首席营销官如何利用颠覆来保持领先地位？
已发表: 2016-09-22首席营销官在 ClickZ Live Shanghai 的独家早餐会上分享了他们对技术、创新以及他们如何看待自己的角色转变为不久的将来的看法。
最近的一份 ClickZ 情报报告对我们在美国的读者进行了调查，发现虽然 75% 的受访者表示他们熟悉数字化转型，但不到一半的人尚未制定明确的战略计划。 数字化转型脉搏报告还发现，近一半成立于 10 年或以上的客户端组织根本没有制定计划。
普华永道体验中心和数字服务的新兴技术和数据分析负责人 Scott Likens 表示，中国的巨大差异在于事物的发展速度有多快。
“由于这里的变化速度，我们认识到这不仅仅是关于想法，而是关于将您的想法比同行更快地推向市场，我们在哪里看到了颠覆以及我们正在做些什么来超越它，”他说。
Likens 在 ClickZ Live Shanghai 为首席营销官 (CMO) 举办了一场早餐会，分享关于颠覆性的想法，以及如何利用新技术让品牌在中国获得优势。
中国的营销人员面临着许多独特的挑战。 中国采用新技术和创新的速度只是其中之一。
智能手机进入中国市场并达到1亿用户用了三年时间。 那是在 2011 年。 1 亿中国用户使用社交消息应用程序微信只用了一半的时间。 到 2014 年，阿里巴巴的在线投资基金产品余额宝仅用了一年多的时间就达到了这一目标。
资料来源：普华永道分析
“在中国，您会看到应用程序、战略和品牌上线，并在不到一年的时间内获得 1 亿用户，而这正是我们想要关注的变化范围和速度，”Likens 说。
中国消费者对综合数字体验的期望也比西方消费者高得多——如下图所示。
*资料来源：普华永道
CMO 的角色正在发生转变。 根据 Gartner 研究副总裁 Laura McLellan 的说法，2017 年 CMO 将比 CIO 在技术上花费更多。
“我们看到技术真正为业务提供支持的地方正在融合，而 CMO 正在成为我们所做工作的动力，尤其是在新兴技术方面，尤其是在中国，” Likens 说。
Likens 表示，中国的客户正在使用数字渠道进行研究、体验、交易和分享。 营销人员需要从颠覆者的角度看待社交网络，从而利用中国消费者对社交网络的信任和依赖。
中国成为新的数字投资中心
2015 年，随着数字业务的风险投资从美国转移到中国，发生了根本性的转变。
*资料来源：普华永道理财树（2015 年）
“每个人都想到硅谷而不是上海和北京，但现在钱都来了，所以让我们用它吧，”利肯斯说。
这项新投资导致公司开始拆分大企业的传统价值链。 例如——在金融服务领域引入第三方支付。
*资料来源：普华永道根据公司公告分析
这一切对于该地区的营销人员意味着什么？ Likens 表示，在拥抱颠覆以获得独特的营销优势时，CMO 应该关注以下三种新兴技术。
1. 虚拟现实
虚拟现实 (VR) 已经存在很长时间了，但 2016 年是它开始成为主流的一年。
“现实是虚拟现实就在这里，技术已经赶上了。 因此，我们看到它用于讲故事、身临其境的体验、集成 360 度高清视频，并能够使用在真实环境中拍摄的沉浸式 360 度视频来讲述一个真实体验的故事，并将其与虚拟体验相结合知道是假的，非常可怕，” Likens 说。
随着衡量指标从点击转移到互动，它将对营销产生深远的影响。
侏儒与妖精，HTC Vive
2.人工智能
Likens 说，当人们想到人工智能 (AI) 时，他们可能会想到金融服务行业中的机器人建议之类的东西，但远不止这些。 自动驾驶汽车就是一个典型的例子。 内置的人工智能每秒都在做出数十亿次决策——这是人类无法做到的。
“人工智能正在成为每个企业的现实。 它开始时非常基础，但进展非常快，” Likens 说。
他引用电影《人类不需要申请》来说明人工智能的变革步伐。
人类不需要申请
3. 区块链
Likens 说，区块链是一场与互联网一样大的基础技术革命——可能更大。
它传统上用于比特币，但该技术可以应用于跨行业。 区块链从组织中获取数据并将其放入公共领域。 它允许每个人通过公共分类账访问信息，但数据受到非常复杂的算法密码学保护。
“它让消费者可以在没有中介的情况下连接、交易和交易服务或商品的价值。 [对于 CMO]，这改变了我们的基本战略，” Likens 说。
他认为区块链将改变货币或价值交换的整个基础设施。
“互联网是用来交换信息的，而对于区块链来说，它就是金钱。”
Likens 补充说，这也证明了一项没有所有者、没有控制、没有政府和监管的纯技术可以在大约三年内增长到 100 亿美元的业务。
（要了解有关区块链和金融服务行业其他颠覆性技术的更多信息，请查看 8 月在 ClickZ Live Hong Kong 举办的区块链小组 Scott Likens 的回顾。）
是什么让 CMO 彻夜难眠？
让企业的主要利益相关者了解这些变化以及为什么采用新技术和创新如此重要，是 CMO 在早餐会上确定的一个关键挑战。
一位与会者分享了他的公司有时如何将一个小团队作为一家初创公司放入一家公司，并告诉他们拆分业务，以作为一种教育高级管理人员和大公司董事会的方式，他们需要进行业务转型。
另一位代表强调了确保数字知识在整个公司传播的重要性。
“你有一个部门，字面上称为数字部门，但由于数字影响所有部门，让高层管理人员或中层管理人员了解这些数字影响可能会更好、更具体，以便可以更快地实施战略。”
还提高了安全性，尤其是考虑到微信无处不在的特性。 “微信是一个很棒的工具，它有社交和商务功能，我们很多人都在微信上进行工作对话——但如果微信被黑了怎么办？ 两天掉线怎么办？” 另一位代表问道。
总之，在 ClickZ Live Shanghai CMO 早餐会上，营销人员认为理解和采用新技术和创新是轻而易举的事。 “你需要拥抱它才能生存和繁荣，”其中一位说。
“数字化已经存在了 20 多年——如果这对管理层来说仍然是新事物——管理层需要退休，”他说。
利肯斯在早餐结束时询问房间里有多少人有 20 岁以下的导师。没有人说他们有。
“有这种不同的心态，所以我们为什么不问问他们呢？ 在这种环境中发生了什么，我们如何跟上它。”
*特色图片由香港普华永道体验中心提供