IDFA 选择加入将如何改变我们在应用中做广告的方式

iOS 设备为广告商提供了利润丰厚的细分受众群，超过 7.2 亿收入高于平均水平的用户集中在一级国家/地区。 只有一个陷阱，它是一个封闭的生态系统，Apple 的一手决定可能会使围绕 iOS 构建的整个行业陷入混乱。 这正是在 WWDC 期间发生的事情，Apple宣布将逐步淘汰 IDFA 广告 ID，该 ID 允许人们在应用程序环境中跟踪用户行为。

这一决定遭到了一波猛烈的批评，因为它可能会引发无法识别用户的激增，破坏归因模型和一对一定位的可能性。 由于 Facebook 和其他促进应用程序广告销售的公司的强烈反对，它被推迟到 2021 年初。

然而，消除 IDFA 不应掉以轻心，因为它会使应用程序中的许多既定广告方法变得无用。 广告商应采取措施做好准备，因为几个月后他们可能会失去确定性定位和评估广告活动有效性的能力。

什么是 IDFA 选择加入？

广告商的标识符，通常称为 IDFA 或 IFA，是移动应用程序广告的基石。 它的运作方式与网络 cookie 类似，并传达有关个人在线行为、应用程序使用情况、设备信息等的信息。

IDFA 不会传输任何个人信息，而是为广告商提供评估广告效果和设置重定向所需的信息。

在 iOS 14 上，Apple 决定让用户可以选择 IDFA 跟踪。 实施宣布的更改后，每次用户下载应用程序时，都会向他们显示允许或禁止跟踪的选项。 相比之下，在以前的 iOS 版本中，默认情况下允许跟踪，会静默运行，并且可以在设置中关闭。

有多少用户会变黑？

IDFA 限制的具体细节仍不清楚。 例如，如果用户关闭 IDFA 跟踪，Apple 是否会允许应用程序开发人员限制对应用程序某些内容的访问？

选择退出用户的份额很难预测，但一些市场分析估计80%的用户会决定选择退出。 在 iOS 13 上，Apple 实施了类似的地理定位政策，并要求明确允许收集位置数据， 70%的用户选择退出。

然而，当用户承认网站个性化的价值并且在大多数情况下明确允许跟踪时，更乐观的专家引用了在网络上实施 GDPR 的例子。 在这种情况下，选择退出率估计约为50% 。

对广告商的影响

即使有一半的用户选择退出，对于广告行业来说，这仍然是一个相当大的数字。 广告商将无法通过精细报告来定位狭窄的受众群体并控制其活动的效率。 相反，他们将不得不依靠评估队列的有效性和广泛的分类。

向无法识别的用户投放广告是一个完全不同的场景，旧的工具和方法将不再适用。 随着IDFA的衰落，多年来收集的大多数用户 ID 将无法用于再营销工作。

具有历史悠久的再参与策略、基于 ROAS 的优化和 LTV 的结构良好的客户群都将付诸东流。 广告商将不得不在 iOs 应用程序上构建新的用户获取和保留场景，而无需重新定位和限制频率的能力。

什么可以代替IDFA？

新的 IDFA 政策无疑会取悦隐私权活动家，并让用户更好地控制他们共享的数据。 然而，数十亿美元的应用广告行业需要一个有效的解决方案来获取 IDFA 提供的相关市场数据。 2020 年第二季度，App Store 创造了 116 亿美元的用户收入，他们不会冒失去这些广告收入的风险。

Apple 不能让市场悬而未决，并提供了多种替代方案来消除广告 ID。

SKAd网络

作为其广告 ID 跟踪的替代品，Apple 提出了 SKAdNetwork，这是一种以前处于休眠状态的解决方案，允许广告商接收有关用户群组中转化的数据。

它是一个 API，允许广告网络了解他们的广告活动是否导致了应用安装或其他有限的“回传”事件。

广告商最多可以选择 64 个应用内事件，这些事件可以在执行时发送回 SKAdNetwork。 SKAdNetwork 不允许确定性的用户跟踪，但会提供工具来评估用户组的有效性。

广告网络回传可以包含活动 ID ，但每个广告网络只能映射 100 个活动。

由于广告系列优化通常包含数以千计的针对不同人口统计和 A/B 测试的不同创意，因此 SKAdNetwork 功能很少。 这些报告是汇总的，不传达可识别的设备级和用户级数据。 此外，它们不能实时发送。

其他 ID

无法识别的用户比例不断上升对发布商来说是一个严重的缺点，因为它会导致 eCPM 全面贬值。 随着 IDFA 的贬值，出版商将无法判断他们提供的是 C 级高管还是青少年的印象。

IDFA 的贬值可以鼓励应用程序开发人员使用 iOS 生态系统中未充分利用的功能，例如应用程序 ID。

应用内 ID

当用户下载应用程序时，他们会生成一个唯一的应用程序内 ID，负责身份验证，例如，保存移动游戏厅的进度。 以前，应用内 ID 被认为对广告工作毫无用处，仅用于个性化。

借助应用内 ID，开发人员可以细分用户并为广告商提供更多情境化的展示以进行定位。

例如，手机游戏可以提供用户细分，例如“在一个会话中花费数小时的用户”或“经常进行应用内购买的用户”。 其他游戏开发商对这些细分市场的需求量很大，他们很快就会缺乏用于安装活动的可定位广告资源。

应用 ID 的问题在于这种方法难以扩展。 应用内 ID 适用于在单个应用内定位。 应用程序开发人员必须推出一个自定义平台，以提供他们的用户群，并与广告商建立直接交易。

这种方法仅适用于拥有数百万受众、高参与度和付费用户群或对特定垂直行业有吸引力的利基用户的应用程序。

以色列国防军

另一个可用于广告活动的标识符是 IDFV，它是多个应用程序的 ID，供发布商在其库存中重新定位。 IDFA 的淘汰可以促进市场整合，因为多个应用程序的所有者将拥有更大的设备标识符 (IDFV) 足迹。

因此，应用市场已经见证了新一波的游戏和广告技术并购浪潮。

结论

依赖 iOS 应用程序内广告的广告商很快将面临制定用户获取策略、定位现有用户以及限制频率以避免超支的问题。 为了为后 IDFA 世界做好准备，他们需要学习如何使用其他广告 ID 或 SKAdNetwork。

虽然 IDFA 限制尚未生效，但广告商仍需要不知疲倦地针对现有归因模型测试新方法，以在用户选择退出时识别用户。

Yaroslav Kholod 是 Admixer 的程序化部门主管，Admixer 是一家在数字广告管理领域开发和维护 SaaS 产品的广告技术公司。