可播放广告如何在应用营销中提升应用安装量？
已发表: 2022-02-24
全球广告拦截热潮促使广告业重新思考其战略——用户厌倦了侵入性、无关紧要和无聊的广告。 作为回应，我们正在慢慢地看到移动广告向广告格式和创意的转变，既能利用移动媒体，又能在用户和广告商之间创造价值交换。
选择正确的广告格式需要营销人员检查每个可用选项以及每种配置如何满足他们的需求。 好消息是，78% 的消费者乐于看到与其兴趣相关的广告。 最适合您的应用的广告格式不仅会推动转化，而且您的用户也将从提供有价值内容的引人入胜的广告中受益。
接下来是奖励视频广告（或 RV），它为用户提供应用内货币以换取观看视频广告 - 最后是一种吸引用户并改善用户体验的广告格式。 如今，可播放广告正在进一步突破界限。
可播放广告是一个很好的例子，说明广告如何高度吸引用户并为广告商带来好处。 eMarketer 发现，美国代理商专业人士认为可播放广告是最有效的应用内广告格式，其次是互动广告和奖励视频。 本指南涵盖了您需要了解的有关可播放广告的所有信息，从定义术语到分享最佳实践。
什么是可播放广告？
可播放广告是一种交互式广告格式，允许用户在有限的广告展示位置范围内体验核心应用功能或品牌体验。 这种格式最常用于推广手机游戏——因此称为“可玩”——为用户提供短暂的游戏体验。例如，想要推广文字拼图游戏的营销人员可能会部署一个可玩的游戏，其中包含部分完成的拼图，并提示用户通过点击并拖动最后几个字母来解决它以赢得回合。
可玩广告通常与手机游戏的营销相关联，用户可以在其中尝试游戏、上瘾并决定安装它。 然而，其他垂直行业也在寻找创新的方式来从极具吸引力的可玩广告中获益。 例如，澳大利亚金融科技公司 Lendi 在其品牌知名度活动中使用 Facebook 上的可播放广告。 通过开发一个可玩的再融资计算器，该公司增加了 30% 的增量潜在客户，并将其每潜在客户的成本降低了 66%。
无论类型或应用类别如何，可播放广告通常都是全屏的，持续时间从 15 秒到 1 分钟不等。 用户完成广告内容后，他们会看到一张结束卡和指示他们安装完整版应用程序的 CTA。
如何制作可播放广告？
除了忠于应用的精神外，试玩广告还为用户提供了多种参与机会和接触点——这与任何其他类型的应用广告单元不同。 它们由三个部分组成：教程、游戏玩法和结束卡。可播放广告教程
该教程向玩家介绍了迷你游戏，并且简短而中肯。 在 3 秒内，教程有效地让用户沉浸在游戏中并解释了如何玩。 它应该与不需要太多点击的直观设计进行清晰的交互。 最重要的是，用户需要从一开始就知道这是他们可以与之互动的广告。游戏玩法
接下来是真正的游戏玩法。 尽管是一个快速、简化的游戏版本，但此部分仍让用户正确了解游戏的玩法。 在 10 到 20 秒内，用户应该能够知道他们是否想安装应用程序并继续玩。 在游戏中，用户可以畅玩激动人心的起步关卡。 在相机应用程序中，用户可以拍照并用时髦的滤镜覆盖它。结束卡
最后是结束卡。 在这里，可播放广告显示了一个明确的号召性用语 (CTA)，要求用户安装应用程序，或要求他们执行一些其他步骤。 如果它是一个应用安装广告并且他们选择安装它，用户将被重定向到应用商店进行下载。在整个可播放广告中，应该始终有一个 x-out 选项，以确保用户感觉处于控制之中并保持积极的体验。
可播放广告有哪些优势？
在美国，每放置 1,000 个显示器，可播放广告产生 11.00 至 25.00 美元，但这些数字因应用类别和目标受众而异。 休闲和超休闲发行商倾向于通过可玩广告获得最高性能，因为他们的玩家经常在寻找新的游戏体验。值得注意的是，这些受众还喜欢低成本、高回报的广告格式，例如奖励视频，这使得支持可玩游戏的展示位置样式成为任何游戏发行商获利策略的重要组成部分。
先试后买
试玩广告作为“先试后买”类型的广告单元，允许用户在安装应用程序之前与应用程序的主要功能进行交互。 玩了几秒钟有趣的游戏然后最终安装应用程序的用户更有可能稍后打开应用程序并随着时间的推移继续参与，从而创造更多的高终身价值 (LTV) 玩家。这也是因为可播放的移动广告本身就很有趣，而且玩起来很有趣。 就像观众期待的超级碗广告一样，可播放广告是用户真正想要遇到的广告格式。
降低应用卸载率，提高留存率
允许用户“先试后买”是吸引他们的好方法。 此外，可播放广告让用户在下载应用程序之前清楚地了解应用程序将提供什么，这有助于降低卸载率。 与在应用商店中随机找到该应用的用户相比，根据可播放广告下载应用的用户更有可能保持参与度。 这是因为前者知道对应用程序的期望，从而导致更多高生命周期 (LTV) 用户也更有可能进行后续应用内购买。这有助于广告商通过过滤掉不喜欢该应用的用户并减少原本会浪费在获取低 LTV 用户上的广告支出来提高他们的投资回报率。 虽然每次安装的成本可能略高于标准横幅广告，但可播放广告非常适合获取优质用户。
Facebook 的一项案例研究表明，可玩广告有助于实现 50% 的广告支出回报，而移动游戏公司 Me2Zen 通过产生尽可能多的应用内购买量和降低 9% 的单位安装成本 (CPI) 来增加回报。
获得有价值的数据见解
成熟的可播放广告创作者可以为广告商提供丰富的广告内数据，让他们实时了解与其广告互动的用户类型。 与其他像黑盒子一样的广告格式相比，它不会告诉我们用户为什么喜欢该广告或为什么用户安装该应用程序，可播放广告为开发人员提供了更多的透明度。 为什么？ 因为可播放广告中有更多的活动部分——这意味着有更多的变量需要操纵和优化。创建和优化试玩广告的最佳做法
● 保持简单● 优化您的应用商店入口
● 包括游戏的基础知识
● 时机是成功的关键
● 奖励玩家以鼓励他们转化
● 展示广告的互动性
保持简单：您应该期望用户不熟悉您的游戏，并且事先不了解游戏机制的工作原理。 因此，让您的试玩广告保持简单至关重要。 让您的广告易于欣赏是实现结果的明智方法。 作为一般规则，用户应该在您的简短教程之后立即了解如何玩。 您的 CTA 还需要快速且易于理解。
优化您的应用商店入口：即使您的试玩广告已优化并成功地鼓励高价值用户从应用商店安装。 练习应用商店优化 (ASO) 将有助于提高转化率 - 这包括更改您的应用标题、应用描述，并包括有用的屏幕截图和视频。
包括游戏的基础知识：将可玩广告视为亮点。 虽然您只需要为可播放广告创建应用游戏玩法的简化版本，但您应该定义并包含鼓励用户转化的基本功能。 此外，您的游戏可能包含使您的应用与众不同的动画和角色。 包括这些元素，以使您的游戏尽可能令人难忘。
时机是成功的关键：试用广告很有趣，但它们无法与您应用的完整体验相媲美。 但是，如果您在用户继续前不引入 CTA，即使是最吸引人的广告也不会带来转化。 您的 CTA 时间必须经过测试和优化，以便随着时间的推移提供更好的结果。
奖励玩家以鼓励他们转换：如果您奖励他们的游戏玩法，用户可能更有可能转换。 例如，如果用户在您的试玩广告中收集金币，您可以为他们提供奖金提升，以便他们以优势开始您的手机游戏。 奖励为他们提供了安装您的移动应用程序并在游戏过程中获得他们应得的收入的明确动机。 您为用户提供的奖励是另一个可以进行 A/B 测试以获得最佳结果的组件。
展示您的广告的互动性：由于大多数广告格式都不是互动的，因此用户需要知道他们可以与您的试用广告互动。 如果这没有立即发生，您可能会失去原本会安装您的应用的高价值用户。 避免在广告的前几秒内使用静态图片，而是选择引人入胜的视觉效果来表明广告的互动性。
超越游戏
目前，可播放广告主要局限于游戏世界。 但鉴于它们的吸引力和交互性，我们可以期待它们扩展到更多的非游戏应用类别。一个例子是快餐店 (QSR) 品牌。 例如，汉堡王是最早尝试它们的非游戏公司之一，于 2015 年推出了愤怒的皇堡游戏。我们还看到了赌博行业的可玩广告，以及创建了不同的社交赌场游戏。 “房间”展示了不同风格的老虎机。 一些例子是 Jackpot Party，它在他们的可玩游戏中使用了 Zeus，一个在拉斯维加斯著名和流行的主题，或 House of Fun，它决定采用埃及主题，它只在游戏的高级级别中可用。
通常，游戏广告商和发行商将率先使用最新的创新移动广告格式。 毕竟，这是真正的优惠墙、插页式和奖励视频。 与其他广告一样，一旦可玩广告在游戏应用上取得成功，非游戏应用将成为下一个加入趋势并重新调整格式以满足其独特需求的广告。