如何更好地组织您的购物活动：品牌与非品牌细分

当我第一次思考品牌和非品牌购物广告系列的概念时，我有点怀疑。 我不一定会将自己描述为完美主义者，甚至控制狂； 但是，我会采取彻底的主动行动，10 次中有 10 次我坐在驾驶座上。总的来说，购物广告系列在某种程度上不受我们的完全控制，因此增加另一层潜在的歧义导致我最初犹豫. 尽管如此，在进行了一些研究并应用了一点“好的 ole”批判性思维之后，我得出了一个我感到舒服的品牌/非品牌购物结构。

在我的购物结构系列的第 1 部分“如何更好地组织您的购物广告系列：分层 PLA 结构”中，我讨论了如何将您的购物广告系列从表现最佳的产品一直到一般的包罗万象进行分层。 在这篇博文（第 2 部分）中，我将解释品牌 PLA 细分的概念，并提供实施技巧。 同样，在一个帐户中组织购物活动的方法有很多种； 但这是我最喜欢的两个突破，我最常使用。

设置

正如我的购物结构系列的第 1 部分中提到的，对购物广告系列设置中的后端有一个很好的理解很重要。 即使您对自己的购物知识和广告系列的设置方式充满信心，也请至少浏览一下完整的 Google AdWords 购物广告系列设置细分。 我将涵盖某些方面，但该特定帖子提供了更全面的解释。

它对您的帐户有意义吗？

作为前言，请务必注意，这种类型的结构可能是一项相当耗时的计划，尤其是当您的帐户处理大量广告资源和多个广告系列时。 因此，在您取消开枪之前，请确保它对您的帐户有意义。 好消息是这项检查是一个非常简单的过程。

为此，您需要为您帐户中的购物广告系列提取搜索查询报告。 我建议的日期范围是最近 30 天或最近 60 天，具体取决于流量。 在 Excel 中，为每个查询创建一个表示“品牌”或“非品牌”的新列。 （提示：通过为包含品牌术语的查询添加过滤器来简化此操作。这将使您能够更快地表示“品牌”或“非品牌”。）

在每个查询都具有品牌/非品牌关联后，您需要使用数据创建数据透视表。 这是一个如何组织数据透视表的示例。

这将允许您在活动级别查看品牌与非品牌查询细分。 从那里开始，如果您的品牌查询和非品牌查询之间的数据没有太大差异，那么它可能不值得在您的帐户中实施。 但是，如果您看到明显的差异，请继续阅读！

提示：PPC Hero 在 SQR 和数据透视表上有多个帖子，如果您在这部分需要更多帮助，请查看它们。

结构

在我们开始实际构建之前，我想介绍一下设置的实际工作原理。 细分本质上归结为否定关键字、优先级设置和出价策略。 这是一个视觉表示：

一种。 否定关键字

众所周知，您不能在购物广告系列中定位关键字，但您可以使用否定关键字来阻止某些查询。 要为非品牌营销活动开始此流程，请首先创建品牌术语和这些术语的拼写错误列表。 您可以查看搜索查询报告，了解您品牌的常见拼写错误。 我通常将这些否定关键字创建为词组匹配，以实现更广泛的覆盖。 如果对您的帐户有意义，您还可以包含特定的产品名称。 您的品牌广告系列不需要一般字词的否定关键字列表。 但是，我喜欢在品牌广告系列中包含一般查询的完全匹配列表作为否定。 您可以通过为营销活动生成基本搜索查询报告来检索这些信息。 同样，不是必需的，但如果您想感觉更多控制，则可以选择。

湾优先级设置

广告系列优先级设置对于品牌应该是中等，对于非品牌应该是高。 您的第一个想法可能是将品牌活动置于更高的优先级，但是，不这样做是有目的的。 通过对非品牌活动设置更高的优先级，它允许一般查询首先过滤非品牌活动（因为非品牌查询更难以控制）。 这就是品牌广告系列的否定关键字列表不那么重要的原因。

C。 投标策略

我通常对品牌广告系列采用更激进的出价策略，对非品牌广告系列采用更保守的策略。 但是，这将根据效果和帐户目标而有所不同。

• 也许品牌具有强大的性能和非品牌支出而无需转换。
• 也许这是一年中的一个缓慢点，而您只想专注于品牌推广。
• 也许现在是假期，您想专注于客户获取和帐户增长。

确保您的出价策略与当前的帐户目标保持一致。

下面是一个示例，说明您的购物广告系列在所有内容都完全细分后的外观。

d. 表现最佳的活动

由于我非常重视非品牌突破，因此我通常会选择不制作表现最佳的广告系列。 我发现通过为您的购物广告系列创建品牌/非品牌细分，它为持续优化和最佳帐户性能提供了足够的空间。 但是，如果效果最好的广告系列在您的帐户中很重要，您仍然可以加入该广告系列。 只要确保放置高优先级，积极出价，并将这些产品从其他相应的广告系列中排除。 您可以通过使用否定关键字以及手动排除产品组中的产品 ID 来排除它们。

e. 包罗万象的运动

最后，确保有一个所有产品活动。 如果在购物的每个 PPC 帐户中都有一件事应该保持一致，那么在任何结构中，它就是“所有产品”广告系列。 此广告系列应具有低出价和低优先级设置。 它的目的是为那些您没有专门定位的产品提供综合服务，并在其他购物广告系列预算不足时提供安全网。

构建

这些活动的实际细分可能是一个单独的帖子，因此我将假设以下几点：

1. 您的帐户中已有购物广告系列。
2. 您了解如何使用 AdWords 编辑器（如果您不了解，我相信您可以在 PPC Hero 上找到一篇很有帮助的精彩帖子！）

无论如何，我发现开始该过程的最佳方式是在 AdWords 编辑器中开始。 进入编辑器后，创建要细分的营销活动的两个相同副本。 您可以通过在编辑器中的活动级别逐字复制和粘贴来做到这一点。 通过复制所有现有的产品组、出价、位置、受众、出价调整等，这将节省大量时间。这里的目标是有两个相同的购物广告系列，它们在最初的品牌存在（或缺乏）上有所不同询问。 现在，将“品牌”添加到新的重复广告系列名称之一，并将“非品牌”添加到另一个。 然后，确保它们已暂停并发布到 AdWords。

（出于偏好，我创建了两个副本。从技术上讲，您只需要一个；但我喜欢创建两个，以便我的原始广告系列仍然存在。一旦品牌和非品牌版本准备就绪，原始广告显然会暂停。但是，如果您决定从品牌/非品牌细分恢复过来，它将在那里。）

AdWords 的最后一步围绕否定关键字、优先级设置和出价策略展开。

如前所述，以下是您应该如何处理每个问题。

• 品牌活动
  • 添加完全匹配一般查询的否定关键字列表（可选）
  • 将优先级设置为中等
  • 根据帐户策略和目标设置出价
• 非品牌活动
  • 添加品牌词和拼写错误的否定关键字列表
  • 将优先级设置为高
  • 根据帐户策略和目标设置出价

这些最后的步骤也可以根据您的喜好在 AdWords 界面或 AdWords 中完成。 无论哪种方式，一旦您做到这一点，您就可以开始在购物广告系列中实施品牌/非品牌细分。

持续维护

如果您选择测试这种类型的购物结构，它自然会向您的管理列表添加更多广告系列。 但是，不要让这一点阻止您测试此结构。 您仍然可以继续进行常规的购物更新和优化。 但是，要格外警惕这些广告系列的查询，尤其是在非品牌版本中。 正如我所说，这不是一个完美的系统。 您可能会注意到非品牌营销活动中的新品牌拼写错误、品牌营销活动中的大量一般查询等。但是，通过不断关注这些查询并相应地排除，您最终将获得越来越多的控制权。

结论

与我在本系列的第 1 部分中介绍的分层方法相比，这种类型的购物结构要简单得多。 有更多的歧义，并且由于 Shopping 的动态性质，它不是 100% 完美的。 然而，通过测试和持续的活动维护，我发现品牌/非品牌购物细分显示出巨大的回报。 同样，这可能会很耗时，具体取决于您的帐户大小，因此请确保它合适。

以下是您应该何时考虑此结构的几个示例：

1. 您有一些供应商为您的品牌进行展示，并在他们的广告中包含您的品牌名称。 这将使您能够更积极地对品牌查询出价，而不会在漏斗中较高的流量上超支。
2. 您处于一个竞争非常激烈的行业，并希望将特定的支出和回报与非品牌漏斗顶部的购物工作联系起来。 这将允许您针对这些特定的 PLA 计划定位并显示指标。

显然还有更多用途，但在这些情况下，我已经从这种结构中受益。 因此，如果您认为这对您的帐户有意义，我绝对鼓励您进行测试，看看如何使用品牌 PLA 提高竞争力，使用非品牌 PLA 提高效率，等等。