如何收集数据以加强您的 CRO 策略

数据收集的重要性

一个可行的转化率优化策略首先要深入了解您过去、现在和未来客户的内心和想法。 实现这一目标的最佳方法是通过冷硬的数据。

但什么样的数据与 CRO 相关，如何系统有效地收集这些数据？ 我们今天将探讨这个问题，首先要区分两种主要的数据类型：定量和定性。

基础知识（什么是定量数据？）

对于那些喜欢看而不是阅读的人。 这是第 1 部分，第 2 部分略低于...

简而言之，定量数据以数量为特征——结构化的，通常是可以用统计方法分析的数字标准。 此类数据侧重于客户和潜在客户行为的“什么”、“何时”和“如何”，通常通过调查和实验等研究方法收集，并可以系统地应用一套程序。

定量变量的两种主要类型是连续的和离散的。 连续变量可以在一个范围内采用任何值（包括小数），并以小时和秒、美元的小数和百分比等单位进行测量。 另一方面，离散变量通常是只能取整值的事物的计数，例如推荐、站点浏览和新客户，或调查中的评分量表。

定量研究提供的一些潜在见解的例子包括：

• 网站访问者在哪里进入和退出您的网站
• 访问者倾向于在特定页面上花费多长时间
• 哪些页面最受欢迎
• 页面性能如何随时间增加或减少
• 电子邮件营销率（点击率、取消订阅等）

如何收集定量数据

热图和点击分析

热图是数据的可视化表示，提供有关网站访问者如何与您网站上的特定页面和元素交互的信息。 使用彩色或单色渐变来区分较高活动的区域。 热图的变化示例包括悬停图、滚动图、鼠标移动图、注意力图等。

类似地，点击地图展示了哪些页面元素吸引了最多的注意力并实际被点击，例如 CTA 按钮、链接和交互功能。 除了跟踪点击率等指标的分析之外，点击分析还可以帮助确定哪些网站元素在视觉上被观众认为是可点击和值得点击的。

关键绩效指标分析

KPI 或关键绩效指标（正如我们在前一篇文章中讨论的那样）往往最适合定量数据研究。 从某种意义上说，它们也是收集此类数据最直接的方式，因为它们可以被直接跟踪和统计分析——当然，在正确的软件的帮助下。

营销人员最容易想到谷歌分析，但还有大量其他工具可用于数据收集和编译，适用于各种预算和公司类型。 从 Crazy Egg 到 KissMetrics 到 Woopra，可用的功能和选项的范围可能是压倒性的。 花时间进行必要的研究，以选择最适合您公司的选项。

调查

在定量数据的情况下，重要的是创建调查时考虑到正确的变量，通常是离散的。 调查中问题的性质以及可用的答案选择应反映这一点。

考虑以下示例：

• 单选按钮 - 受访者从可能的选择列表中选择一个选项
• 复选框 - 允许受访者从列表中选择多个选项
• 滑块量表 - 响应范围在数字上或类别上（即，“极不可能”到“极有可能”）
• 净推荐值 - NPS 是一个从 -100 到 100 的指数，用于衡量客户向他人推荐公司的意愿
• 明星排名

A/B 测试

也称为拆分测试， A/B 测试允许您测试活动的某些元素的变体，如登录页面，并排在一起。 结果将使您能够确定哪个版本是最有效的选项。 A/B 测试从创建一个内容的两个（或多个）版本开始，然后呈现给类似规模的受众。

使用 CRO 测试和/或分析软件记录和分析测试组的响应能力和转换率。 许多支持跟踪和分析前面提到的 KPI 的平台也支持这些测试。 因为它实际上是 CRO 策略的主要内容，所以在选择正确的工具来提高转化率时，A/B 是一个必要的功能。

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基础知识（什么是定性数据？）

观看第 2 部分...

定性数据是更多的非结构化信息，旨在进行主观分析。 与定量研究不同，定性研究是探索性的，专注于“为什么”，旨在深入了解特定主题。 它还可以帮助回答有关定量研究结果的问题，提供解释和说明，为您的下一步业务行动带来清晰和方向。

这些数据通常通过焦点小组、调查和观察收集。 （请注意，调查可以应用于定量和定性数据，具体取决于提出的问题和结果的分析方式。）

收集定性数据的两种最流行的方法是访谈，它允许与客户直接沟通 CRO 策略可能缺乏的地方，以及客户调查，它收集更大规模的反馈。 定性数据可以提供的见解示例包括：

• 前景面临什么样的问题
• 他们的动机和目标是什么
• 访问者在贵公司网站上有什么样的体验
• 客户的痛点在哪里，无论是在外部体验中还是在您的公司中

如何收集定性数据

开放式调查

开放式调查涉及提出开放式问题，这意味着最大限度地减少多项选择，而不是要求描述性的论文格式回复。 由于定性调查的目标更广泛，结果在解释方面更加模糊，似乎很难确定要包括什么类型的问题。

幸运的是，除了可能与贵公司的行业/产品/服务相关的更具体的问题之外，还有几个普遍适用的关键主题需要讨论。 这些包括：

• 客户的意图
• 用户体验过程和客户在整个购买过程中参与的行为
• 经历的摩擦点
• 客户的身份

最后一点尤为重要，因为 CRO 的大部分内容都围绕着将客户视为具有历史、恐惧、愿望、目标等的个体来看待和理解。通过积累这些信息，您将能够随着时间的推移发展有效的客户角色。

面对面（或至少面对面）

访谈是收集数据最灵活的方式之一，同时还能获得信任并加强与受访者的关系。 通过使流程更“人性化”，可能更容易收到更真实和更有洞察力的回应。 此外，面对面的谈话可以通过受访者的语气和肢体语言间接产生信息。

也可以使用现有的反馈系统——客户帮助聊天和电话交谈。 如果您的软件保留了这些可访问的日志，那么它们可以证明是洞察常见投诉、网站功能可用性、最高满意度等方面的小金矿。

用户测试

用户测试通过招募一组随机用户在您的网站上执行某些任务并识别常见问题，为您提供有关潜在客户如何使用您网站的实时输入。 测试可以亲自或远程执行，但在任何一种情况下都会记录下来以供分析。  

用户测试从创建用户将要完成的测试协议或任务开始。 总体目标是评估发生转化最必要的关键操作，例如注册、结帐、登陆页面等。甚至更广泛的目标可以分解为一系列任务，充实好的角色将产生可能的供您在测试中模拟的场景。

评论和二次反馈来源

最后但并非最不重要的一点是，数据收集中回收内容的潜力的另一个例子是使用现有的客户评论和允许客户反馈的辅助渠道。 其中包括博客页面、社交媒体平台和论坛。

如果您一直观察到评论和评论的投票率一直很低，请考虑通过奖励积分计划之类的方式来激励客户，或者至少简化响应过程。 虽然对于您认为最有价值的数据类型而言，它并不总是完全符合您的目标，但客户反馈将清楚地传达他们在公司体验中最好和最差的部分的信息。

何时使用每种类型的数据

了解如何以及何时应用这两种类型的数据是在 CRO 战略中开发智能数据收集的重要一步。 定量数据对于识别具体事实和数据最有用，例如您网站上跳出率最高的页面。

当涉及到特定的站点元素或一组简单的变体时，例如用于 A/B 测试的那种，定量结果是可行的方法。 任何可以用分析软件有效分析的东西也应该归类为定量数据。  

另一方面，定性数据在确定潜在客户行为背后的动机方面提供了最大的优势。 它为 CRO 增加了一个重要的心理组成部分——反馈来源，如调查和民意调查，证明了它们在提供对受访者思想一瞥方面的价值。 如前所述，将其应用于定量研究结果可以更深入地了解下一步应采取的行动。

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