如何更好地组织您的购物活动：分层 PLA 结构

已发表: 2021-10-23

有多种方法和策略可以为 PPC 组织购物活动。 所有这些都将根据品牌、产品数量、产品价格、产品类型、饲料组织和列表不断变化而有很大差异。 但是，我已将帐户范围的购物结构缩小到两个选项。 同样，这不是仅有的两种选择，但在我看来，它们促进了普遍的适应性，同时仍然提供了灵活性（取决于帐户的需求）。

在这篇文章中，出于两个原因，我将仅讨论这些选项之一。

  1. 信息太多，无法挤在一篇文章中。
  2. 如果您能够将此购物结构带回您自己的帐户，我想提供尽可能多的详细信息。

但是，如果第一个选项不适合您的付费策略和/或您有兴趣了解有关第二个选项的更多信息，我保证下个月会提供第 2 部分，所以请留意！

无论如何，我的购物结构系列的第一部分，如果你愿意的话，是围绕通过优先级进行组织。 在这种情况下，我们将有三个层级，与购物的三个广告系列优先级设置一致：高、中和低。

（免责声明：这不是一篇关于在购物广告系列中组织的帖子。而是关于您应该如何组织广告系列以在帐户内协同工作。）

设置

在开始之前，充分了解购物广告系列的后端非常重要。 即使您对自己的购物知识和广告系列的设置方式充满信心，也请至少浏览一下完整的 Google AdWords 购物广告系列设置细分。 我将在这篇文章中介绍一些方面，但那个特定的文章提供了更彻底的解释。

定义层

此组织策略的主要概念是根据活动优先级将所有内容分成几层。 同样，这些优先级是高、中和低。 我们将使用这些来按表现最佳者、产品组和所有产品对我们的活动进行分组。

最佳表演者

您可以通过多种方式定义表现最佳者。 但是，我通常会根据那些导致转化的产品在产品级别上这样做。 通常情况下，转化率最高的产品也将导致更高的展示次数和支出。 如果您的产品库存较少，则可以在一个广告系列中使用这些产品。 为此，只需在创建广告组时按项目 ID 号添加它们。 然后，将您的广告系列命名为“Google_Shopping_Top Performers”。

但是，如果您有更大的库存，则可以有多个表现最佳的广告系列。 请务必在广告系列级别出于组织目的将它们与类似的主题分组，并在广告组级别设置类似的项目 ID。 例如，您可以使用与此类似的命名约定按产品类型对表现最佳的企业进行分组。

  • Google_Shopping_Top Performers_Boots
  • Google_Shopping_Top Performers_Sandals
  • Google_Shopping_表现最好的_运动鞋
  • Google_Shopping_Top Performers_Dress shoes

或者，您可以按品牌对它们进行分组，如果这对您的库存更有意义。 例如：

  • Google_Shopping_Top Performers_Ariat
  • Google_Shopping_表现最好的_Birkenstock
  • Google_购物_表现最佳_耐克
  • Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

无论哪种情况，您都应该给这些广告系列以较高的优先级、他们自己的预算和积极的出价。

产品类别

产品类别是您的中间层广告系列。 在大多数情况下，这一层将拥有最多的广告系列，并且每个广告系列都必须始终具有中等的广告系列优先级。 理论上，由于您现在已经细分出表现最佳的产品，这些广告系列将使这些中间层产品获得更多流量。 请记住，您的最佳表现者会窃取大部分展示次数和预算，因此此结构可让您更好地分配预算并确保更多种类的广告资源获得流量。

同样，根据帐户、Feed 和库存，这些类别会有所不同。 但是，我喜欢为我的库存中的所有类别提供产品类别广告系列。 例如，如果我销售运动器材，我的广告系列可能与此类似。

  • Google_购物_产品类别_篮球
  • Google_购物_产品类别_棒球
  • Google_Shopping_Product Categories_Football
  • Google_购物_产品类别_足球

产品类别细分中最重要的部分是从各自的产品类别营销活动中排除那些表现最佳的 ID。 例如，如果某个 Nike Basketball 是最佳表现者，则该 ID 不应出现在 Product Categories_Basketball 活动中。 但是，如果您忘记了这一步，这并不是世界末日（实际上，您通常可能会有意忽略这一步）。 如果您在两者中都保留项目 ID，那么在 Top Performer 广告活动预算用完之前，特定 Nike Basketball 不会显示在产品类别广告活动中。 同样，Google 将在具有最高优先级的广告系列中展示该篮球的广告（即使出价较低）。 但是，如果该高优先级广告系列超出预算，它将默认为可用的下一个最低广告系列。 所以，这真的归结为广告客户的偏好。 但是，出于两个原因，我喜欢将它们排除在产品类别广告系列中。

  1. 它使我能够更好地控制表现最佳者的预算（无论是增加还是减少）。
  2. 它可以防止那些表现最好的人从库存的中间层（这个结构的全部点）窃取流量。

所有产品

所有产品构成了这种类型的购物帐户结构的最后一层。 通常，您只需要一个广告系列即可。 它将设置为低广告系列优先级，出价远低于您的热门产品和产品类别。 在这种类型的结构中，它确实有两个主要目的。

  1. 您尚未专门针对的项目或其他广告系列未针对的项目的全部内容。
  2. 一个安全网，用于在更高级别的广告活动预算用完时显示转化率最高的产品。 在这种情况下，您不必担心项目 ID 排除，因为优先级和出价非常低。

换句话说，此广告系列的目的之一是在二级展示这些热门产品，而产品类别广告系列应该展示其他产品。

对于此类广告系列，您只需以低出价定位“所有产品中的所有其他产品”即可。 无需按项目 ID 或产品类型进行细分。 此外，这是您应该定位“所有产品中的其他所有产品”的唯一广告系列。 它应该被排除在所有其他广告系列中。

所有产品活动有两个最后的说明。

  1. 您应该在几乎任何带有购物广告的 PPC 帐户中都有一个“所有产品”广告系列。 不管你的结构是什么，它们都是一个很好的包罗万象的地方。
  2. 我在按设备拆分所有产品活动方面取得了一些成功。 换句话说，我有三个底层广告系列，每个广告系列都针对台式机、平板电脑和移动设备。 如果您发现“所有产品”广告系列效果不佳，这可能是一个不错的选择。

把它放在一起

由于我们已经确定了每一层由什么组成，这里有一个视觉效果，可以帮助您了解所有内容。

按层组织购物活动

总而言之，这种结构允许您挑选出表现最佳的人并将他们放入他们自己的广告系列中。 这有助于您在出价方面更具竞争力，因为回报就在那里。 此外，它还可以帮助您更准确地了解这些产品。 然后，通过拉出那些表现最佳的产品，您现在可以通过产品类别广告系列将更多流量吸引到库存的中间层。 由于表现最好的产品并没有完全窃取所有的流量和预算，其他产品现在有机会获得更多的流量。 最后，All Products 活动将成为一个包罗万象的活动。 同样，它应该比其他广告系列具有较低的优先级和低得多的出价。 它将涵盖未定位的产品，并作为其他广告系列预算用完时的次要选项。

周期性维护

除了正常的出价变化、搜索查询报告、受众分层、出价调整等，这种类型的结构还可以让您进行持续的周期性维护。 换句话说，您应该根据性能移动项目 ID 和产品组。 这是这种持续优化策略的视觉效果。

专注于 ROAS 目标的循环优化策略

低于 ROAS 目标

这种类型的结构并不总是完美的。 因此，当您看到某些表现最佳的产品低于您期望的回报目标时（以至于稍微降低出价无法解决问题），您需要将其移回其各自的产品类别广告系列。 这允许更多预算用于其他表现最佳的产品，并允许您进入中间层的产品仍然以较低的出价展示。

然后，如果相同的项目 ID/产品继续低于 ROAS 目标（甚至是产品组），那么您也必须将其从中间层中排除。 此时，您仍在展示这些产品，但出价要低得多。 这使您仍然可以展示该部分库存，同时在回报更高的其他区域更好地利用购物预算。

高于 ROAS 目标

另一方面，您也可以在高性能产品或类别上使用这种循环优化模式。 例如，如果您提取的报告显示所有产品广告系列中 75% 的转化来自一个产品或一组产品，请确保您在更高级别的广告系列中展示它们。 如果您已经在展示它们，也许是时候调整预算、出价和定位了。 如果不是，那么您显然希望将它们添加进来。在分析所有产品和产品类别数据时，您可以遵循相同的策略。 如前所述，请记住根据需要排除产品。

结论

同样，这不是在您的帐户中组织购物广告系列的唯一方法，甚至也不是仅有的两种方法之一。 但是，这是分配预算、竞争性投标、减少交叉影响和持续优化 PLA 的绝佳策略。 在下个月的帖子中，我将讨论我喜欢使用的另一种购物结构，该结构侧重于品牌和非品牌 PLA 定位之间的细分。 因此，如果您的帐户与其他供应商在他们的 PLA 中竞标（和使用）您自己的品牌，请务必查看！