欧盟委员会的裁决如何意味着您的 Google 购物帐户的每次点击费用降低 20%

已发表: 2021-10-23

这篇博文由 Smarter Ecommerce (@smec) 的客户策略师 Stefan Stopper 和 Hero Conf London 的演讲者与您分享。

2017 年 6 月，欧盟委员会判处谷歌罚款 24 亿欧元。 现在，如果谷歌的 Google 购物渠道无法提高竞争力，他们将面临高达 5% 的每日收入的风险。 谷歌正在采取积极措施来遵守欧盟的裁决：即鼓励比较购物服务 (CSS) 在谷歌购物中做广告。 对于通过谷歌购物在欧洲投放广告的商家来说，作为 CSS 参与竞价，可以在竞价能力和知名度方面产生前所未有的优势。

为什么是初裁？

2009 年，英国比较购物服务公司 Foundem 向欧盟竞争委员会发起了对谷歌的投诉。其他比较购物服务很快加入。他们指责谷歌滥用其主导搜索地位，拒绝其他 CSS 在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的良好位置，随后利用竞争真空来推广自己的谷歌购物 CSS 系统。谷歌的最初回应是一篇博客文章，为他们的模型辩护并强调了 SERP 排名背后的公平性：

“需要记住的重要一点是，我们构建 Google 的目的是为用户提供最有用、最相关的搜索结果和广告。 换句话说，我们的重点是用户，而不是网站。 鉴于并非每个网站都能在搜索结果的顶部，甚至出现在我们搜索结果的第一页，因此一些不太相关、质量较低的网站对其排名不满意也就不足为奇了。”

尽管他们试图缓和局势，但欧盟委员会对谷歌作出裁决，导致上述 24 亿欧元的罚款。如果委员会确定 Google 不合规，委员会保留对 Google 再罚款数十亿美元的权利。

这对比较购物服务和在线商家意味着什么？

Google 必须在 90 天内迅速做出反应以遵守欧盟的裁决。作为第一步，他们将自己的比较平台（许多人称为“Shopping Tab”）与欧洲市场的母公司分离：Google Shopping Europe (GSE) 现在是自己的业务部门。为了证明该单位的独立性，他们有义务以明显有利可图的方式运营。为了证明竞争力，他们必须在与其他 CSS 供应商完全相同的条件下参加竞价拍卖。总之，这意味着 Google Shopping Europe 必须从每个参与商家的出价中扣除保证金百分比。

图 1：Google 购物格式的变化

然而，仅仅创建一个新的业务部门是不够的。 SERP 上的产品列表广告必须进行外观调整以提高透明度。另一行文字现在说明广告是由哪个比较购物平台运行的——要么是 Google 本身（“By Google”），要么是众多其他比较购物服务中的一个（“By CSS x ”、“By CSS y”） ) – 参见图 1。对于 Google 购物用户来说，情况并没有太大变化。谷歌仍在努力向他们展示与用户最相关的广告——并且取得了成功。与此同时，广告商和比价购物平台不得不面临更大的变化。广告商现在可以选择通过 Google Shopping Europe 或任何其他 CSS 来投放他们的广告——或者同时通过这两种方式投放，这是我们推荐的方法。

使用 Google Shopping Europe 以外的 CSS 提供商，广告客户可以获得哪些优势？

这些仍然是整个欧洲市场转变的早期阶段：CSS 的整体采用率仍然很低。通过 Google Shopping Europe 和替代 CSS 进行广告投放的拍卖机制具有强大的先发优势。

竞价拍卖优势

GSE 必须以具有成本效益的方式行事：该部门不得依赖 Google 母公司来吸收其运营成本或以其他方式维持运营。谷歌被迫以每次出价的利润率运营，目前估计约为 20%。同时，他们不能将这些利润率强加给有竞争力的 CSS。最终结果是，通过 CSS 做广告的商家有可能以显着降低的成本进入 Google 购物拍卖，具体取决于他们的 CSS 提供商。如果 CSS 提供商决定不扣除任何保证金，则此投标拍卖优势将直接转移给商家（见图 2）。

图 2：出价拍卖的差异 – GSE 和 CSS

因此，通过 CSS 投放广告使广告商能够实现两个潜在目标之一：他们可以通过较低的点击价格实现更高的效率，或者以相同的成本获得更高的数量。

搜索引擎结果页面上的双重存在

此外，如果零售商同时使用 GSE 和替代 CSS 提供商做广告，那么他们的 Google 购物广告能够在同一个搜索中出现两次——有时甚至是彼此相邻。换句话说，您可以在 Google 购物框中获得双重身份。这是否意味着您本质上是在与自己竞争？这是人们有时会问我们的一个好问题，但答案很明确：不。您不能对自己出价，因为 Google 只考虑您竞争对手的最高出价（即竞价中的下一个商家）。

我还应该在 Google Shopping Europe 上做广告吗？

保留您现有的 GSE 帐户绝对是有意义的。双重存在的优势不容忽视，随着越来越多的商家加入这一潮流，它变得更加紧迫。您不希望竞争对手因为您不参与而声称拥有该房地产。除此之外，我们谈论的是一个混乱的拍卖环境，最终的法律结果是未知的。你应该快速但小心地进行。对于许多商家来说，这意味着战略性地平衡 GSE 和 CSS 支出的份额，以实现利润最大化。

SpendMatch 广告积分

现在，这是棘手的部分。谷歌最初提供了一个完全史无前例的激励系统，每月高达 30% 的广告支出作为其 Google Ads 帐户中的“SpendMatch”广告信用返还给 CSS 服务的广告客户。然而，在 10 月初，他们宣布 SpendMatch 将在本月底停止。从 2018 年 11 月 1 日到 12 月 31 日，固定的 SpendMatch 为 5%（不再取决于每月的广告支出金额）。年底，SpendMatch 计划将关闭——也许是暂时关闭？目前我们无从得知。

作为零售商，我还需要考虑什么？

我们认为，平衡 CSS 和 GSE 帐户仍然是目前看到 Google 购物长期盈利增长的最大机会，无论 SpendMatch 激励措施如何波动，因此快速行动至关重要。但是，请避免冲动、轻率地改变媒体预算。

我们的方法是将机器学习应用于这种高度混乱的投标环境——特别是预测监督学习模型。为此，我们提供了一系列技术功能以及大量的咨询元素。人类和机器智能的结合在优化方面提供了最高的收益。 CSS 机会可以获得丰厚的利润，但不要急于求成：无论与谁合作，请确保您选择的是可靠的 CSS 合作伙伴，他们将帮助您实现长期、稳定的目标。怀疑任何声称挥舞魔杖的人。

Google Shopping x CSS 的未来会是什么样子？

在一种可能的情况下，谷歌可能只是在 SERP 上的存在减少的众多购物比较提供商之一。即使这个解决方案对于那些在欧盟诉讼中反对谷歌的人来说似乎是一个令人满意的解决方案，它仍然不完全符合 Foundem 在 SERP 上免费放置的要求。此外，自 SpendMatch 系统的裁决和随后公布以来，参与比较购物的供应商的数量急剧增加——竞争也是如此。由于谷歌的行动，传统的比较购物提供商现在面临着来自相似业务领域但拥有更现代商业模式的各种竞争对手。对 CSS 场景的这种强烈稀释是最终的还是有意的，还有待讨论，并且可能会再次受到欧盟委员会的审查。无论如何，Google Shopping x CSS 的故事绝对还没有结束。