这行得通：如何建立一个行得通的列表

如果所有错误的人都听到了，那么出色的营销活动有什么用？

为了使您的营销有效，您的联系人数据库需要是一台原始的、运转良好的机器。

Everstring 的首席营销官 Matt Amundson 在 This Just Works 上发表了讲话，分享了您的数据库需要如何运行才能使您成为成功的营销人员或销售人员。

本次会议是在数字反会议 This Just Works 上提出的。 您可以通过在此处使用代码 TJWAG2020 注册来查看完整的会议（以及其他 14 场演讲）。

建立（好的）清单从未如此困难

“似乎建立一个列表从未如此简单，因为那里有很多不同的潜在客户和供应商——你可以买到任何你想要的东西。 但建立一个好的、高质量的列表从未如此困难，”马特说。

一份出色的清单对于成功开展市场营销活动至关重要——不仅对营销人员，对销售人员也是如此。 营销人员需要高质量的数据，以便他们可以进行细分的营销活动，他们可以分解并尽可能地（和大规模地）进行个性化。 销售人员需要它来确定优先级，以便他们知道将时间花在哪里以确保他们打电话给合适的人。

出色的电子邮件列表对于成功开展市场营销活动至关重要。 不幸的是，建立一个好的列表比以往任何时候都难。

真正的原因是什么？

人们的购买行为发生了变化。 内容+参与=管道的旧技巧不再像 10 年前那样起作用。

买家期望发生了变化

“很多人都认为，如果他们下载了一段内容，他们可能会接到销售人员的电话。 这很可怕。 这促使我们作为营销人员做一些事情，比如取消内容的门禁，这样人们就可以随意访问，而不必担心来自销售人员或 SDR 的电话，”Matt 分享道。

买家的期望正在发生变化。 其中很多不仅是由 B2B 品牌推动的，而且是由 B2C 品牌推动的。 B2C 买家（如 Netflix 或 Uber 客户）期望他们将获得解决方案。 很多时候，他们甚至不知道自己想要它。

他们是怎么做到的呢？

嗯，他们用非常非常非常好的数据来做到这一点。

数据如：

• 他们的客户长什么样
• 他们的客户在其网站和其他位置的行为方式
• 行为数据、预测结果的机器学习数据和第三方数据的组合，以增强他们已经知道的内容

“一个正在消费的人——也许一个节目运行时间太长了，你问他们是否还在看，或者对于 Capital One 用户来说，一个人在支付信用卡方面非常勤奋，所以 Capital One 延长了他们是进入假期的额外信贷额度。 企业结合使用他们在其财产上收集的行为数据、一些机器学习来预测潜在结果，以及第 3 方数据来增强他们已经知道的信息，”Matt 说。

你觉得这听起来很疯狂吗？

“这并不疯狂。 这就是这些公司在保持客户回头率的同时发展如此迅速的原因，”马特说。

这些公司真正了解两个数据——适合性和意图。

这些数据片段是什么意思？

• 企业确切地知道他们的买家长什么样
• 他们知道他们常见的购买前行为是什么

这 2 个数据块的组合比它们各部分的总和更有价值。

“当您考虑作为营销人员时，如果您正在向销售人员展示潜在客户并且该潜在客户非常适合并且正在寻找购买东西......好吧，那是 A+ 潜在客户，对吗？ 而像 Capital One、Uber 和 Netflix 这样的 B2C 品牌，他们真的很了解这一点。 很多这样的东西开始转移到 B2B 领域，”马特说。

通过 Fit 将 B2C 智能引入 B2B

“如果您没有一项技术可以帮助您确定最适合您的目标公司，那么销售和营销人员就必须坐在一起进行真正的对话。”

“您的某些客户实际上非常适合。 但无论出于何种原因，他们都认为他们想购买您的解决方案，他们的使用率可能很低，他们的用例可能不正确，您不能将这些列为好帐户，对吗？”

“您必须专注于那些不仅从您那里购买，而且正在使用该产品并使用该产品蓬勃发展的产品。 这些是你想要集中注意力的那些。 你必须分享它们之间存在的共同特征，比如规模、技术堆栈或它们所服务的市场，”马特说。

用意图将 B2C 智能带入 B2B

以下是 B2C 业务的意图：

• 如果亚马逊看到您购买了新 iPhone，他们可能会推荐 iPhone 保护套。
• 如果 Netflix 注意到您观看了“致所有我以前爱过的男孩”，他们可能会建议您查看另一部浪漫喜剧

因为它们之间存在相似之处，并且因为您对他们拥有的另一种产品表现出兴趣，所以他们会推荐一种与之互补的产品 - 或者在某些情况下是对它的补充。

在购买您的软件或服务之前，您的客户可能表现出哪些行为？

也许您出售联系数据并且潜在客户正在赞助贸易展览，他们可能希望在会议之前从美国使用 Salesforce 作为其 CRM 的每个企业获得联系。 或者，也许您可​​以向最近的 CRM 购买者推荐营销自动化平台。

线索就在那里——你只需要找到它们。

结合契合度和参与意图

既然您知道买家的长相以及他们在购买前的行为方式，那么您的列表应该是帐户。

但是你仍然需要填补空白。 你想添加哪些人？

这些可能是给定组织中的很多不同的人，例如：

• 买家：真正要签的人可能不是要早点参与的人
• 影响者：可能有某种需求并想推出新产品或服务的人
• 从业者：实际将要使用它的人

“对于每个帐户，我建议根据帐户规模添加 10 到 40 个联系人。 一般来说，小型企业最多可以有 10 个帐户，除非它可能是微型企业——在这种情况下，可能接近 2-3 个。 但总是超过 1，”马特说。

“对于企业来说，我喜欢为每个帐户争取 40 个联系人，因为您希望能够广泛传播并确保组织中的每个人都了解您销售的产品或服务的价值道具。”

划分营销部门将与销售部门接触的联系人。

衡量新近度和参与度

参与很重要，但参与的时间有多近更重要。

既然您已经有了列表和分配的角色，请使用您拥有的工具衡量他们的参与度：

• 营销自动化
• CRM 中的销售参与

毕竟，你不想成为派对后第二天带着一瓶酒出现的人。

“如果有人访问过你的网站，或者有人参与了你 6 个月前发送给他们的内容，那么你现在不想就此事与他们联系。 这完全无关紧要。 你需要尽快做到这一点。 因此，参与很重要，但参与的新近程度很重要，”马特指出。

毕竟，你的名单将是火

合身。 意图。 新近。 订婚

“这是一个首字母缩略词。 是火。 这些是热门线索。 这些是我们想要花费最多的时间、金钱和精力去追求的东西，”马特说。

获取您在 Fit 和 Intent 上收集的数据并添加参与度数据，您现在可以了解谁准备购买 - 但谁知道您是谁。 这样，当您伸出手时，他们就不会完全失明。

这些潜在客户会更快地购买，他们会花更多的钱，他们会继续回到这里，年复一年。

只需记住以下 3 个要点，即可建立一个出色的列表：

1. 销售和营销需要配对才能成为一个好的客户
2. 将联系人添加到目标客户（小公司约 10 个，大客户约 40 个）
3. 使用新的数据类型来发现 FIRE 线索

要下载完整录制的 This Just Works 数字活动，请到此处使用代码 TJWAG2020 注册！