2023 年如何收集零方数据 – 完整指南
已发表: 2022-12-152020 年，Forrester 创造了“零方数据”一词，并声称“零方数据经济已经到来”。
快进到今天，您会发现营销格局已经被“零方数据是新石油”和“为什么零方数据是品牌的新秘密武器”等标题所改变。
毫无疑问，营销人员正在试图弄清楚如何获得这个高度珍贵的数据集。
什么是零方数据？
零方数据是消费者直接有意与公司或品牌分享的信息。它通常包括个人偏好、情感倾向和生活方式行为。
为什么需要零方数据？
现代消费者期望与当今的品牌建立不同的关系。 对个性化参与的需求不断增加，但对数据隐私的需求也越来越大。
为了满足当下的需求，你可能会觉得自己被要求变魔术。 这就是为什么零方数据是您的王牌。
由于数据弃用和不断变化的隐私实践危及营销效果，营销人员正在转向零方数据来建立直接的消费者关系。
零方数据是一种向消费者表明您了解他们的方式，同时证明您对他们提供给您的信息负责。
零方数据的一些主要优势包括：
- 情感忠诚度的个性化——收集零方数据为推动情感联系的个性化开辟了新的机会。这包括提供相关内容、提供个性化的网站体验、量身定制的电子邮件活动和广告。
- 品牌弹性和数据所有权——零方数据是自有数据，可以使您的品牌免受行业变化的影响，例如第三方 cookie 的消失和社交媒体网站的持续把关。
- 更高的参与度和宣传——借助正确的工具（例如在线品牌社区平台），品牌可以收集和使用零方数据来推动增加品牌互动和宣传。您可以识别品牌拥护者、促进社交分享并推动新客户的获取。
- 受众洞察和优化广告——收集零方数据是挖掘受众洞察、揭示情感分析和收集心理数据以优化受众定位和广告支出的绝佳方式。
简而言之，就营销的未来而言，成功的消费者参与将更加具有同理心、更有目的性和客户至上。 零方数据帮助品牌营销人员实现这一目标。
零方数据和第一方数据有什么区别？ （以及就此而言的第二方和第三方数据）
这里有很多聚会，所以如果您有点困惑，请知道您并不孤单。
从广义上讲，零方数据和第一方数据可以被视为“拥有”数据，而第二方和第三方数据可以被视为“租用”数据。
零方数据和第一方数据有很多区别，但最根本的区别是，一个是主动共享数据（零方数据），另一个是被动共享数据（第一方数据）。
零方数据速览：
- 个人信息自愿提供给品牌
- 通常涉及高阶属性，例如生活方式、爱好、价值观和行为偏好
- 是对品牌信任的有力指标
- 高度准确，因为它来自直接来源
- 例如生活方式和习惯（爱好、个人兴趣、价值观）、人生阶段细节、产品亲和力、购物偏好、沟通偏好、与品牌的情感联系、净推荐值、推荐可能性和购买意图。
第一方数据速览：
- 品牌在后台收集数据，观察消费者行为
- 通常通过跟踪站点范围、应用程序范围或页面上的行为（点击、会话上下文）来收集
- 广泛基于交易
- 从直接来源提供的准确数据，但会错过有价值的上下文信息
- 示例包括购买历史记录、点击次数、页面上花费的时间、滚动深度、电子邮件参与度、人口统计信息和社交数据。
第二方数据和第三方数据怎么样？
除了零数据和第一方数据外，还有第三方和第二方数据。 为了将这一切放在上下文中，让我们重新审视整个数字景观。
第三方数据 要闻速览
- 第三方数据一直是广告活动和受众优化最广泛使用的来源之一。
- 当许多网站获取其拥有的第一方受众数据并通过聚合器将其打包给其他人时，这些数据现在被视为该买家的第三方数据。
- 买家与个人消费者没有直接关系，这意味着数据可能会过时且不可靠。 最终，这会影响活动的有效性和质量。
第三方数据一直是广告活动和受众优化最广泛使用的来源之一。
买家与个人消费者没有直接关系，这意味着数据可能会过时且不可靠。 最终，这会影响活动的有效性和质量。
依赖第三方数据还有更多坏消息：科技巨头正在废除第三方 cookie ，而限制广告商访问消费者数据的新隐私立法即将出台。
第二方数据 要闻速览
- 第二方数据与第三方数据类似，但它直接访问另一个组织的第一方数据。
- 第二方数据需要明确的沟通，双方公司同意条款并规划数据交换。
- 虽然第二方数据仍然是您和消费者之间的中介，但这些数据被认为是有价值的，因为您可以完全了解数据的来源。
- 尽管如此，第二方数据仍然是租赁的——必须不断地从另一个组织购买。
现在我们知道哪一方意味着什么，让我们来谈谈如何为您的品牌收集零方数据。
如何收集零方数据
在 Forrester 的一项关于零方数据的研究中，高达 90% 的营销人员通过捕获零方数据来积极应对数据贬值，但 42% 的营销人员承认他们不知道如何有效使用零方数据。
在品牌能够解决如何使用零方数据的问题之前，他们必须首先收集零方数据——但并非所有收集的数据都是相关数据。
考虑到这一点，营销人员应该问的真正问题是：“如何以对我的业务有价值的方式收集零方数据？”
虽然让消费者主动分享数据听起来很有挑战性，但大多数人如果知道有回报的话就愿意分享。 研究发现，80%的消费者愿意分享数据，以换取更多价值和更好的体验。
您品牌的数字生态系统中有许多接触点，您可以在其中收集相关的零方数据。
注册
无论是注册电子商务帐户还是订阅电子邮件列表，任何注册时刻都是收集零方数据的好时机。
例如，如果您是食品品牌，那么这是询问消费者家庭饮食偏好的绝佳机会。
以 Care/of 品牌为例，该品牌的整个商业模式都建立在提供个性化维生素的基础上。 访问他们的网站后，潜在消费者被提示做的第一件事就是参加测验。
一旦用户点击开始，他们就会同意抽出一些时间来回答有关人口、生活方式、兴趣和与特定医学方法相关的感受的简单但探究性的问题。
诸如此类的问题：
- “您对维生素持怀疑态度吗？”
- “你是好奇，还是专家？”
- “你愿意尝试新事物吗？
- “你只会听哈佛培训过的初级保健人员的意见吗？”
根据消费者的回答，他们会收到进一步的相关问题。 例如，如果您选择的首要健康目标是“免疫支持”，系统会询问您有关当前健康状况或通过公共交通等方式与他人接触的问题。
Care/of 采取的一个重要步骤是在每个问题中添加“我们为什么问”按钮。 这很重要，因为它使消费者能够清楚地了解为什么收集某些信息。
品牌从消费者那里收集尽可能多的数据而不解释原因的日子已经一去不复返了。 增加数据收集过程的透明度有助于让消费者相信您对他们的数据负责。
个人资料和偏好中心
品牌希望谨慎行事，不要预先要求太多信息。 这可能会导致消费者完全放弃该品牌。
- 除了注册之外收集零方数据的一种方法是通过个人资料或偏好中心。
- 这有助于通过始终在线、常绿的方法为每个消费者建立渐进的档案，随着时间的推移以较小的间隔存储信息。
- 偏好中心通常会解决通知选择加入和电子邮件频率的问题，但您可以添加其他区域来解决生活方式、爱好、价值观等问题。
- 借助正确的工具，您可以使用新的个人资料信息来提供自动参与，帮助您大规模实现 1:1 消息传递。
查看 Le Creuset 的电子邮件首选项中心。 他们不仅询问消费者希望收到哪些电子邮件；还询问消费者希望收到哪些电子邮件。 他们借此机会了解颜色偏好、烹饪能力以及他们目前拥有的炊具类型。 这些信息汇集在一起，让人感到温暖和真诚，并为消费者提供价值。
在线品牌社区
在线品牌社区是消费者与您的品牌和其他志同道合的人建立联系的专用目的地。 借助正确的技术，在线社区非常适合收集零方数据并对其采取行动。
此外，由于在线社区注重联系和对话，因此消费者更愿意分享更广泛的、基于价值的信息，例如个人兴趣、爱好和生活方式。 如果使用得当，此类信息可以成为一座金矿。
- 联合利华快速发展的品牌肯辛顿爵士是调味品领域的挑战者品牌，与亨氏等老牌企业竞争。
- 他们创办了Taste Buds 在线品牌社区，作为与消费者更有意义地联系的地方。
- 他们通过收集零方数据、提供个性化参与和挖掘受众洞察来做到这一点。
使用在线社区提供了大量收集零方数据的机会。 这包括调查、民意调查、UGC 和产品评论活动、家庭活动、讨论区等等。
例如，在注册社区时，肯辛顿爵士会提供“了解您调查”和欢迎活动，以帮助新会员结识。
肯辛顿爵士利用其自有品牌社区来收集与风味偏好和购物习惯相关的信息。 然而，他们也询问社区成员作为消费者希望如何参与。 这会建立信任，并表明他们在分享反馈时会倾听他们的意见。
互动内容、赠品和竞赛等微观体验
收集零方数据的另一种方法是通过交互式内容。 任何娱乐活动都是收集零方数据的好方法。 然而，透明度在此类活动中始终很重要，这样消费者就不会因为参与而感到被欺骗。
MAC Cosmetics 推出了增强现实试用计划，让消费者参与产品匹配的虚拟试穿体验。
- 自动比色后，客户领取样品。
- 该体验将 AR 试穿和个性化 AI 色调匹配与实物产品试用的便利性相结合。
- 这种类型的活动允许品牌收集零方数据，这些数据可用于以后的再营销活动，同时也让消费者参与产品试用。
忠诚度和奖励计划
虽然大多数忠诚度计划本质上都是交易性的，但仍有机会收集购买历史或人口统计信息之外的信息，尤其是他们认为最有吸引力的奖励方面。
- 忠诚度计划通常呈现一种简单的询问/接收模式。 虽然这使得建立情感联系变得困难，但它可以使数据收集变得更容易。
- 您可以提供积分、折扣、免费送货、免费试用、品牌赠品和 VIP 访问权限，以换取提供零方数据。
运动鞋品牌 Skechers 创建了 Skechers Plus 忠诚度计划，会员可以通过该计划赚取积分并兑换奖励证书和其他优惠。 他们可以通过购买赚取积分并向品牌提供个人数据。
通过回答调查和参加测验以数字方式收集信息。 注册后，新的忠诚会员可以回答有关鞋码以及他们最有可能在哪里穿着 Skechers 的问题。
Vesta 如何帮助品牌收集零方数据
- Vesta 相信，品牌可以从第三方网站夺回消费者关系，并构建始终在线的自有数据引擎。
- 我们的一体化在线品牌社区平台可保护您的消费者关系、动员您的品牌拥护者并捕获零方数据，以加快您所有营销工作的投资回报率。
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