整体电子邮件指标矩阵：您是否看到了全貌？

电子邮件分析功能强大……但也很危险。 如果使用得当，分析可以为明智的战略决策和明智的战术改进提供信息。 如果使用不当，分析会让您完全有信心做出错误的决定。 这就是为什么从整体上查看电子邮件指标很重要。

了解整体电子邮件指标矩阵的四个部分以及每个部分的跟踪内容：

1. 直接业务影响
2. 间接业务影响
3. 订户关系
4. 收件箱提供商关系

电子邮件分析的危险

但首先，为什么全面了解指标很重要？ 不幸的是，有很多方法可以通过分析得出错误的结论，包括：

• 未达到统计显着性并在 A/B 测试中犯其他错误
• 使用错误的指标来衡量成功，例如不明智地使用打开率来确定获胜的主题行
• 没有认识到您准确衡量特定指标的能力的局限性，尤其是电子邮件营销投资回报率等复杂指标
• 过分关注打开和点击等活动指标，未能关注一段时间内的绩效和更深入的参与度指标
• 没有意识到您的电子邮件营销工作对其他渠道（如直邮和社交媒体）的表现的影响
• 过分关注以公司为中心的指标，例如电子邮件营销收入，而没有足够关注表明订阅者和收件箱提供商对您的电子邮件的看法的指标

最后三个是在电子邮件营销指标方面没有看到大局的症状。 我们的整体电子邮件指标矩阵提供了这种观点。

你必须考虑的4个观点

为避免错误分析电子邮件性能的危险，您必须着眼于全局：

我们的整体电子邮件指标矩阵显示，对电子邮件活动的响应向外扩散，影响您：

• 例如，在收入和潜在客户方面的直接业务影响
• 作为全渠道活动的一部分或通过更广泛地影响其他渠道的绩效而产生的间接业务影响
• 收件箱提供商关系以及他们如何将您视为电子邮件发件人
• 订户关系以及他们如何看待您的公司和电子邮件

电子邮件营销活动可以在短期内单独感受到，也可以作为整体电子邮件计划的一部分长期累积。 例如，一封特定的电子邮件可能会对您的发件人声誉造成严重损害，但在您发送了几封不合格的电子邮件之前，您可能不会看到以阻止或阻止列表形式出现的损害。

让我们分解整体电子邮件指标矩阵的每个象限，以及每个象限中的短期和长期指标……

1. 直接业务影响

这些指标帮助品牌衡量他们的电子邮件计划和活动如何直接影响他们的销售、利润、网络流量和其他重要的业务关键绩效指标 (KPI)。

电子邮件活动成功指标

在短期内，转化率和收入等电子邮件指标展示了发送营销活动的直接价值。 虽然一封电子邮件的目标可能是生成网络研讨会的注册（潜在客户生成），而另一封电子邮件的目标可能是创造销售（转化），但这些通常是确定电子邮件活动成功与否的首要指标。 例如：

• 参与持续时间
• 点击次数和点击率
• 点击后行为（例如添加到购物车）
• 转化率和转化率
• 电子邮件收入和利润
• 领先一代

开盘率呢？

虽然在某些情况下仍然有用——比如衡量交互式电子邮件、意识或读者——你会想要开始以新的方式看待电子邮件参与。 Apple 的邮件隐私保护将使打开率越来越难以依赖。

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电子邮件渠道成功指标

从长远来看，电子邮件计划收入等指标显示了您的电子邮件渠道取得的整体成功。 如需更以订阅者为中心的收入视图，请查看每个订阅者的收入和订阅者生命周期价值。 以下是更多示例：

• 电子邮件程序收入和利润
• 每封电子邮件的电子邮件收入
• 每个订阅者的电子邮件收入
• 订户终身价值
• 订户 RFM（新近度、频率、货币）
• 电子邮件营销投资回报率 (ROI)
• 铅管道价值等

2. 间接业务影响

订阅者并不总是遵循您希望他们遵循的高度可衡量的黄金路径。 有时他们看到一封电子邮件，不打开它，然后去你的商店或拨打你的呼叫中心并因此转换。 其他时候，他们会打开一封电子邮件，然后打开浏览器并直接输入您的 URL 并进行转换。

由于这些和其他常见行为，营销人员如果没有将点联系起来，他们可能会严重低估电子邮件营销的有效性。

电子邮件活动的全渠道影响指标

在短期内，查看您的品牌在发送电子邮件后 48 小时内经历的活动可以让您很好地了解特定电子邮件活动的全渠道影响。 例如：

• 网络流量和销售
• 移动应用活动
• 店铺客流量及销售额
• 社交媒体活动
• 直邮效率
• 呼叫中心音量

请记住，您的目标可能会从电子邮件更改为电子邮件，而且您的目标之一可能是减少另一个渠道中的活动，例如呼叫中心的呼叫量。

电子邮件程序的全渠道影响指标

从长远来看，查看您的品牌在您发送电子邮件后 48 小时内与不发送电子邮件时所经历的活动，可以揭示您的电子邮件计划的全渠道影响。 您需要查看一些相同的指标以及其他一些指标以找出间接影响：

• 网络流量和销售
• 移动应用活动
• 店铺客流量及销售额
• 社交媒体活动
• 直邮效率
• 呼叫中心音量
• 订阅者与非订阅者的客户生命周期价值
• 订阅者与非订阅者的客户 RFM（新近度、频率、货币）

要观察的电子邮件指标：比较订阅者与非订阅者的客户价值是衡量电子邮件活动对客户行为的一些其他难以衡量的影响的好方法。

例如，如果订阅的客户平均每年花费 147 美元，而您的非订阅客户仅花费 100 美元，则无论这些客户的电子邮件参与度如何，这种差异都说明了您的电子邮件计划的有效性。

3. 订户关系

电子邮件营销是一种互惠互利的渠道。 为了让品牌在电子邮件中获胜，订阅者必须感觉自己也在获胜。 保持健康的订阅者关系表明您的电子邮件正在为订阅者带来价值。

订阅者反应指标

在短期内，打开和点击等电子邮件指标表示订阅者的积极反应，而退订和投诉表示订阅者的消极反应。

• 打开和打开率
• 点击次数和点击率
• 点击打开率
• 退订和退订率
• 垃圾邮件投诉和投诉率

电子邮件列表健康指标

从长远来看，对这些单个活动的反应会影响您的列表大小以及该列表的参与度，这是您的电子邮件营销列表整体健康状况的关键标志。 注意：

• 活动列表大小
• 列表增长和流失率
• 不活动率
• 不活动时间
• 开放覆盖（在过去 X 天内至少打开一封电子邮件的订阅者百分比）
• 点击覆盖率（过去 X 天内至少点击过一封电子邮件的订阅者百分比）
• 按获取来源跟踪指标

要关注的电子邮件指标：通常，对您的电子邮件的负面反应很大一部分来自一两个获取来源，例如电子邮件列表租赁和共同注册，这是五个最有问题的订阅者获取来源之一。 按获取源跟踪电子邮件性能可以揭示哪些问题导致了过大的问题，需要改进或关闭。

健康的电子邮件列表。 健康的投资回报率。 订阅者推动了您的整体电子邮件计划的成功。 了解如何获得更多优质订阅者。 并获得更多收入。 获取指南 →

4. 收件箱提供商关系

除了取悦订阅者之外，电子邮件营销人员还必须取悦 Gmail 和 Yahoo! 等收件箱提供商。 邮件，每个邮件对发件人都有不同的期望。 收件箱提供商更密切地关注您的订阅者对您的电子邮件的反应——而不是垃圾邮件触发词——包括跟踪营销人员看不到的许多操作，例如文件夹和删除而不打开。

但是，他们也会关注您如何对待他们的平台。

例如，如果您尝试将电子邮件发送到收件箱提供商平台上不存在的帐户，从而产生了大量硬退回邮件，则表明您可能正在购买电子邮件地址，猜测电子邮件地址，而不是删除以前的地址退回，或者没有做足够的工作来避免拼写错误和转录错误。 同样，如果您正在访问收件箱提供商已回收到垃圾邮件陷阱的旧的非活动电子邮件帐户，那么它会告诉他们您没有注意列表卫生。

电子邮件参与度指标

在短期内，收件箱提供商会查看表明订阅者与您的电子邮件互动的行为。 不幸的是，其中一些行为（例如文件夹、未打开的删除和垃圾邮件陷阱命中）对于营销人员来说是不可能看到的。

如果没有 Litmus Email Analytics 等特殊分析，则无法看到其他行为，例如转发和参与持续时间。 即使是垃圾邮件投诉也可能很棘手，因为 Gmail 不会通过传统的反馈循环来报告它们。

但这里有一些你可以看的东西：

• 打开和打开率
• 参与持续时间
• 删除而不打开
• 回复
• 远期
• 社会股
• 文件夹或存档
• 软跳出率和硬跳出率
• 回收垃圾邮件陷阱命中
• 垃圾邮件投诉和投诉率

可交付性指标

从长远来看，特定收件箱的订阅者如何与您的电子邮件互动以及您是否滥用他们的平台，这可能会导致可传递性问题。

收件箱提供商会查看一段时间内（通常为 30 天）的参与度、退回率和垃圾邮件投诉。 因此，如果一个活动的负面指标激增，那可能不会导致可交付性问题。 但是，如果您有一系列这样的活动，那么您可能会遇到一个或多个收件箱提供商的问题。

密切关注以下指标：

• 交付率
• 送达率或收件箱放置率
• 块
• 屏蔽名单
• 按收件箱提供商跟踪指标

收件箱问题对某些行为有不同的容忍度，这在很大程度上是由于其用户群的人口统计和态度不同。 因此，您可能会遇到问题，例如 Gmail 而不是 AOL。 您只会知道是否通过收件箱提供商跟踪电子邮件性能。

看全图

许多电子邮件程序几乎完全专注于其电子邮件工作的直接业务成果。 这部分是因为高管们是这样衡量他们的。

这很不幸，因为在许多组织中，多达一半的电子邮件结果会在其他渠道中感受到。 证明这些影响并为它们赢得赞誉可能会对电子邮件营销预算产生巨大影响。

只关注以公司为中心的指标会使品牌面临越来越多的用户不活跃和可交付性问题。 为了拥有一个均衡、高性能的电子邮件计划，品牌必须采用广泛的四象限方法来衡量电子邮件指标。

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最初由乍得于 2018 年 7 月 6 日发布。 S. 怀特。 最后更新于 2021 年 7 月 8 日。