白名单趋势如何影响数字广告市场

广告商比以往任何时候都更关心品牌安全，他们试图防止广告出现在不友好的地方的主要方法之一是通过白名单。

但随着越来越多的品牌转向白名单，一些人正在谈论这将产生的影响。

看看更多地使用白名单会如何影响数字广告市场，以及品牌广告商可能如何应对这些影响。

品牌广告商的顿悟时刻

虽然品牌广告商为了寻求影响力和效率，一直在接受程序化广告，但最近的争议给他们带来了一个顿悟：网络上有很多地方广告商不希望他们的广告出现。

“没有一百万个网站对所有广告商都有意义，”广告技术公司 Trust Metrics 的首席执行官 Marc Goldberg 告诉 AdAge。 “可销售域名的数量要少得多。”

一个主要的广告商摩根大通已经得出这个结论并采取了行动。 它最近透露，它已将其投放广告的网站数量从惊人的 400,000 个减少到仅 5,000 个。

但如果每个广告商都效仿摩根大通的做法，数字广告市场可能会被白名单所主导，其中许多都包含相同的顶级属性。 因此，对一小部分广告库存的需求可能会大幅增长，从而推高价格。

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虽然这对白名单上的出版商来说是个好消息，但广告商可能会发现自己付出了更多的代价，至少就覆盖面而言。 在许多情况下，广告商甚至会发现自己无法购买他们想要的库存。

但情况可能会变得更糟。 正如 360i 公司总裁贾里德·贝尔斯基 (Jared Belsky) 所指出的那样，“如果‘有资格’投放广告的网站越来越少，那么这将更像是一种投资游戏。 大公司吞噬库存并到处套利，重新创建过去的广告网络，我们正在运行。”

在最坏的情况下，对品牌安全库存的需求可能会如此集中在相对少数的通常列入白名单的网站上，以至于富有的套利者跳入市场，其唯一目的是购买库存以像商品一样进行交易。

虽然其中一些活动无疑发生在今天，但由白名单主导的数字广告经济可能会引起前所未有的投机。

白名单的好处

但这种最坏的情况真的会发生吗？

虽然增加白名单肯定会带来许多挑战并集中需求，从而使最理想的广告库存变得更加昂贵，但白名单的局限性可能会确保它不会在 100% 的时间内被使用。 此外，增加白名单也可以创造大量机会。

首先，愿意花时间开发和更新白名单的品牌广告商，而不是求助于他们的代理机构在客户之间使用的全球白名单，他们可能会发现他们能够识别出被忽视的具有优质库存的较小网站。广告商不太愿意投入时间。

摩根大通的白名单方法展示了品牌在原石中寻找钻石的一种方式。

摩根大通并没有着手手动评估展示其广告的 400,000 个网站，而是首先将其白名单候选网站的名单缩减为那些提供点击或转化等操作的网站，而不是展示次数。 这将它必须审查的网站数量减少到只有 12,000 个。

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当一切都完成后，摩根大通只剩下 5,000 个网站，它可以轻松地在上面投放广告。

白名单流程让广告商有机会更好地定义“品牌安全”对他们的实际意义。 例如，虽然品牌有充分的理由避免发布“假新闻”的网站，但对白名单的日益重视也将迫使他们更深思熟虑地考虑他们的标准。

其次，推动品牌使用白名单的力量应该提醒他们，在程序化时代，他们的许多广告关系变得多么间接、复杂和肤浅。

虽然程序化的许多好处确保程序化的存在，但精明的广告商可以使用白名单流程来识别他们有充分理由与之建立更深入直接关系的网站。

在某些情况下，由于程序化直销，广告商可以吃蛋糕也可以吃。 但其他类型的直接关系也有价值。

为突出品牌整合提供的赞助和交易可能非常强大——正如最近玩具反斗城与动物冒险乐园的机会性交易所证明的那样，以赞助公园的“长颈鹿凸轮”。

也许广告商是时候考虑追求这种关系的好处了，即使他们不能以大规模和 100% 自动化的形式提供即时满足。

最后，白名单的增长很可能最终会带来更好的技术。 广告网络和交易平台不能看到他们的大量库存无法货币化。

与此同时，品牌需要接受白名单是不完美的：它基于这样一种观念，即某些发布商可以信任，即使据称品牌安全的发布商可以发布广告商不想与之关联的内容。

PewDiePie 的强烈反对很好地证明了这一点。 他视频中的广告库存是 YouTube 上最有价值的广告之一——直到广告商意识到他发布的一些内容令人难以置信的冒犯性。

考虑到这一点，adtech 最终可能不得不制造更好的捕鼠器。 例如，看到更多地使用实时分析页面（或视频）内容并判断其品牌安全性的技术，请不要感到惊讶。

广告商将能够指定他们需要的品牌安全级别，甚至可以限制他们的广告与特定类型的内容一起展示，例如处理他们宁愿避免的合法但有争议的主题的内容。

这种基于内容的方法永远不会是完美的，但它可以帮助解决白名单最大的缺点，并防止广告商在最终寻求应对现在充满了看似无数不安全社区的数字广告市场时蒙受损失。