COVID-19 如何改变了您的移动应用营销？

由于完全封锁和社会疏远，全球范围内的企业、行业、经济突然停顿； 可能是避免 COVID-19 大流行的唯一出路——直接的感觉或会说反应是“等待和观察”。

此次疫情，波及各行各业； 移动营销和广告，也不例外。 在短期内，公司已经并将削减其营销支出，直到情况稳定下来。

随着 COVID-19 危机继续使许多人处于隔离状态，有效的移动广告变得至关重要。 COVID-19 大流行对所有行业来说都是一个充满挑战的时期，但对于移动营销人员而言，事实证明，这种情况在某种程度上是有利的，因为有更多的消费者使用手机并与媒体互动。 在封锁地区，70% 的美国消费者在手机上花费了更多时间，略超过一半的消费者以某种方式增加了支出。

尽管出现 COVID-19 危机，移动支出仍是增长最快的渠道

与所有其他广告子类别一样，移动广告预算也因冠状病毒大流行而受到打击。 然而，移动仍然是增长最快的渠道——94% 的营销专业人士认为移动广告是有效的。

尽管越来越多的营销人员在移动设备上使用了更多预算，但 Covid-19 对可用移动预算的数量产生了重大影响。 在疫情爆发之前，66% 的营销人员预计他们的移动预算将在明年增加。 现在，只有 39% 的人可以这么说。

这些减少的预算将在很大程度上集中在移动视频上——平均而言，今年 50% 的移动预算将由营销人员分配。 有了这个重点，75% 的营销人员都非常关注广告长度和移动特定内容的设计。 与此同时，预计手机游戏广告将随着 5G 的发展而增长，到 2025 年，48% 的营销人员认为基于手机的品牌内容将成为他们的主要关注点。

在广告类型方面，25% 的广告活动使用移动展示，并且是 47% 的营销人员 2020 年的最大关注点。 付费搜索和移动展示现在几乎占据了全球移动广告支出的全部。

营销人员如何在 COVID 期间保持移动用户的参与度

移动营销的工作方式类似于其他类型的营销。 只有一个区别 - 您的客户使用他们的手机来查找和联系您的业务。 简而言之，您可以通过他们的移动设备定位、连接并与他们交流。

目前，智能手机、平板电脑和游戏机是人们用来连接互联网的新兴设备。 事实上，80% 的互联网用户使用智能手机。 移动营销包括与业务战略和整体营销战略相关的一整套活动。 移动营销并非始终对所有企业都有效。 它变化了——变化很大。

移动营销人员的最佳实践

存在几种不同形式的广告投放，利用诸如展示位置、激励和用户自主权等因素。 破坏性和绩效之间存在反比关系——破坏性最小的人会产生最长的凝视和最积极的情绪。

花在应用程序上的时间越多，品牌就有更大的机会

COVID-19 以及全球隔离和就地避难所的连锁影响增加了人们在移动设备上花费的时间，这已经不是什么秘密了。 Mobile Marketer 估计，到 2020 年，美国成年人平均每天将在移动互联网上花费超过 4 小时。其中 88% 的时间在应用程序上，品牌升级其移动应用程序营销计划变得势在必行。

移动营销趋势

在过去十年的移动革命中，营销应用程序一直是大多数企业的首要任务，但冠状病毒为应用程序开发人员带来了新的关注和机会。

广告支出数据显示营销人员与大流行的影响保持一致。 尽管经济不景气并且营销预算面临一些压力，但移动营销在很大程度上仍然保持稳定。

移动设备受 COVID-19 的影响较小，影响后广告支出仅下降了 15%（相比之下，桌面广告支出下降了 25%）。 因此，从桌面（以及电视等其他数字媒体）向移动的转变加速，为品牌和企业通过移动扩大影响力创造了前所未有的潜力。

餐饮应用激增

由于在各种隔离、社交距离和就地避难期间，基于位置的企业的客流量放缓，杂货店和餐馆不得不依靠数字化努力向消费者销售产品。 这意味着营销预算的转变从将人们带到他们的位置，并更加强调让消费者访问网站和安装应用程序。

对于杂货店和食品配送应用程序尤其如此。 在最近的一项调查中，近五分之四 (78.7%) 的消费者报告说，自 COVID-19 爆发以来，他们在网上购买了杂货，比大流行前增加了 39%。 56.7% 的人还表示，他们现在比大流行之前更频繁地在网上购物。

这种加速的更多证据是，Target 的数字销售额在 4 月份增长了 275%，有几周超过了典型销量的 7 倍。 沃尔玛的杂货应用是 4 月份所有零售应用下载量中下载量最高的，与 2020 年 1 月的日均值相比增长了 460%。

许多专家预测，即使在大流行之后，消费者购物行为的这种转变仍将持续存在。 随着越来越多的消费者对送餐或路边取餐感到满意。

一些应用类别变得更具竞争力

COVID 之前的营销应用程序竞争激烈，但随着某些应用程序类别在大流行期间变得越来越流行，有效地营销它们将变得越来越困难。

• 随着教师和家长希望通过数字内容补充家庭学习，教育应用程序正在兴起
• 2020 年第一季度，美国在金融应用程序上花费的总时间增加了 55%，因为消费者希望在对经济感到担忧的情况下找到稳定性
• 随着在家时间的增加，家居装修和 DYI 应用程序已成为一个受欢迎的类别——家得宝和劳氏在大流行期间有时各自的应用程序下载量分别增长了 195% 和 205%
• 随着健身房和一些公园的关闭，家庭健身应用程序在危机开始时尤其大

在这些类别中，营销应用程序不会像以前那样简单。 这些应用类别中的营销人员需要加强他们的游戏才能竞争。

新品牌可以快速增长

品牌必须让客户在他们的移动设备上安装、保留和使用他们的应用程序。 即使一个品牌已经在其行业中建立了良好的地位，也无法保证足以在移动世界中竞争和强迫。

饥渴的挑战者知道，与实体零售空间相比，应用程序环境是一个更加开放的竞争环境，有时他们的整个增长战略首先是应用程序的采用。 如果他们可以让消费者使用他们的应用程序，那么业务就可以从那里扩展——因此应用程序营销不仅是一种最佳实践，而且是一项核心战略。

随着越来越多的人此时下载和使用应用程序，新品牌在 COVID-19 期间通过应用程序渠道快速取得成功的机会是一个真正的趋势。 对于挑战者品牌来说，这是他们必须努力最大化的机会——对于品类领导者来说，这是对他们主导地位的威胁，他们应该通过自己的升级应用营销计划来对抗这些竞争对手。

营销人员应注意的意外趋势

随着越来越多的应用程序客户，营销人员将需要更加专注于通过他们获利

让消费者下载您的应用程序是一回事，但让他们实际使用它是另一回事。 尽管 COVID-19 已将更多人吸引到移动网络，但拥有更多安装量（通常是营销应用程序的主要目标）仅仅是开始。 由于大多数应用程序都依赖应用内交易来盈利，因此推动参与度和使用率必须是一个重要的焦点。

因此，当然，如果您的应用没有被使用，那么它对您的业务的价值为零。 应用程序不应像一次性销售的产品那样进行营销。 应用程序应该像订阅服务一样进行营销，它知道它必须不断地向受众强调重复购买的价值，或者像餐厅一样希望其客户继续回来吃饭。

营销人员可以使用搜索和社交广告等渠道通过“深层链接”重新定位其应用程序的下载者，这些链接将用户带到网站上的特定页面或应用程序中的精确位置。 这可以鼓励重新安装和应用程序使用。 例如，游戏应用营销人员可以让人们知道最近添加了新角色和可玩关卡。 送餐和零售应用程序可以促进折扣和交易。

如何优化移动广告投放

广告位置也会影响我们对广告的关注程度。 眼动追踪可以衡量用户在广告上花费了多长时间，除其他外，它显示在内容消费之前呈现的不会惊吓或中断用户体验的格式（例如前贴片广告）被观看的时间更长时间段（8.5 秒）与观看时间较短（4.4 秒）的插播格式相比。

在插播广告中，弹出式广告最具破坏性，观看时间最短（2.5 秒）。 对于前贴片广告，减少的负面反应与增加的视觉注意力相结合，直接转化为行为结果——据报道，超过四分之一的观看前贴片广告的观众回忆起该品牌并对品牌有积极的看法广告的内容。 与此同时，85% 看过插播广告的观众最有可能点击广告将其关闭。

激励观看

虽然限制投放期间的干扰可以提高广告效果，但激励措施通常可以进一步增强广告效果。 通过这种方式，付费广告是一种预贴片广告的选择加入版本，用户可以在其中获得金钱激励来参与或参与，是营销人员在制定如何最好地共享内容和参与的策略时使用的一种非常有效的交付形式移动端的消费者。

当消费者获得现金（0.25 美元）激励打开广告时，眼动追踪显示他们花更多时间在广告上，面部编码显示他们在观看时微笑更多并产生更多积极情绪。 皮肤电反应（GSR）是一种反映生理唤醒的皮肤电导（即汗液）的量度，也可以证明激励的情绪显着性。 与提供点击现金的前贴片广告相比，非激励性前贴片广告的 GSR 幅度下降，对应于唤醒度下降。 激励措施提供的激励支持有助于提高消费者的关注度和参与度，甚至产生购买意向或意愿。

赋予消费者选择的权力

今天的消费者不仅希望与广告进行简洁的交互，还希望选择和控制他们查看的广告以及查看方式。 当这种选择或代理从消费者的广告体验中移除时，神经科学研究发现它会降低广告本身及其特色内容的估值。

当出现没有用户意愿的广告时，例如自动播放的弹出式广告或插播广告，消费者只观看了 25% 的广告，而在选择“点击播放”的情况下，消费者观看了 45% 的广告广告。 与点击播放广告相比，自动播放广告还减少了用户显示的微笑行为数量，如果广告是无意识地呈现的，用户也更有可能关闭广告（54% 的参与者与 27% 的参与者显示点击- 播放广告）。

这些体验直接转化为参与者的品牌回忆甚至后续回避行为：显示自动播放广告的用户通常很难回忆起品牌，甚至愿意为广告拦截软件付费，以免遇到这种情况再次广告。

尽管知道这一点，该行业采用的几种投放策略仍在继续消除消费者选择加入或退出观看广告的能力。 营销人员不应继续利用这些无效的策略，而应寻求保持甚至增加用户意愿。

虽然这听起来可能违反直觉，但为消费者提供广告体验选择可以改善这种体验。 产生高品牌认知度和关注度的点击播放广告就是一个很好的例子。

随着向移动设备的转变继续进行（并且由于 COVID-19 大流行而加速），营销人员有责任以正确的方式将正确的内容发送给正确的消费者。 通过利用消费者行为的技术和研究方法，营销人员可以做到这一点。 他们可以采用作为决策核心的策略，不仅为消费者提供积极的广告体验，而且基本上实现了广告行业中每一个新的 KPI，包括执行力、积极的情感体验和参与动机。