三个金融服务品牌如何在 Instagram 和 Pinterest 上扼杀它
已发表: 2016-04-12上周我写了一篇关于 B2B 品牌在各种社交渠道上的总体表现的文章。 最有趣的一点是，尽管许多人都关注 LinkedIn，但参与度最高的数字往往来自较新的渠道，其中 Instagram 尤其受欢迎。
同样值得注意的是，金融服务在参与度方面远远超过其他专业服务品牌。 我认为仔细研究这个行业——传统上声誉稍差——是如何利用视觉社交媒体会很有趣。
但首先……统计！
在这些事情背后有一些数字总是很好的，所以让我们快速浏览一下观众数字。 根据这份报告，排名前 37 的 B2B 金融服务集团在 Linkedin 上的粉丝中位数为 240,000，而 Pinterest 上的粉丝只有 1,000。
然而，这些小团体的参与度很高。 Pinterest 关注者的参与率（每个帖子参与的平均可能性，每 1,000 名关注者）为 69。92。这比 Linkedin 受众高出 12,000% 以上。
我不打算浏览研究中涉及的每个品牌，因此我挑选了几条大鱼（安联、花旗和摩根大通）来更详细地研究，看看是什么导致了这种差异。
让我们从领英开始。 这是存在最大受众的地方； 所以这里会有一些有趣的内容是有道理的。
安联
保险和资产管理巨头安联在其页面上混合了相当标准的帖子。 重点明确内部，招聘角度清晰。 该业务还在一定程度上涵盖了内部文化 - 定期对最高管理层进行采访 - 并涵盖该业务正在运行的各种社会责任计划。
这里有一些更深层次的内容，白皮书式的文章涵盖了特定的垂直领域，但总的来说，这些帖子侧重于公司及其员工，而产品信息则以明确的销售信息角度传递。
花旗
接下来是花旗，在 Linkedin 上拥有近 100 万粉丝。
同样，有很多内容涵盖了公司更有价值的追求，包括他们的大型太阳能电池板计划，以及他们对世界各地女性团体的支持。
这里还有一些情报帖子，关注金融科技的新角色，以及一些以文章形式提供的产品信息。 招聘也会偶尔出现，再次是 C-Suite 面试，重点是为 CITI 工作需要什么：
摩根大通
最后我看了摩根大通……我们又回到了熟悉的地方。
最近，该公司推出了大量有关女性历史月的内容。 一项值得称赞的举措，重点关注世界各地 JP 的女性员工（有一种观点认为，一开始就不需要转移聚光灯以突出她们，但这是另一个时间和地点的争论） .
然而，感觉好像所有这些内容都是用一只眼睛创建的。 同样，也有展示 JP 工作环境的帖子，以及一些来自高级员工的见解帖子。
总的来说，LinkedIn 相当简单。 重点是招聘和人力资源，并附加了一些思想领导力和分析。 大多数帖子都集中在内部，谈论公司及其成就。
顺便说一句，我还快速浏览了 State Street 的页面。
State Street 只维护 Twitter 和 LinkedIn 个人资料，所以我没有将它们包括在最后的综述中，但该公司值得一提，因为他们似乎并不害怕跳出框框，有很多关于新兴的信息区块链、波动的市场机会以及来自其他来源的精选内容等主题。 作为一个局外人，它稍微有趣一些，但他们自己的很多内容都有些顶级。 很高兴看到大量使用图形来传达复杂的信息，但更多的投资在这里会有所帮助。
Pinterest 和 Instagram
安联
纯粹基于那些高参与率，我将为此使用 Pinterest。
这里引人注目的是可用帐户的绝对数量，不同地区的不同垂直业务都有自己的声音。 美国、英国、匈牙利、比利时……名单不胜枚举，而职业门户网站也保证它自己的帐户。
我将放大美国特定帐户片刻。 拥有 1,000 多个引脚，它当然不会懈怠。 这就是事情变得有趣的地方：
这些董事会都没有关注产品本身，而是关注客户在旅行时可能使用产品的情况。
让我们看看其他品牌是否反映了这一点。
花旗
花旗不维护 Pinterest 帐户，但它在 Instagram 上很活跃。
奇怪的是，这里的内容涵盖了许多与 LinkedIn 帐户相同的主题； 社会倡议和招聘。 然而——尽管一些帖子伴随着俗气的企业音乐——这里的一切都更有活力和吸引力。
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花旗 (@citi) 分享的帖子
视频被大量使用，而关于全球倡议的帖子伴随着令人惊叹的摄影。 能够直接看到和听到相关人员的声音，重点关注他们的职业如何影响他们的生活，有助于追随者更有效地与企业建立联系。 可以预见的是，重点是千禧一代市场，虽然企业的声音几乎没有“联系”，但平台形式本身迫使花旗在这里变得更加有趣。 作为警告 - 也看看花旗银行账户，它正在做一些更吸引人的事情，同样通过基于用例的更新。
摩根大通
JPM 在社交方面落后，在任何主要的视觉平台上都没有品牌帐户（我查看了 Pinterest，人们主要关心的是分享公司......传奇历史中的历史图像），但确实为大通银行保留了一个 Instagram 帐户，因此让我们看看那里。
老实说，这有点喜忧参半。 Chase 的品牌标识围绕着“自由”这个词展开，这里有一些尝试通过来自世界各地事件的图片来传达这一点，很多人都在做这件事，“继续做你自己”，深受大公司的喜爱。
还有很多独家内容，包括最近对 The Skimm 创始人的幕后观察（每日新闻综述电子邮件。它非常好。ClickZ 时事通讯也是如此。并不是说我针对任何特定的原因很明显），以及去圣丹斯电影节的实地考察。 同样，内容偏年轻化，并且显然已经特别考虑了平台。
在 Instagram 上查看此帖子“两年半前，我们在沙发上创办了 @theSkimm；现在我们有一间办公室、17 名员工和许多皮装书。” – @theskimm 创始人在开展业务时
Chase (@chase) 分享的帖子
那么，我们可以从中学到什么？
关键要点很明确——以客户为中心，为平台定制内容。 金融服务业务正在利用 LinkedIn 作为招聘平台，这确实算作一项特定功能，但它不是一个高度参与或可共享的功能。
即使是世界上最大的企业，其毕业生或高级员工的人才库也是有限的。 许多这些企业正在使用 LinkedIn 来共享使用另一种媒体创建的内容。 即使是视频在 LinkedIn 上也不总是很舒服，它也不是最美观的平台。 在这里不关注数字甚至高参与度可能更有意义，而是着眼于如何使用它在高度相关的人面前定位非常具体的内容。 如果来自潜在的大客户，即使是一次点击也不错。
这里真正有趣的一点是，使用不同的平台可以为相当古板的消息传递注入新的活力。 Instagram 上的招聘更加人性化，关注的是那些感兴趣的人的利益，而不是公司的利益。 同样，产品更新基于用例，其语气表明用户意图和利益，而不仅仅是宣传品牌。
这很有趣，因为这些都是非常传统的组织，他们关于什么可以被定位为“有趣”甚至“有用”的想法必须在到达用户之前过滤许多合规层，而只需转移消息重点并展示如何他们实际上可以帮助客户作为个人，他们正在推动大规模的参与。