本精彩的电子书。

我的研究表明，他们的成功来自于使用生成式人工智能来改变工作流程。 他们用它来总结较长的文章，创建摘要等衍生内容，并提供实时翻译、自动上下文电子邮件回复和会议记录等服务。

这些成功的营销人员使用生成式人工智能工具并不是为了更具创造力，而是为了标准化和规模化他们的衍生营销和内容工作。 这让他们有更多的时间在原创作品上发挥更大的创造力。

正如 Gartner 在其研究中所建议的那样，这些营销人员正在“加倍努力进行场景规划，并在高效的近期执行与投资之间取得平衡，从而使他们能够建立面向未来的能力。”

流程让技术发挥作用

涉及人工智能（或任何其他技术）的可持续战略与创意文字、图像和渠道无关。 它们涉及释放带宽的活动和流程，以便团队可以进行创作。

为了衡量、改进或开展这些活动和流程，组织中的人员必须理解并同意它们。

工程师兼教授 W. Edwards Deming 曾经说过，系统和流程无法理解自身。 他还说过：“努力工作、尽力而为，没有外界的知识，只是把我们所处的坑挖得更深。”

但是，这是什么意思？

我没有一个系统或流程来写我的最新书。 但我可以预测我会按时将其交给出版商。 我知道我在做什么。 许多营销人员缺乏创建内容的流程，但这种情况确实发生了。 他们似乎知道自己在做什么。

你或我可能会按时制作我们的内容，或者通过使用生成式人工智能技术获得很好的结果。 但是组织的其他部分呢？ 你的同事明白你在做什么吗？ 如果每个人都做自己的事情，任何事情都能规模化吗？

在许多公司，团队会不法行为并购买自己的技术，因为遵循官方采购路径需要很长时间，或者批准的解决方案不能满足他们的需要。

我见过企业营销和内容技术被黑客入侵做他们从未打算做的事情。 与我合作的营销团队将人力资源工作流程工具转变为内容日历工具。 它的效果很好——直到它不起作用。 现在，他们正在寻找替代方案。

我认识一家财富 100 强公司的营销团队，他们通过编辑 Microsoft Excel 电子表格单元格中的 HTML 内容并将其上传到服务器来管理网站的一个部分。 这个笨重的流程一直存在，直到一位新员工尝试后问道：“难道没有更好的方法吗？”

技术可以作为一种极其宝贵的资源。 但即使是生成式人工智能，其性能也取决于其旨在标准化和规模化的流程。 如果您使用技术来自动执行临时任务，那么您就没有进行扩展或标准化。

下次当您考虑将生成式人工智能或其他技术添加到您的营销或内容堆栈中时，询问是否可以定义您希望其标准化和扩展的流程和活动。 只在可以的情况下购买或添加一些东西。

定义您想要改进的流程和活动将消除您对技术如何帮助您创造更多价值（或者即使它可以）的许多问题。

这是你的故事。 好好讲讲吧。

封面图片由 Joseph Kalinowski/内容营销研究所提供