内容营销如何培养强大的投资回报率：与 Metonymy Media 的 Ryan Brock 的问答

内容营销提供的潜在客户是对外营销策略的三倍——但它的成本却降低了 60% 以上！

然而，63% 的品牌没有具体的内容营销策略——这意味着他们的许多努力可能未经打磨和跟踪。

幸运的是，创建特定的内容营销策略比您想象的要容易！

DesignRush 与领先的内容营销机构 Metonymy Media 的创始人兼首席执行官 Ryan Brock 坐了下来。 Brock 准确分享了哪些类型的内容营销会增加收入、成长型企业应该关注哪些策略、我们可以期待来年的内容营销趋势等等。

DesignRush：推动有效业务增长的最有效的内容营销类型是什么？

Ryan Brock：我认为内容营销就像一个多方面的工具，有几个不同的部分。 企业应该尝试优先考虑他们应该关注的事情，目标是最终将每个工具都放在适当的位置。

博客有用吗？ 是的，如果您在分享读者关心的真正好的内容时保持一致，它将建立品牌知名度。 这将增加您正在投放的网的大小。

如果您问博客是否会转换潜在客户或为您的销售团队提供更多潜在客户 – 可能不会。 当您到达销售漏斗的底部并为您的读者提供您的博客应该指向的优质内容时，就会产生潜在客户。

所以，品牌需要问问自己，什么样的优质内容会吸引消费者？ 它如何解决问题或减少客户痛点？

有用的优质内容示例包括白皮书、潜在客户生成表格、网络研讨会等。 然而，这些都需要博客和社交媒体来推动流量和对优质内容的认知。 而且您经常需要一致的电子邮件营销来将您的新鲜内容展示在您的受众面前，让他们有多种机会找到您在渠道底部为他们保留的优质内容。

内容营销的各个方面都需要协同工作，因为它们都有自己的用途。

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DR：为什么内容营销如此有效？ 它与其他形式的数字营销有何不同？

RB：没有。 要记住的一件事是，在 2019 年，SEO是内容营销。

十年前，SEO 是企业用来欺骗搜索引擎机器人并赢得游戏的一组非常具体的任务。 但 Google 不再希望您作弊并赢得游戏（他们从来没有这样做过）——他们希望您真正吸引消费者。 这是通过一个强大的优质内容库来完成的，这些内容反映了您的理想客户在他们寻求解决您的品牌可以帮助解决的任何问题时的体验。

这不同于其他形式的数字营销——例如广告或按点击付费——传统上是从无到有创造一些东西。

我喜欢在推销会议上想象唐·德雷珀（Don Draper），创造出孩子们在海滩上吃烤豆的形象。 他正在创造一个人们想要的形象，让他们觉得他们需要一种产品或服务。 但我终生不记得上次我和一群朋友一起在海滩上吃烤豆是什么时候。 那不是真的。

但内容是真实的。

如果做得对，内容营销就是讲述真实的故事并提供真实的信息。 内容营销可确保人们与您的专业知识建立联系，并有能力解决自己的问题。

例如，几年前，当我的汽车的刹车灯熄灭时，我可能只是将它带到商店并付了多少钱来更换它。 但现在我知道我可以去谷歌或 YouTube 找到我在大约 10 分钟内自己修理刹车灯所需的帮助。 现在，一个品牌不是靠我赚钱——但如果我能与当地一家可以提供这种有用的教育内容的汽车店建立联系，我就开始与那些将在那里的人建立关系对我来说，当我最终遇到问题时，我需要专业人士来帮助我解决——我最终会遇到那种问题。

通过内容营销，我们都有能力解决自己的问题，精明的营销人员应该利用这一点。

内容营销不是告诉消费者“如果您购买我们的产品，它将创造更美好的生活”，而是将工具、建议和资源放在那里，使个人能够做出自己的决定。

与其说是把东西塞进消费者的喉咙，不如说是提供信息以开始对话。

DR：内容营销可以支持和帮助实现哪些业务目标？ 有没有内容营销可以更有效地帮助实现的目标？

RB：内容营销可以帮助实现三个主要目标。

• 提高品牌知名度
• 首先，您可以在迫切需要您但可能还不了解您的人面前展示您的品牌。
• 这涉及广撒网； 通过在很多人面前展示您的品牌，您可以增加其中一些人成为好客户的机会。
• 增加客户参与度
• 其次，您可以在从您的企业购买过产品的人和没有购买过产品的人中保持领先地位。
• 这涉及创建一系列叙事来吸引具有不同需求的不同人群； 这可能意味着围绕不同的价值主张、不同的产品或不同的客户构建叙事。
• 销售额增加
• 最后，您可以在绝望的客户最有可能进行购买的那一刻为他们提供一些直接的价值。
• 这涉及连接你的每个叙事线索，并确保它们以某种方式结合在一起； 如果您在该意识网络中发现某人并让他们参与其中，您最终需要引导他们进行转换。

DR：内容营销能否提供快速的投资回报？

我认为在内容营销和投资回报方面有一些不同的事情需要考虑。

首先是内容营销不像按点击付费广告这样的策略可以立即跟踪。 PPC 及其直接覆盖范围是人们已经习惯的东西。 电子商务品牌等企业可以尝试使用 PPC 以获得理想收入的最佳点。

然而，内容营销计划需要三个月或更长时间才能开始产生结果并滚雪球取得成功。

例如，我们有一个客户进行了大约六个月的全内容营销，并因此获得了几笔重大交易。 在一个每年只有一笔大交易就是大交易的行业中，这无疑是一个巨大的投资回报率——但需要一些时间才能实现。

但是我们还有其他客户多年来一直从事内容营销，每周只能获得一些潜在客户。 这对他们和他们的目标有效。

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DR：那么，哪种形式的内容营销可以提供最直接的投资回报率？

RB：我认为电子邮件营销是让某人立即采取行动、点击进入并说是的，我想和你谈谈、购买这个产品、阅读这个内容等的好方法。

此外，基于列表和以某种方式合格的人员的电子邮件营销可能会适合您的人口统计，进而对品牌增长更有价值。

（我会建议任何品牌避免购买大量电子邮件列表并向他们发送相同的信息，因为这可能不是您的目标受众。）

电子邮件营销也很容易跟踪和衡量。 假设您聘请了一家代理机构，开发了有力的内容，并投入了一定数量的资金来制作和分发电子邮件营销的消息。 您实际上可以跟踪这些数字、创建自动化流程并根据人们的互动内容个性化电子邮件。 因此，很容易看出这如何转化为潜在客户和收入。

但是，所有内容营销策略都需要协同工作。 例如，博客将为您的活动、社交媒体和电子邮件营销提供动力，但您必须做其他事情来确保投资回报。

最终，博客对漏斗的顶端有好处，电子邮件营销很容易衡量，但总的来说，您的内容营销投资需要一些时间才能真正开始为您提供可追踪的投资回报率。

DR：哪种形式的内容营销提供最好的长期增长支持？ 为什么？

RB：在内容营销方面的长期增长就是建立尽可能多的内容营销渠道的连接漏斗。

一些公司擅长制作某些东西，例如博客、视频或社交媒体帖子。 但最好的公司会考虑如何解决优质内容的大问题，包括：

• 图书
• 白皮书
• 网络研讨会
• 视频课程
• 工作坊
• 播客
• 和更多！

然后，他们将这些不同形式的内容营销编织在一起。 您拥有的优质作品越多，博客和电子邮件以及社交内容的连接渠道将合适的受众吸引到他们身边，您的长期增长机器就变得越大。

DR：品牌如何构建整合的内容营销策略？

RB：实现这一目标的最佳方法是每隔几个月使用一些新的品牌优质内容，然后从那里向后工作。

问问自己有哪些博客文章主题可以在需要时满足人们的需求。 然后看看您是否可以让他们接受优质内容产品并进行转换。

与不同的受众交谈，销售不同的产品，按地理位置细分，并采用独特的策略。 开始对话，例如“嘿，我看到你换了刹车灯……”而不是“嘿，你是怎么找到我们的？” 不要让您的网站成为一个臃肿的概念，对所有人来说都是如此。

一旦您拥有人们可以自然找到的博客、有针对性的电子邮件、战略性社交媒体活动和其他到位的策略，您将拥有一台不断增长但不需要大量维护的机器。 这样做几年后，您可能会拥有 8-10 个以上不同的潜在客户生成漏斗，它们可以以不同的方式使用。

通过内容为人们提供“选择自己的冒险”体验。 这就是导致合格的潜在客户生成、转换和增长的原因。

DR：对于刚刚开始制定内容营销策略的企业，他们应该从哪种类型开始，为什么？

RB：每个品牌都需要有一个一致的博客。

首先，请记住一致性比数量更重要。 每周通过一个博客专注于进入内容营销。 确保您可以处理该工作量，并在内部与相关主题专家以及您定期发布的事实保持一致。

缓慢但一致的初始博客发布时间表还可以让您轻松地思考您的受众想要什么——这是最重要的事情。

当你开始写博客时，你会猜测和假设消费者认为什么是有价值的。 但是一旦您开始将内容放在那里，您可能会发现您认为他们喜欢的内容并不受欢迎，而其他内容的人气却呈爆炸式增长。

前几个月会告诉您您需要了解的有关消费者喜欢和不喜欢什么的信息。

然后，确定您的优先事项。

也许您在社交媒体上拥有良好的受众或强大的回头客——这些可以通过更具策略性的社交媒体或电子邮件营销方法得到进一步改善。

一个月后通过电子邮件向过去的消费者问好可以增加转化率。 或者，使用付费社交媒体活动来产生有价值的潜在客户并为特定网页带来流量。

每个业务目标都将有一个内容营销渠道，以帮助其蓬勃发展。

DR：对于正在修改或制定内容营销策略的品牌，您有什么建议？ 哪些最佳实践将确保他们的内容营销计划成功？

RB：我看到很多品牌都犯了同样的错误。

当您成为公司的一员时——无论规模大小——您仍然依赖内部观点来了解您在市场中的位置以及您如何脱颖而出。

你的品牌价值很重要。 但是一个主要的错误是认为如果你只是陈述它们，就会有人关心你的价值主张。

一些品牌制作博客，说明为什么他们的咨询方法比其他所有人都好。 那很好……但是观众是谁？

我们都是自己故事中的英雄。 因此，企业可能希望从自己的故事开始。 但相反，他们需要将客户视为他们所讲述故事的主角——而不是他们自己。

例如，欧比旺不是星球大战的英雄，但他知道卢克需要克服挑战的工具。 同样，内容营销人员需要将自己视为明智的导师，为他们的客户——他们自己故事中的卢克天行者——提供克服挑战所需的智慧和工具。

消费者的故事可能与品牌的故事大相径庭，但您希望与他们的体验产生共鸣并验证他们的感受。

通过关注消费者来定位您的产品。 为他们提供有价值的解决方案、工具，并与在线用户建立真正的联系。

当您开始这样做时，您会发现该方法是最成功的途径。

DR：您认为整个内容营销在未来 5 年内会发生怎样的变化？

RB：一个词：个性化——尽管我认为人们会争辩说这就是内容营销长期以来的意义。

我们都知道访问一个网站，说要买一些鞋子，然后在我们上网的任何地方看到鞋子广告是什么感觉。 但是我们在社交媒体上看到的很多再营销都是矫枉过正的，它无法提供当今消费者所期望的那种个性化。

例如，几周前我在 Facebook 上看到了女性弹力裤的广告。 好吧，我妻子怀孕了，本来可以使用我的笔记本电脑——但这些甚至不是孕妇裤。 所以，在一些不同的方面，他们卖的东西并没有到达我的身边。 他们在浪费他们的广告费，而我刚开始就得到了负面的体验。 这是许多聪明人试图解决的问题。

我认为，随着技术变得越来越复杂，品牌将适应于他们针对内容的更少但更集中的联系数量，因此，内容营销将变得更加个性化。

目前，内容永无止境。 许多品牌不知道他们在做什么，而是将女式裤子投射给 30 多岁的男性，这表明他们没有接触到合适的受众。

但在未来，我认为内容营销将更像康泰纳仕对消费者而言。 Condé Nast 是一家出版公司，但他们有各种不同的品牌以满足不同的兴趣——例如，我是 Bon Appetit 的忠实粉丝，但我并不关心《Teen Vogue》。 没关系！ 青少年时尚不适合我。 同样，我认为品牌正在努力向读者提供他们想要的东西，即使他们不同。 这就是我们要去的地方。

品牌将开发真正专注的内容模型——他们应该专注于他们真正想卖给的人。 人们厌倦了每时每刻都在做广告，因此需要真正确定内容和投放它的广告才能产生影响。

DR： 2019 年或 2020 年哪些内容营销趋势会越来越流行？

RB：我认为潜在客户将获得更多的实践机会。

例如，当欧盟去年通过 GDPR 时，它迫使许多品牌重新思考他们如何购买庞大的电子邮件列表。

它还使使用 Mailchimp 等平台的美国公司变得更加保守。 在欧洲运营的美国公司需要证明人们选择接收电子邮件和通信，并且他们需要能够证明他们导入的电子邮件地址确实选择了接收。 即使对于不在欧洲运营的美国品牌，在涉及品牌从何处获取电子邮件地址以及该联系人是否选择接收营销通讯时，MailChimp 等电子邮件平台变得更加谨慎。 因此，也就是说，对于品牌而言，想出更具创造性的方式来产生潜在客户以参与电子邮件营销将非常重要——购买一个大名单并采用电子表格方法将继续变得越来越危险。

在不久的将来，内容营销将看到创造力，而不仅仅是将白皮书放在潜在客户生成形式后面。

不过，我很好奇，看看有什么不同的做法企业充分打造电子邮件列表，使他们有信心，他们在法律上选择，要成为消费者，很可能会转换。

DR：请分享一些成功的内容营销实例。

RB：首先是 Highline Outdoor Group 的高管招聘团队，该团队专注于为积极的生活方式组织和体育用品、自行车、消费品的户外行业制造商提供积极进取、才华横溢的专业人士。 这些人在处理复杂的招聘流程和为执行职位寻找合适的人方面非常有才华。

他们的行业非常受关系驱动，因此内容营销是天作之合。 Highline 已经建立了一个内容营销策略，该策略利用了他们的猎头专业人士数十年的经验。 每条内容都充满了关于招聘趋势的数据，对公司在招聘重要员工时面临的主要风险的洞察，以及招聘经理可以采取的实际行动，以提高他们获得第一名的机会。 每次招聘 1 名候选人。

他们目前的策略包括每周一篇新的博客文章，包括对行业趋势的及时评论； LinkedIn 和 Facebook 上的常规社交内容； 优质内容产品，如网络研讨会和白皮书； 以及分享热门文章和潜在客户内容的月度通讯。 由于他们的行业关系密切，他们非常积极地不断评估他们的策略，以确保他们的内容有价值，并且确实得到了读者的注意。

通过与当前和过去的客户以及户外领域的其他领导者保持联系，他们能够在继续发布和共享有价值的内容时为新项目产生潜在客户。

第二个很好的例子来自 Life Settlement Advisors，他们帮助老年人和与老年人一起工作的财务顾问向第三方投资者出售不需要或不需要的人寿保险单，以换取现金，超过退保价值。 对于合适的人来说，这个过程——称为“生活结算”——可以从紧张的退休预算中消除高额的保险费，并提供一些直接的消费能力。

许多老年人和财务顾问甚至不知道人寿结算是那些没有意义的人寿保险单的一种选择，因此他们最终放弃了这些保单而没有获得支付保费的投资回报。 出于这个原因，LSA 有一项重要的工作来教育他们的潜在客户关于生活定居点及其工作方式。

他们目前的内容营销策略是双管齐下的，定期的博客内容致力于教育老年人及其家人； 针对财务顾问的其他博客内容； 向 LinkedIn 上的顾问发送主动消息； 以及一些针对财务顾问的强大电子邮件营销，以保持领先地位。 他们还就与老年人及其值得信赖的顾问相关的各种主题制作有价值的优质内容资源。

通过以时事通讯和自动滴灌活动的形式每周发送电子邮件，LSA 在大量顾问中保持领先地位，这导致他们可以帮助处理案件的定期线索。

DR: 还有什么要补充的吗？

我喜欢谈论的是，谈论数字营销世界中正在发生的技术工具、数字营销平台和自动化很性感，但创造力很重要，而且将继续很重要。

品牌拥有触手可及的大量资源，可以将正确的信息传达给正确的人。 品牌有一种脱颖而出的方式很重要。

Metonymy Media 专注于创造力的方式之一是聘请拥有写作、创意写作、诗歌、非小说类和其他更多艺术领域学位的人。 这些专家有能力学习如何成为另一个人，进行必要的研究以在各种主题上进行明智的演讲，并且（最重要的是）讲述引人入胜的故事。

品牌犯的一个错误是将内容营销视为新闻。 他们说他们的营销人员是记者，用美联社风格写作，表现得像新闻编辑室……但他们不是。

我举办了很多研讨会，我解释“品牌新闻”的方式是这样的：

想想电影《办公空间》 ，詹妮弗·安妮斯顿 (Jennifer Aniston) 的老板总是斥责她没有足够的“风度”——但我们从未真正看到她做她的工作。 我们被告知唯一要关心的是表面的天赋。

假设人们会像您展示的一种天赋一样关心您的品牌。 消费者更像是办公空间的主角——通常是冷漠的。 品牌要给读者一个关心的理由。 不幸的是，品牌新闻并没有真正让人们关心。

但是，验证消费者的感受并提供真实的东西将有助于您实现增加潜在客户、流量或收入的目标。

就我个人而言，我拿起报纸是因为我关心世界上正在发生的事情。 我不去查看公司博客，因为我关心公司赢得的一些奖项。 我阅读了一个品牌的博客文章，因为它与我的经历有关。 除非你制作它们，否则没人会关心你的品牌——而讲故事就是做到这一点的方式。

DR：那么，品牌如何投资于有效的讲故事？

RB：讲故事涉及修辞、与不同层次的人会面以及结合创造力。 企业应该不断思考如何讲述其他品牌不擅长的创意故事。

当发布的内容如此之多时，在真正的情感层面上与人们建立联系的品牌将获得最大的成功。 吸引有创意的作家是实现这一目标的最佳方式。

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