移动如何改变餐厅订单和送货业务

迄今为止，餐厅外卖和外卖的领导者在很大程度上以开放的方式蓬勃发展，允许客户在移动网络和应用程序之间进行选择。 但由 UberEats 和亚马逊 Prime 领导的新品种不允许移动网络访问，因为它们试图推动人们下载他们的原生应用程序。

无论消费者是想找/点餐点吃、外卖还是外卖，越来越多的选择工具是手机。 但是，除了少数明显的例外，许多餐饮企业在利用这一转变方面进展缓慢，这使得第三方能够在市场上站稳脚跟。

这在全球许多主要城市都在发生，但让我们专注于伦敦，截至 2016 年 9 月，亚马逊是最新加入的公司，包括 Just Eat、Deliveroo 和 UberEats，为饥饿的消费者提供送货服务。一系列伦敦餐厅（谁买单）。

在两部分中的第一部分，本专栏将考虑：

• 移动在外卖市场的重要性。
• 外卖领导者提供的多平台产品。
• 移动网络是应用采用的驱动因素。
• 该应用程序仅适用于新手。

后续专栏将讨论：

• 餐厅使用第三方外卖的利弊。
• 餐厅采用整体移动方法的重要性，即提供餐桌预订、提前订购、取货和送货。
• 从市场领导者的移动网络存在中吸取的教训。

移动外卖市场有多大？

根据ComScore 的消费者研究，2016 年 3 月，有 1100 万人（超过英国数字总人口的 17%）通过移动设备（智能手机或平板电脑）或 PC 访问了三大食品配送站点之一。

• Just Eat Group（平台）在英国每月共有 600 万独立访问者，其中 73% 或 450 万仅是移动访问者。
• Domino's Pizza Group (Chain) 每月有近 300 万用户，其中 70% 仅是移动用户。
• Hungryhouse（拥有 10,000 家英国餐厅的平台）拥有近 200 万独立访客，其中 80% 仅是移动设备。
• 在英国排名第 4 和第 5 的是 Deliveroo（送货服务）和 Papa John's（比萨连锁店）。 ComScore 没有估计这些的每月用户数。

ComScore 研究的要点：

这证明了移动设备在餐饮业中的重要性。 无论消费者是直接从 Domino's 或 Papa John's 购买，还是通过 Just Eat、Hungryhouse 或 Deliveroo 等中介购买，移动设备都是首选渠道。

这不是多渠道，70-80%（取决于供应商）的数字购买者仅使用移动设备订购。

前五名中的两个独立餐厅是比萨餐厅并非巧合。 比萨旅行很好。 这些企业是为交付而建立的，他们在几年前就发现了数字化和移动化的机会，并取得了显着的成功。

国际连锁的英国特许经营权Domino's Pizza Group在这方面表现出色。 根据1H 2016 结果，电子商务占英国交付销售额的 81%，超过 62% 的在线销售额是移动的。 最近推出的移动响应式网站使转化率增加了 62%。

外卖配送中介

外卖订购和送货服务分为两类：

1.仅平台

这些公司有一个包含菜单和评论的本地餐厅的可搜索数据库，他们处理订单，然后将它们传递给餐厅，可能是通过一个专有终端，然后由餐厅自己做饭（由他们自己的司机）送餐，或保留由客户收集。

其中最大的是Just Eat。 根据公司统计，2016 年上半年，它与 30,000 家英国餐厅处理了 4200 万份订单（其中 78% 是通过手机下的），用于收集或交付外卖餐点。 Just Eat 没有自己的送货员队伍——但餐饮业的消息人士认为，这是未来计划的一部分。

Hungryhouse 为 10,000 家英国餐厅提供类似服务。

2.订购和交付

这些新进入者做了很多上述工作（但很少提供收集），并且还经营自己的送货服务。 递送通常由个体经营的快递员进行。 在英国，这些包括被认为是领导者的 Deliveroo、UberEats 和现在的亚马逊。

目前还不清楚 Deliveroo 有多少家餐厅，但优步和亚马逊各有大约 150 家。

优步和亚马逊目前仅在伦敦市中心运营，各提供约 150 家餐厅。 Deliveroo 在伦敦和其他较大的英国城市都有更广泛的应用。 餐厅合作伙伴的数量还不清楚，但这里有个令人印象深刻。

谁付钱？

所有中介机构都向餐厅收取佣金。 但只有 Just Eat 公布（参见2016 年上半年的结果）其费用，目前为 13%。

其他服务对费用保密。 餐厅行业的消息来源表明，Deliveroo 的标准收费为 20%-25%，而 UberEats 的收费标准约为 25%。 签约大餐厅的竞争，尤其是独家交易，意味着高档/大餐厅有谈判交易的空间。

Just Eat 和 Hungryhouse 的外送费用由餐厅设定。 Deliveroo 每次交付向客户收取 2.50 英镑； UberEats 免费送货（目前）； 亚马逊是“免费的”，但需要付费会员。

我们将在下一个专栏中更仔细地研究使用外卖中介的餐厅的利弊。

外卖领导者的移动策略

多平台——网络、移动网络和应用程序。

ComScore 强调的五家供应商中有四家拥有行业领先的响应式网站（Hungryhouse 使用自适应网站）以及本机应用程序。

在移动设备上浏览网页主屏幕时，他们清楚地知道观众想要什么：立即从他们附近的餐厅订购食物。

很明显，所有这些公司都在努力完善他们的移动业务。 我们将在下一个专栏中更仔细地研究它们。 他们如何使用上下文相关性、意图预期和微妙的个性化来优化用户体验和推动转换，这很聪明。 这种复杂程度让许多公司的原生应用程序相形见绌。

从上面的屏幕截图中可以看出，移动网站鼓励人们下载原生应用程序仍然很常见，尤其是在最初的几次访问中。 但大多数人都知道不这样做并不是以移动网络销售为代价，这可能是巨大的——尤其是在外卖业务中。

根据1H 2016 的结果，英国市场领导者 Just Eat 的总订单中有 32% 来自移动网络。 这相当于 1350 万个订单。 这比移动应用程序订单少（占总数的 46%），但危及如此大比例的业务实在是太疯狂了……不是吗？

没有移动网络吗？

2016 年 6 月在伦敦推出的UberEats 采取了与市场领导者相反的方法。 它做出了一个大胆的决定来阻止——没有其他词可以形容——客户通过移动设备进行网络购买。

在 PC 上访问 ubereats.com/london 的访问者是一个电子商务网站； 在智能手机或平板电脑上访问相同 URL 的访问者会看到一个页面，该页面只不过是对本机应用程序的宣传（它甚至不区分 iOS 或 Android 设备）。

下图显示了 PC、平板电脑 (Android) 和智能手机 (iOS) 上的网络体验，后两者是通过 Mobilizer 呈现的。 Mobilizer 使用的所有智能手机和平板电脑都提供了相同的结果。 美国地区的结果相同。

优步确认 UberEats 仅可通过本机应用程序使用是有意的。

优步似乎正在使用带有设备检测功能的自适应网页设计来阻止人们通过移动网络使用他们的服务，而不是下载应用程序。 客户选择发生了什么？

观察 UberEats 是否能够成功，或者是否会无限期地继续采用仅应用程序的移动策略，将会很有趣。 很难确定它的表现如何，因为 UberEats 的客户数量是一个秘密。

汽车与外卖

显然，仅限应用程序的 Uber Ride（实际上仍然根本没有基于网络的服务）是一个巨大的成功故事。 但那是不同的。

早在 2011 年（在乘车业务中）：

• 优步是创新者，没有或很少面临来自其他数字拼车或出租车应用程序的竞争。
• 与叫车或叫车相比，优步打车更便宜、更快捷、更方便。
• 在用户体验和功能方面，原生应用程序和移动网络之间的差距比今天要大得多。
• 启动应用程序并说服人们下载它要容易得多，也更便宜。

2016年（餐饮业）

• UberEats 是一个新进入者，试图打入一个成熟且竞争激烈的数字市场。
• UberEats 是与 Uber Rides 不同的应用程序（但它有一个可以通过广告定位的固定受众）。
• 餐厅用餐不会节省成本，但免费送货可能​​是一个卖点。
• 可以说，与移动 Web/Web 应用程序相比，本机应用程序仍然具有一些技术/用户体验优势，但对于大多数移动服务的要求而言，这正迅速变得可以忽略不计。
• 顶级玩家在建立他们的网络和应用程序业务方面已经领先多年（Just Eat 的案例为 10 年）。
• 选择/购买餐点是比订购汽车更复杂的过程。 阻止消费者使用移动网络进行研究和比较将是一个挑战。
• 竞争对手拥有强大的网络影响力——拥有庞大且访问量大的网站。 一个没有理由让人们访问的小手册网站将难以竞争网络搜索可见性（见下文）。
• 用付费搜索广告代替移动网络存在的缺失，可能是一种代价高昂的用户获取策略。

网络存在

英国的市场领导者拥有强大的网络影响力，有助于推动业务和/或应用程序流量。

下图由 Sistrix 的 Juan Gonzalez 提供。

Sistrix 计算域在 Google 搜索结果中的可见度。 英国的网络可见度指数得分为 15,420（智能手机为 17,060），看起来 just-eat.co.uk 远远领先于 Deliveroo.co.uk 的 1,880（智能手机为 1,910）。 目前，ubereats.com 的网络占有率似乎很低，为 0,023（智能手机为 0,015）。

如果没有相同的移动网络存在，UberEats 必须依靠移动广告来推动 UberEats 应用程序的下载以及下载使用它的用户。

与竞争对手相比，UberEats 似乎在移动搜索广告上投入了更多资金（可能是为了应对其缺乏网络存在的问题），因为它试图推动新应用的下载。 Sistrix 的研究发现，UberEats 购买的搜索广告所使用的关键字组合是 Just Eat 或 Deliveroo 的四倍。

根本没有网络存在吗？

亚马逊在这方面又迈出了一大步。 当它于2016 年 9 月推出餐厅外卖服务时，该服务仅适用于 Prime Now 移动应用程序的用户。

据亚马逊称，这项服务根本无法通过移动或桌面网络使用。

该服务也仅适用于 Amazon Prime 的订阅者（英国费用：每年 79 英镑，每月 7.99 英镑；美国费用：每年 99 美元，每月 10.99 美元）。

亚马逊比优步领先一步：它的餐厅外卖服务是 Prime Now 的延伸，Prime Now 拥有现有会员，以及各种服务，例如杂货配送——尽管该公司拒绝透露有多少顾客。

如前所述，UberEats 是 Uber Rides 的独立企业。

尽管如此，看到亚马逊是一家建立在网络商务基础上的公司，它构建的服务仅供其原生移动应用程序的用户使用，这令人着迷。

最大的问题是：UberEats 和亚马逊 Prime Now 服务的提供是否足以说服人们下载（并在亚马逊的案例中订阅），因为有这么多相互竞争的直接和间接服务都提供外卖服务，只需点击一下移动搜索.

就在您认为我们会将移动网络与原生应用程序的争论永远搁置时，整个事情变得更加有趣。

阅读报告：

• 优秀移动商务网站的 DNA 第 1 部分：规划
• 优秀移动商务网站的 DNA 第 2 部分：移动设计的 12 个支柱

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这是 ClickZ“移动友好网络 DNA”系列的第 30 部分。

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