Desigual 如何通过 A/B 测试、网络和电子邮件适应其移动优先客户

在过去的 18 个月里，华丽多彩的西班牙时尚/零售品牌 Desigual 已经看到移动设备成为网络流量和电子邮件打开的主导平台，并成为线下销售的主要影响因素。

这家零售商不断测试和调整其网页设计、内容、个性化、营销活动和电子邮件策略，以满足这一以移动为先的新客户群。

Desigual 的全球首席营销 (CMO) Borja Castresana 告诉 ClickZ：

“我们一直在谈论移动设备，但它已成为 Desigual 在过去 18 个月中使用最多的数字设备。 今天，超过一半的网络流量是移动的，四分之一的数字流量是移动的。”

与大多数高街零售商一样，大多数产品仍然通过 Desigual 的 500 家实体店和数以千计的优惠购买，但数字（以移动设备为主导）在大多数店内购买的购买路径中发挥着重要作用。

“总的数字销售额占营业额的 10%，但移动或数字是关键，因为我们知道很多人在线下购买之前都有移动/数字行为。 我们超过 50% 的线下销售受到数字化影响，在法国等顶级国家则高达 70%。”

  Desigual 如何知道这一点？

“我们与我们的媒体机构 Starcom 一起以美元跟踪我们的所有支出，并计算我们的每项投资对销售的直接影响程度，”Castresana 解释道。

“那么，例如，有多大比例的销售额受电视影响？ 但电视在多大程度上影响搜索？ 间接影响是什么，您如何将其解释为销售额的百分比？

“通过分析统计数据，您最终会得到一幅图：独立用户的百分比——以及网络流量的百分比——会影响销售额？ 然后倒过来：不同投资来源的影响独立用户和网络流量的百分比是多少？

“我们每六个月进行一次，以便跟上变化的步伐。”

下图显示了 Desigual 的订阅者电子邮件活动、登录页面和产品页面在智能手机上的外观。

数字化转型

为了满足其移动优先客户的需求，Desigual 正在进行结构性和数字化转型。

Desigual 认识到购物者使用多种渠道参与、研究和购物，这促使零售商创建了一个新的团队，跨越零售店和电子商务两大业务，帮助打破两者之间的传统壁垒，正式Castresana 解释说，独立的业务部门。

“仍然有独立的零售和电子商务部门。 但现在还有一个全渠道团队，我们创建了首席客户官的新角色，试图打破这些孤岛。”

营销和创意方面的一切也在重新思考。

“我们正在改变网页设计师的工作方式； 我们的机构如何运作； 我们正在改变我们的衡量方式……因为移动设备的衡量更加复杂。

“这也是关于在电子商务、网页设计和代理之间创建一个学习环境，并创建一个路线图，这样你就知道首先要做什么。”

测试，测试

测试在这个数字学习过程中发挥着重要作用。 A/B 测试，其中向不同的客户群体展示网页或电子邮件的两种变体，尤其重要：

“我们正在改变我们进行测试的方式。 你必须找到自己的方式——这是挑战的一部分。 你可以借鉴其他公司的经验，但你需要自己测试。

“我们在网站上做了很多 A/B 测试。 我们正在努力消除[购买路径上的]步骤，以减少点击次数来创造无缝体验。”

移动优先电子邮件

电子邮件是 Desigual 客户参与战略的重要组成部分。 有关最近在智能手机上打开的电子邮件活动的三个示例，请参见上文。

Castresana 解释说，电子邮件是移动设备的最大转变之一：

“我们知道电子邮件主要是在移动设备上阅读的——大约 70%。

“所以我们问自己什么时候发送电子邮件的最佳时间？ 考虑到它们将被移动阅读，什么格式和创意效果最好？ 我们使用 A/B 测试来看看什么最有效。

“[例如，我们建议：]让我们在早上 7 点发送它，这样它就是你醒来时阅读的第一封电子邮件......是的，这是一个好时机。”

哪种格式最适合移动电子邮件？ 零售商不断地混合它。

“我们将一封完整的电子邮件——你有完整的故事，把你带到某个着陆页进行购买——与电子邮件中的其他创意结合在一起，你在电子邮件上放了一个预告片，故事在网站上继续。

“没有好坏之分——每个人都有自己的时刻。 这取决于活动和过去的客户行为：即您是否已经购买了该产品或产品类型？”

例如，从 9 月开始，该零售商为其 Exotic Jeans 品牌开展了一项活动：

“我们最大的交流之一是 Exotic Jeans 家族。 我们使用了一个名为 Talleen Abu Hanna 的以色列跨性别模特 [领导竞选]。 她制作了一个在沙漠中跳舞的视频剪辑，我们有照片和采访。

“该活动首先通过电子邮件和社交媒体向全世界发送预告片，其中包含 5 秒、15 秒或 20 秒的视频/广告——具体取决于格式。 它说：“异国情调的牛仔裤和 Talleen 在一起。 发现更多。”

“[点击进入网站]与其他模型的完整视频。 你可以发现制作; 发现采访，可以看到塔林穿着所有不同的服装。”

Exotic Jeans 宣传视频如下图所示：

“在为期两周的活动中，每隔一天，我们都会增强活动，并将活动的新人与已经访问过目标网页并购买其中一种产品的人进行细分。

“如果您已经购买了，那么我们将不再通过电子邮件和重新定位来打扰您，否则我们会不断增强挂钩以找到合适的兴趣触发因素，让您在我们的网站上发现更多。”

定位和个性化

电子邮件营销是有针对性的，基于先前的消费者数字行为。

“我们的目标是过去的购买行为——消费者生命周期——不仅是购买生命周期，而且 [考虑到客户是否是网站的新手，”Castresana 说。

“你是第一次购买还是第二次购买，还是已经购买了六次的VIP？

“我们按类别个性化，向您展示产品的类别和系列——例如，算法建议的连衣裙、衬衫和牛仔裤是您更有可能购买的类别。

“这些不仅仅是相关产品，而是家庭：例如，我们可能有两件畅销夹克，一件更疯狂，一件更主流。”

为了演示，Castresana 打开他的夹克，露出明亮的彩色衬里，带有 Desigual 设计中典型的不对称漩涡。

“我们让你选择，因为我们不知道你有什么样的疯狂。”

本次对 Desigual 首席营销官 Borja Castresana 的采访是在 2017 年巴塞罗那世界移动大会现代营销峰会上进行的。有关 MWC 的更多采访和报道，请参阅：

• 西尔斯：圣杯正在结合数据、移动、营销和营销
• 视频讲故事和移动设备如何改变壳牌的企业营销
• 汉莎航空在虚拟现实中将飞机变成飞行实验室
• 为什么移动视频是巨大的以及来自 2017 年世界移动大会的其他教训

Andy Favell 是 ClickZ 的移动专栏作家。 他是驻伦敦的自由移动/数字顾问、记者和网络编辑。 通过LinkedIn或 Twitter 的Andy_Favell与他联系。