ABM 方法导致 Phononic 连续 9 个季度增长

Phononic 总部位于北卡罗来纳州达勒姆，生产用于冷却和加热技术的固态芯片。 他们开发了传统加热和冷却技术的唯一商业上可行的替代方案之一。

他们的芯片不需要压缩机，因此比传统的加热和冷却解决方案更加环保，因为它们不需要使用有毒制冷剂并且更加稳定（例如，芯片不会破坏压缩机的工作方式） .

Phononic 的客户遍布各个行业，包括食品和饮料、生命科学和医疗保健以及光电。

ClickZ 最近与 Phononic 的增长营销和需求生成总监 Daniel Englebretson 进行了交谈，讨论他们如何利用基于帐户的营销方法以及 Terminus ABM 平台来接触合格的客户。

B2B 需求生成的背景

十多年前，Englebretson 在一家 B2B 服务公司开始了他的营销生涯，在那里他负责监督营销和销售团队。 这是一个高速增长的环境，需要他专注于需求的产生。

从那里，他进入了一家工业制造公司，在那里他成为第一位专注于通过搜索营销（SEO 和 PPC）产生需求的数字营销人员。

随后，他将这种 B2B 需求生成经验带到了 Acuity Brands，在那里他领导了五个跨创意、内容、运营、销售和营销的分布式团队。

Englebretson 在 Acuity 期间开始使用 ABM 平台 Terminus。 正是在那里，他认识到 Terminus 平台在使用 ABM 方法推动需求生成方面的潜力。 2017 年，当他获得 Phononic 的职位时，他做的第一件事就是与 Terminus 签约。

ABM 应对营销新技术的挑战

Phononic 成立于 2009 年，是一家拥有开创性（并屡获殊荣）技术的初创公司。 他们在营销技术方面面临的首要挑战之一是证明其产品的商业可行性。

Englebretson 说：“我们专注于医疗保健和生命科学，目标是医院、一些实验室和制药公司，以及需要储存疫苗或胰岛素等恒温药物的组织。 美国大约有 6500 家医院，我们根据它们的规模和连接程度将其中的大约 2000 家作为目标。”

在开发出世界上第一台用于零售店的热电冷冻机后，Phononic 继续瞄准其他垂直行业，包括零售业。

目前，他们最大和历史最悠久的垂直行业是光电，该公司向数据通信和电信公司销售组件，这些公司制造收发器和接收器，通过光纤传输数据。

“这是一个相对较小的行业，全球只有大约 100 家公司向我们出售产品，”Englebretson 解释说。 “过去几年我们一直在使用 ABM 方法，这是一个非常明确的购买群体。 购买决策涉及三四个人，交易周期相当长，因此非常适合 ABM。”

Phononic 与 Terminus 合作执行 ABM 方法

如上所述，Englebretson 在 Acuity 时就已经有与 Terminus 合作的经验，他决定在 Phononic 与他们合作是一个深思熟虑的决定。

在过去的几年里，Terminus 一直是 Phononic 不可或缺的合作伙伴，确保他们从平台中获得最大收益。

“如果你不能使用它，这项技术能做什么并不重要，”Englebretson 说。 “许多技术供应商向您出售技术，却从不帮助您弄清楚如何使用它。 根据我的经验，Terminus 不会这样做，这会产生很大的不同。”

实施 Terminus 后，Englebretson 随后与其他 ABM 供应商进行了 RFP 流程，但他又回到了 Terminus，因为他们坚定地致力于与客户合作并确保充分利用底层技术。

基于帐户的营销和广告使 B2B 营销人员能够取代用于潜在客户生成的战术方法，因为它使他们能够以有效、快速、可重复的方式将有针对性的信息放在相关受众面前。

当 Englebretson 在 Phononic 开始工作时，他们还没有一个结构化的需求生成流程。 他们的营销仍然非常有策略性和反应性（例如，贸易展览、电子邮件等）

“Phononic 在他们的数据库中有联系人，但我们无法访问我们想要在我们瞄准的新垂直领域接触的人的历史访问权限。 使用像 Terminus 这样的平台使我们能够从营销的角度接触这些垂直领域，”Englebretson 说。

跨职能、协作的方法

Englebretson 与 Terminus 合作了四年多，因此对平台的入职有一些独特的见解。 自 Terminus 于 2014 年成立以来，他们一直非常关注 ABM 的跨职能性质，这种性质在营销过程中大量涉及销售，Englebretson 采用了这种方法。

在 Phononic 创建活动时，Englebretson 开发了一种方法，可以在活动设计过程中授予销售权。 “我们在 Phononic 建立的所有活动都包括销售，”他解释说。 “销售人员必须签署目标、目的、定位、目标客户和我们定位的角色。 他们甚至会在我们制作的内容制作之前签字。”

这种跨职能的方法包括一个多学科团队，该团队由 Phononic 的营销传播负责人、产品营销人员和销售负责人（业务总经理）组成。

所有营销活动都以产品营销人员拥有的整合流程开始，他们引入品牌团队以确保营销活动与品牌保持一致，并带来销售额以确保他们与目标人群一致。

活动启动后，团队会定期开会，查看活动的效果如何、是否针对合适的人以及需要采取哪些措施来优化方法。

“它非常具有协作性和跨职能性，”Englebretson 解释说。 “从一开始就是这样。”

连续九个季度增长

从结果的角度来看，采用 ABM 方法对 Phononic 非常有价值。

Englebretson 说：“在光电子领域，这是我们历史最悠久的垂直行业，我们已经连续九个季度实现增长。 在我们的 ABM 努力过程中，我们还占据了大约 26% 的市场份额。 在我们为期十个月的活动之一结束时，我们关闭了 100% 的目标一级帐户。”

Englebretson 相信 Phononic 的绝大多数营销工作都对他们的成功产生了积极的影响，并将他们的 ABM 方法归功于 Terminus 平台。

“Terminus 使我们能够进入这些机会，这些机会通常是多年、数百万美元的机会，并查看所有接触、接触的时间点以及所有不同渠道和策略中接触的次数。”

在质量方面，Phononic 向客户出售了包括提供 ABM 协助以帮助其客户创造需求的交易。

ABM 入门

Englebretson 建议有兴趣采用 ABM 方法的 B2B 营销人员不要以与传统数字策略（如搜索）相同的方式考虑需求生成。

“与传统的需求生成程序相比，您从基于帐户的程序中获得的结果与您测量的结果不同，”他解释道。 “传统的需求生成器非常努力地推动积极的、‘我希望你给我打电话’的回应来自你所针对的潜在客户。 您需要他们填写表格或单击某些内容或向您发送电子邮件。 许多传统的需求生成器都专注于此。 但是在一个好的 ABM 程序中，您正在监控您的帐户并监控帐户的角色。 您可以以自动方式执行此操作，并寻找与您的内容和品牌的互动激增。 那么你应该主动应对这些参与的激增。”

Englebretson 补充说，他认为营销人员犯的最大错误是在刚开始时将 ABM 方法过于复杂。

“如果您在第一天就试图构建最大和最好的程序，那么您就是在使用其他人的基准，这可能对您不起作用，”Englebretson 说。 “在我看来，最好从更简单的框架开始，了解您的业务背景，然后以此为基础进行构建。 几乎不可能在第一遍就做对。 最好的办法是开始，更好地了解什么是有效的，然后再完善它。”