CPG 品牌如何利用数据在颠覆时代蓬勃发展

虽然 CPG 格局的演变已经进行了多年，但由于冠状病毒的爆发，其变化速度急剧加快。

在商店关闭和居家咨询期间，消费者已经迅速适应了新的、技术先进的购物方式，这为 CPG 行业创造了巨大的需求。

例如，根据尼尔森的数据，在 3 月中旬的居家订单高峰期，在线 CPG 产品销售额与 2019 年同期相比增长了 91%。

虽然这一发展对继续执行传统、缓慢移动的营销策略的 CPG 品牌提出了许多挑战，但它也为那些积极调整其战略以适应行业变化的人提供了一系列机会。

然而，随着消费者购买路径越来越复杂，品牌可能很难知道究竟应该在哪里调整他们的努力。

为了避免盲目地投入新的尝试并因此浪费资源，CPG 品牌需要销售和媒体数据来指导和告知他们的变化。

尤其是针对 COVID-19 造成的财务压力，品牌无法将营销资金投入到他们不确定是否能获得回报的活动中。

以下是 CPG 营销人员可以用来在这个颠覆时代取得成功的最佳实践，访问正确的数据是每个人的基石。

CPG乐队必须测试新策略

从激增的电子商务机会到不断变化的消费者人口统计数据，CPG 格局正在发生变化，想要在其中保持竞争力的品牌需要更新他们的方法，以确保对不断变化的受众产生影响。

但是，在品牌将营销资源集中到新的活动或策略背后之前，必须首先对其进行测试，以确保一旦大规模推出，就会产生预期的结果。

测试阶段实际上应该评估多种方法，从不同的受众群体到不同的媒体和消息传递，以便组织可以比较它们的有效性，以确定哪种选项最能引起受众的共鸣。

有了这种洞察力，营销人员可以通过将经过验证的相关销售指标作为基础来优化未来的媒体购买，而不仅仅是对对他们有利的直觉感觉——令人惊讶的是，许多营销人员仍然使用它来决定策略。

响应不断变化的消费者行为

自从居家通知生效以来，全球人口的媒体消费大幅增加——仅在 3 月份，流媒体就增加了约 45%——这意味着广告商目前受益于更多的观众以及接触他们的新方式.

然而，如果选择的受众不适合该品牌的产品，更多地关注产品并不会直接转化为更多的销售额，而是可以作为更大的投资而没有任何收益。

CPG 营销人员需要有关其目标受众的媒体消费数据（例如，他们的首选平台和节目、高峰观看/收听时间）以了解他们应该使用哪些渠道来产生影响。

CPG 乐队必须衡量绩效以优化营销策略

为了充分利用有限的预算，营销部门需要衡量营销活动的绩效，以确保他们的投资能够直接增加销售额。

衡量绩效可以深入了解哪些消费者细分和活动元素能引起受众的最大响应——哪些值得取消——营销人员可以利用这些元素在规划未来战略时做出明智的决策。

衡量绩效还使营销人员能够更好地预测投资回报率，以便他们可以在实施之前估计其努力的回报。

保持灵活性和反应性，以避免浪费开支

有了衡量工具，CPG 品牌就可以开发动态活动，最大限度地利用其可用资源——而不会浪费它们。 凭借清晰的市场观点，营销人员可以确定调整策略的机会，并计算出与之匹配的最佳媒体支出水平。

同样，品牌可能会自然地达到收益递减点——这可以归因于从不断变化的受众偏好到产品本身——但营销人员可以测试新策略来确定新的最有效策略，而不是为了补偿而过度支出。

通过掌握品牌的表现，营销人员可以对任何市场变化做出快速反应——这种能力将推动他们领先于行动缓慢的竞争对手。

访问细粒度数据使品牌能够在传统的季节性市场周期之外运营，否则，如果采用没有产生结果的策略，这将浪费数月的支出。

百事可乐是一个品牌在支出上保持灵活的例子。 在目睹销售额下降，因为目前去加油站和餐馆的人越来越少，该品牌采取行动削减不必要的营销支出并将其资源转移到增长领域。

将营销计划与销售成果联系起来

任何营销部门的目的都是激励买家采取某种形式的行动，最终目标是为公司增加收入。

为了增强其部门的价值并向领导证明支出是合理的——尤其是在公司可能试图削减成本的时候——营销人员需要能够展示他们的计划和销售之间的直接联系。

衡量工具现在特别有助于查明和解释因 COVID-19 而可能发生的业务绩效的根本变化——消极的和积极的——。

为了进一步支持他们的工作，营销人员可以通知领导层，现在支出放缓可能会导致 2021 年收入减少多达 11%。在硬数据的支持下，营销人员可以获得扩大或扩大努力所需的支持和资源。

CPG 品牌必须向零售商展示价值

同样重要的是营销部门向零售合作伙伴证明其支持价值的能力。 随着 CPG 数量的激增，营销人员正处于激烈的竞争中，以吸引和保持零售商的注意力，以便他们能够接触到庞大的消费者群。

通过计算营销活动对公司销售额的提升程度的衡量技术，营销人员可以向零售商证明他们正在积极投资以推广自己的产品和服务，从而反过来推动销售这些产品和服务的人的销售额。

为了应对现代 CPG 营销的挑战，品牌需要寻找衡量解决方案，帮助他们了解他们的营销工作在细粒度层面上的表现。

有了这些洞察力，CPG 营销人员可以制定更灵活、因此更有效的策略，以应对快速的市场变化，并向零售商或企业利益相关者证明其有效性，以不断推动品牌进一步发展。

Tina Wilson 是 Nielsen 在美国的媒体分析和营销有效性执行副总裁。 作为拥有 25 年 Nielsen 经验的资深人士，Tina 领导的团队是媒体咨询的中心，利用 Nielsen 的世界级数据资产为客户提供有关接触受众、获取和分发内容以及了解媒体成果的决策信息。