品牌广告商如何打击广告欺诈

广告欺诈是今年数字广告生态系统中最热门的话题之一，理由很充分：这是一个让广告商付出巨额资金的大问题。

在许多情况下，任何使用网络浏览器的人都可以看到广告欺诈行为。 甚至谷歌似乎也无能为力。 这家数字广告巨头最近遭遇了尴尬，因为它不得不为虚假流量 [paywall] 向广告商退款。

幸运的是，尽管广告欺诈是一个巨大的挑战，但广告商并非束手无策。 以下是品牌广告商用来打击广告欺诈的一些工具和策略。

白名单

非常担心广告欺诈（和品牌安全）的广告商希望将其广告的展示限制在某些网站上，可以使用白名单功能来实现。

在白名单方面取得成功的品牌广告商之一是银行业巨头摩根大通。 在今年早些时候高调的广告商抵制 YouTube 之后，它使用实习生将其广告出现的网站数量从超过 400,000 个减少到 5,000 个。

结果：它没有注意到其广告活动的表现有任何恶化。 虽然显然并非所有未列入白名单的 395,000 个站点都不是由欺诈者操作的，但对 5,000 个已获批准的站点进行监管显然比监管 400,000 个站点更容易，其中许多站点没有提供任何无论如何，可辨别的价值。

列入黑名单

白名单允许广告商选择他们想要购买其库存的发布商，而黑名单则相反：它允许广告商排除来自指定发布商的库存。

理论上，黑名单是有效的。 这是因为根据 FraudLogix 最近发表的一项研究，该研究在 30 天内对近 60,000 家发布商进行了调查，发现的所有欺诈中约有三分之二是由 2,000 家发布商造成的，只有 514 家发布商（不到 1%）负责一半的欺诈行为。

不幸的是，在实践中，黑名单的作用有限。 虽然它可以成为广告欺诈策略的一部分，但广告商必须认识到欺诈者的快速行动。 正如 CopyCat Android 恶意软件攻击所表明的那样，即使是相对较快地检测到的欺诈行为，也可能以牺牲广告商的利益为代价获得数百万美元的不义之财。

私人交易所/程序化直接

私人交易平台寻求采用程序化广告购买的所有优点，并为广告商提供更安全的体验。 因此标签程序化直接。

从本质上讲，私人交易是程序化市场，知名出版商或出版商团体向他们邀请购买其库存的广告商出售库存。

在这些交易中，广告商知道他们购买的库存是合法的，并且发布商通常会提供他们最好的库存以及其他优惠。 例如，多年来，卡夫一直将其视频广告购买重点放在私人交易平台上，在那里它通常可以协商保证演示中的定位和可见度。

卡夫并不孤单，由于安全和控制程序化直接报价，eMarketer 预计它今年将占所有程序化购买的一半以上。

审计

一些花费大量资金并拥有复杂数字广告运营的广告商正在转向第三方审计，以帮助他们发现浪费和广告欺诈。

例如，Procter & Gamble (P&G) 通过 White Ops 进行的审计发现，它对广告欺诈的控制几乎没有它想象的那么好。 根据审计结果，宝洁决定采取行动，其中包括要求这家 CPG 巨头购买的“任何接触数字媒体的实体”获得 Trustworthy Accountability Group 的认可。

分析

虽然不是其主要功能，但分析可以帮助广告商识别欺诈行为。 例如，查看由广告活动驱动的流量的关键用户指标，例如网站停留时间和跳出率，可以帮助广告商识别非人工流量（阅读：机器人）。 分析数据还可以帮助识别明显表现不佳的广告活动，这通常是欺诈的第一个迹象。

新兴技术能否帮助打击广告欺诈？

除了广告商已经用于打击广告欺诈的策略和工具之外，还有一些新兴技术也有可能在打击广告欺诈方面发挥重要作用。

其中之一，ads.txt，是一种通过提高透明度来打击广告欺诈的标准。 它最近由互动广告局 (IAB) 推出，并逐渐受到关注。 ads.txt 中的“ads”代表“授权数字卖家”，该标准旨在让媒体买家及其供应商能够验证他们出售的广告库存是否由发布商或被授权出售其库存的一方。

尽管很简单——ads.txt 依赖于发布商放置在其网站上的文本文件——但 IAB 和其他人认为它可以有效地阻止库存欺骗，这是程序化市场的一个大问题。

业内一些人认为可以帮助出版商和广告商处理不良库存的一项新兴技术是区块链。 虽然区块链以支持比特币等加密货币而闻名，但许多公司正在开发基于区块链的平台，以帮助数字广告生态系统中的合法参与者以更高的信任度进行交易。

那么广告商应该采取哪些策略呢？

毫不奇怪，对于广告欺诈问题，没有一种万能的解决方案。 每个广告商的数字广告足迹和运营都不同，因此存在不同的欺诈风险。

也就是说，广告商应遵循一些一般准则。 这些是：

1. 确保使用现有的工具和功能

大多数广告商都具有分析功能，可以使用它们来监控广告活动中可能存在的广告欺诈迹象。 虽然白名单和黑名单不是万能药，因为大多数主要广告平台都提供白名单和黑名单功能，广告商可以在他们认为合适的范围内利用这些功能。

2. 考虑审计

对于在数字广告上花费大量资金的品牌来说，第三方审计可能是一项值得的工作。

3. 询问供应商他们采用新技术的情况

例如，虽然 ads.txt 很容易被发布商采用，但实际上，广告商将无法将其用于有意义的使用，直到广告平台，即需求方平台 (DSP) 接受它。 正因为如此，广告商应该主动与他们的供应商接触，了解他们正在评估和采用的新技术，以确保他们能够在这些新技术可用时立即获得它们。

显然，没有任何策略、策略和工具的组合可以使广告主完全杜绝广告欺诈，但只要有知识和适度的努力，广告主就会发现他们可以应对很多悬而未决的广告欺诈果实。