SK-II 如何融合电子商务和社交以提高品牌认知度
已发表: 2016-09-09中国在社交商务方面处于世界领先地位。 在这里，京东的 Joey Bian 概述了化妆品巨头 SK-II 如何融合来自中国两个最大的电子商务和社交网站的数据，以提高品牌认知度和投资回报率。
今年早些时候，SK-II 是众多被选中为中国市场试用一种新的定向广告工具的全球品牌之一，该工具借鉴了在线零售商京东 1.88 亿活跃购买客户和 8 亿月活跃用户的数据(MAU) 腾讯的社交消息应用程序微信。
阿里巴巴凭借其 C2C 和 B2C 在线市场淘宝和天猫一直是该国的主要电子商务参与者。 然而，腾讯正在通过其微信社交消息应用程序上越来越多的商业功能，包括钱包功能，以及它在 2014 年与京东结成的战略合作伙伴关系，采取行动来打破阿里巴巴的领先地位。（腾讯目前持有京东 18% 的股份.com）。
如果您想了解有关微信的更多信息，该短视频介绍了中国的社交商务格局，并对该应用程序进行了出色的概述，以及西方科技公司现在试图效仿的原因。
https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop
京东广告技术战略与创新负责人卞棣表示，中国品牌面临的一个主要挑战是如何利用电子商务和社交平台同时提高品牌认知度和营销投资回报率。 以下是 2016 年 2 月中国新年活动期间 SK-II 如何实施京东/腾讯工具。
案例研究：SK-II
SK-II在中国是一个成熟的品牌。 在试点腾讯/京东品牌和营销工具时，它有两个目标：
1. 维持其忠实的客户群
2. 将潜在客户转化为采购客户
这种四步方法用于实现这一目标。
1. 定义目标
SK-II 的两个目标群体是：
- 忠诚者。 这些是去年在京东上购买过 SK-II 产品的消费者。
- 前景。 这些消费者曾在京东和腾讯电子商务和社交平台上与 SK-II 品牌进行过互动。
2.为每个细分市场创造相关经验
来自京东的数据被用来确定哪些消费者在过去 12 个月内购买了 SK-II 产品——这些用户被置于忠诚的消费群体中。 然后使用这些数据更进一步，通过识别忠诚消费者群体中的哪些人正在访问京东网站上的 SK-II 产品页面，为可能的下一次购买做准备。
然后在他们的微信朋友圈中添加一个添加单元来定位这些用户。 该广告包含一段 6 秒的视频，同时也让消费者有机会加入该品牌的官方微信账号。
以下是在微信朋友圈中投放广告的方式：
这是微信应用程序中显示的视频。
京东和腾讯的数据集以类似的方式用于识别潜在客户——那些在任一平台上与品牌“互动”但尚未转化的客户。 这些消费者在他们的动态消息中看到了一段视频，该视频更加强调品牌教育，并促使他们关注品牌的官方微信账号。
3. 使用正确的工具建立联系
卞说，中国用户很忙，但他们每天打开微信应用的次数比任何其他应用都要多。 因此，微信接触这些 SK-II 消费者的概率更高，因为这个目标群体比新闻应用更频繁地打开应用。 在微信上传播这两个视频广告单元被认为是该品牌建立联系的最佳工具之一。
为了接触到更年轻的消费者群体，同样的方法也适用于腾讯 QQ 消息服务的用户。
4. 测量
对忠诚消费者和潜在消费者这两个细分市场的投资回报率进行了不同的衡量。 对于 SK-II 的忠实拥护者来说，衡量标准是转化率。 忠诚消费者群体的重新购买转化率是那些没有接触过视频广告单元的忠诚消费者的五到六倍。
Bian 说，在潜在客户活动中，SK-II 在短短几天内在其官方微信帐户上获得了 20,000 名新粉丝——如果没有该活动，这个过程将需要两个月的时间。
案例研究 2：乐视
4 月，中国手机品牌乐视使用京东/腾讯工具推出了乐视乐 2 设备。
*图片：LeEco Le 2 在乐视手机商店中展示。
该设备于 4 月 26 日推出，但一周前开始了预发布活动。 使用京东和腾讯微信的组合数据，可以向“高潜力”受众发送广告和有针对性的消息。 到了发布当天，乐视在 10 分钟内卖出了 50,000 部手机。 在推出后的接下来的 15 天内，又售出了 250,000 台。
社交电商在中国有什么特别之处？
卞说，中国的品牌一直在尝试使用社交平台进行品牌教育。 “挑战在于如何证明品牌教育的价值，因为通常品牌教育需要很长时间，而且您并不总是能够控制社交平台上的客户。 你知道他们跟随你，但你不知道他们是忠诚者还是只是出于其他原因跟随你，”他说。
将电子商务平台的数据与社交网站的数据相结合，使品牌能够针对任意数量的目标瞄准特定的消费者群体，无论是产品发布（以乐视为例）、忠诚的客户保留、交叉销售还是追加销售，以防止磨损。
卞对中国新人的建议是市场是做你的研究。
“在您开始考虑产品定位、定位和预算之前，请先进行研究。 首先，看看你试图进入的营销利基或类别——它的竞争格局是什么，外国品牌在中国的历史表现如何，你能从中学到什么，”他说。
进入中国市场需要考虑的三点：
1.差异化。 你如何区分自己？ 您与中国现有品牌有何不同？
2. 一旦你确定了你的定位，你需要定义你的目标受众，你需要制定一个品牌战略，以说服人们他们应该选择你并留在你身边。
3. 最后，预算很重要。 你总是希望能够灵活。 作为中国的一个新品牌，你可能没有那么多的品牌认知度。 您希望能够看到您所做的每个渠道投资的投资回报率。
*要了解有关中国社交商务及其相关营销机会的更多信息，请加入我们于 9 月 20 日至 21 日在新天地安达仕酒店举办的 ClickZ Live Shanghai，届时 Joey Bian 将担任主讲嘉宾。 单击此处了解更多信息或通过[电子邮件保护]联系 Polly Hochio 以接收议程副本并确保您的位置。
*特色图片：京东商城SK-II官方店铺。