对话分析如何帮助 StarKist 将其金枪鱼袋类别增长 75%

StarKist 总部位于宾夕法尼亚州匹兹堡，是美国金枪鱼的领先品牌。 该公司成立于一个多世纪前。

在过去的五年里，StarKist 利用消费者和市场情报来重振他们的品牌。 通过主动挖掘消费者情绪，StarKist 将实时消费者情绪转化为成功的产品创新和营销策略。

我们与 StarKist 营销和创新副总裁 Andy Mecs 进行了交谈，以了解有关 StarKist 如何使用对话分析为产品开发和营销策略提供信息的更多信息。

Mecs 的团队负责所有面向消费者的营销计划、品类管理、市场研究和电子商务。 Mecs 还负责监督研发、质量保证和公司事务。

商品化的挑战

五年前，StarKist 面临着市场的不确定性。 他们的产品高度商品化，利润的不确定性很高，收益随着生鱼成本而波动。 “我们处于一个停滞不前、不断下降的类别，”Mecs 说。 “我们必须重新定义自己并找到新的身份。”

为了使金枪鱼类别去商品化，StarKist 开始推出不同类型的产品，最著名的是小袋。 StarKist 袋装金枪鱼是 2000 年推出的突破性产品，但该类别最初难以增长。

“尽管推出了小袋，但多年来我们并没有看到显着的增长。 在过去的五年里，我们在实现这种增长方面更加成功，”mecs 说。

探索消费者的潜意识动机

传统的品牌、产品和类别研究，例如焦点小组和眼动追踪研究，并没有触及激发消费者的核心。 为了确定前进的最佳途径，StarKist 需要更好地了解消费者兴趣和意图背后的潜在动机。

Mecs 的团队于 2018 年开始与对话分析平台 Netbase Quid 合作。该技术通过挖掘与 StarKist 相关的在线对话，帮助他们挖掘消费者的潜意识需求。

“在一年的时间里，我们收集了大约 800,000 次有关海鲜和蛋白质的对话，”Mecs 说。 “我们能够量化对消费者很重要的不同产品属性和声明。 例如，我们发现 Weight Watchers 是消费者谈论的第一大健康生活方式品牌，我们在那里看到了一些自然的协同作用。”

社会倾听有助于确定 StarKist 可以在其包装和营销材料中宣传的各种问题（例如，相比农场养殖的金枪鱼，消费者更喜欢野生捕获的金枪鱼）。 通过抓取社交对话，StarKist 发现了与消费者生活方式偏好（如生酮饮食和古饮食）的协同作用。

“我们能够利用消费者关心的东西，即使他们可能不会在焦点小组或调查中这么说。 他们将其发布到社交媒体、在线和其他地方，因此我们现在可以更好地了解对他们来说什么是重要的，”Mecs 说。

追踪消费者情绪的力量

Mecs 知道他需要一种方法来更好地了解消费者情绪，并开始利用他的网络寻找解决方案。 他通过与同行和同事的交谈了解了 NetBase Quid，并最终被 AI 驱动的消费者行为研究公司 113 Industries 介绍到该平台。

作为 StarKist 实施新技术和方法的决策者，Mecs 率先引入了 NetBase Quid，以帮助公司通过社交聆听更好地了解消费者情绪。 StarKist 首席执行官 Andrew Choe 也对利用社交聆听技术非常感兴趣并参与其中。

StarKist 使用 Netbase Quid 监控社交媒体、评级和评论网站等，通过可视化数据的仪表板访问信息。 这使 Mecs 的团队能够将这些数据转化为可操作的策略。

社交聆听帮助 StarKist 改进他们的包装袋，调整产品以吸引消费者的需求。 新包装袋突出了理想的产品品质（例如，它们大约含有 100 卡路里热量和 15 克蛋白质）。

“一旦我们做出这些改变，消费者就开始购买多个单位，”Mecs 说。 “他们开始购买两袋一种口味和两袋另一种口味，就像购买酸奶或类似产品一样。”

StarKist 看到了令人难以置信的结果

StarKist 在五年内将他们的小袋类别增长了 75% 以上，并且提供的口味增长了 500% 以上。 这是在罐头细分市场下降 15% 的时候。

小袋细分市场现在占 StarKist 销售额的 40% 以上，并且家庭渗透率几乎翻了一番。 StarKist 在金枪鱼类别中的份额也从大约 40% 增加到大约 47%。

“由于使用了传统的营销研究方法，再加上我们能够利用 Netbase Quid 收集到的深刻见解，我们取得了巨大的成功，”Mecs 说。

Mecs 只注意到一件事他会采取不同的方式——比他更早地使用对话分析。

“我建议处于我这种情况的人做的主要事情是思想开放，”Mecs 说。 “尝试不同类型的工具和不同类型的研究。 通常情况下，你最终会发现一些新的东西，有时你会发现一个你甚至不知道自己遇到的问题。”