搜索机构如何利用大数据赢得更多宣传

这篇文章是 Hero Conf 洛杉矶演讲者博客系列的一部分。 Jamie Smith 将与 50 多位 PPC 专家一起，在 4 月 18 日至 20 日在加利福尼亚州洛杉矶举行的全球最大的全 PPC 活动中分享他们的付费搜索和社交专业知识。 喜欢你读什么？ 了解更多关于 Hero Conf 的信息。

如果您从事搜索营销或与搜索机构合作，您符合条件的客户群很大，但竞争非常激烈。 您如何区分您的代理服务？

我在一家搜索机构工作了 15 年，并且学会了如何获得客户的艰难方法。 这篇文章将分享我的经验，您也可以阅读我在 Search Engine Watch 上写的关于拥有一家代理机构的这 8 节课。

图片来源：https://www.asli.org.uk/all_images/agencies

在最近使用 The Search Monitor 进行的一项分析中，我看到美国有 30,431 位 AdWords 广告客户，他们在 2016 年第四季度花费了超过 3 万美元，比去年增长了 135%。 有这么多广告商每年花费超过六位数，您会认为有很多潜在客户和客户可供选择。

但是，如果您与搜索机构的业务开发人员聊天，他们会告诉您三件事：

1. 每天都有更多的机构和顾问提供搜索营销服务 (PPC/SEO)
2. 推销在人力、时间和金钱方面都非常密集，因此他们只能专注于他们最有可能获胜的潜在客户； 和
3. 仅仅赢得一场比赛是不够的。 如果他们在建立新客户和学习业务方面投入巨资，他们不想在 6 个月后因结果不佳而失去他们。 盈利能力来自于仔细选择代理可以帮助创造双赢的新客户。

在使用大数据之前，机构的业务发展部门会通过尽可能多地了解潜在客户的搜索活动来评估“适合性”。 他们是电子商务还是潜在客户？ 企业是B2C还是B2B？

这是一个耗时的手动搜索过程，需要对诸如 PPC / SEO 的关键字、平均排名、广告文案、热门优惠、新促销和热门登陆页面等内容进行详细分析。

虽然搜索引擎确实为商业开发团队提供了一些用于关键字级洞察的工具，但大多数工具并没有揭示单个广告商的表现。 顺便说一下，可以在此处找到其中一些基本工具。

输入大数据，在本例中，这意味着可编程的爬行工具执行搜索并捕获他们在一个巨大的、易于访问的数据库中看到的所有内容。 这些监控工具为营销人员提供了四个基本好处：

1. 快速关键字和网站分析
2. 特定广告商级别的 PPC 活动
3. SEO 数据以揭示其内容营销策略； 和
4. 将特定竞争对手组合在一起以创建相关性能基准的能力

这是 PPC 支出和展示次数份额（桌面与移动）以及平均排名的示例。

这是付费、有机和购物的市场份额示例，具有最高威胁和优惠类型。

这两个示例希望向您展示您可以从这些工具中快速获得哪些内容以包含在您的分析中。

现在，我将向代理业务开发团队展示大数据搜索工具和分析如何为他们提供有利的平台，以识别和赢得新业务。 让我们直接潜入。

第 1 步：确定合适的潜在客户

“合身”这个词非常含糊。 这显然取决于机构的员工、分析工具或软件、客户组合、声誉和期望的业务方向等因素。

我将分享我们评估“适合”的四种方式，并让您为您的代理机构选择最有效的方式。

1. Vertical-Good Fit ：许多机构更喜欢在垂直领域（即行业或部门）工作，因为与其他机构相比，它们具有独特的专业知识，或者已经取得了成功。

使用大数据广告监控工具，您可以创建出现在给定关键字集上的每个广告商的列表，以找到可能的潜在客户。 如果需要，您甚至可以按国家/地区、州或城市等地理位置缩小此列表的范围。

2. 预算适合：过滤垂直列表的一个好方法是按月 PPC 支出，特别是如果您的收入模式是总支出的百分比。 一些关键字监控工具可以捕获足够的信息来粗略估计广告商的每月支出。

例如，我们将使用此数据来排除每月低于 1 万美元的广告客户支出，或确定最近几个月支出大幅增加的广告客户。

3. 绩效匹配：此时，您已经为您的代理机构创建了一个新的业务目标列表，其中列出了完美垂直领域的高支出者。 但是如果他们在 PPC 方面已经做得很好并且不需要你的帮助怎么办？ 您更愿意定位那些在 PPC 方面苦苦挣扎的广告商，代理机构可以在那里进行救援。

大数据的广告监测工具可以估算关键绩效指标（KPI），如点选率（CTR）和市场份额的任何广告客户，然后比较竞争。 很快，代理机构就可以识别出明显低于同行的广告商，并知道他们可以改善结果。

4. Tracking-Analytics-Good Fit ：新客户最大的问题之一是他们通常没有正确设置他们的跟踪。 一些机构已经意识到，针对已经正确衡量营销工作或使用投标管理工具的公司可能更合适。 例如，这些机构将使用抓取技术来捕获网站上的脚本或标签，以定位使用 Marin、Kenshoo、Aquisio 和 DoubleClick DART 的公司。

使用上面的清单将业务发展工作重点放在合适的潜在客户上。

第 2 步：制作获胜的球场

您已经确定了一个很有可能获胜的广告商列表。 现在是将这些知识转化为赢得更多合同的时候了。 我喜欢赢！

虽然我不是在这里为您提供设计建议（您是代理），但我将推荐根据我的经验成功使用的三种数据布局：

1. 基准：创建一系列简单的条形图，显示潜在客户与其顶级竞争对手相比的搜索可见性。
2. 趋势：包括趋势图（通常为 1-2 个月），显示他们及其同行在关键销售时期的 PPC 市场份额。 这揭示了获得份额的机会。
3. 关键字和广告效果：最后，许多工具对广告文案中使用的报价的有效性以及哪些关键字对竞争有效。

第 3 步：在最后的演讲中脱掉袜子

你已经做到了。 您找到了最适合您的代理机构的潜在客户并发送了一份提案。 他们已邀请您进行最后的面对面演示，现在是敲定交易的时候了。

在这一点上，您提供了令人信服的数据点，但您还没有完全相信您了解他们行业中的 PPC 活动的前景。 在面对面会议之前执行这些大数据广告监控操作，您将为可能出现的任何问题做好准备。

为了完成约定，您必须将您将为将收取的费用提供的价值或投资回报带回家。 以下是三种方法：

1. 针对重要的 KPI（例如广告排名、市场份额和关键字）针对潜在客户的竞争对手设置自动警报。 这将为您提供潜在客户所在行业的最新绩效数据。
2. 如果他们使用联属网络营销，请创建他们的顶级合作伙伴列表，并了解他们的表现如何以获取任何见解。 这可以就如何吸引新受众进行热烈的讨论。
3. 也可以提取有关其自然列表排名的数据。 使用它来说明 SEO 结果可以提高 PPC 点击量 – – 整体页面可见性应该是他们的目标。

最后的想法

我了解到，最成功的宣传表明该机构真正了解客户的行业、业务、客户、竞争对手和营销需求。

大数据是机构的新朋友。 它不再仅仅有利于咖啡豆计数器，也有利于您的业务开发团队。

销售团队可以使用大数据来瞄准更好的潜在客户，制作更好的宣传，并在最终演示中用他们的行业知识让他们惊叹。 从本质上讲，他们会浪费更少的时间，并吸引长期为您的代理机构带来更多利润的客户。 大数据意味着代理业务发展的大投资回报率。 请分享您的想法或您在代理提案过程中使用的任何工具。