如何创建成功的 SEM 营销活动：与本地搜索集团的 Jim Flint 的问答

85%的零售企业报告称，搜索引擎营销是他们获取新消费者的最佳策略。

然而，搜索引擎营销 (SEM) 与传统的 SEO 不同——即使它们都在搜索引擎上运行，并通过战略关键字专门针对消费者。 因此，它需要一种与其对应方法截然不同的方法才能获得有意义的结果。

SEO 是一场马拉松。 SEM是冲刺。

DesignRush 与 Local Search Group Digital Marketing 的首席执行官兼创始人 Jim Flint 坐下来，了解 SEM 如何影响 2019 年的业务、如何构建成功的搜索引擎营销活动、如何通过 SEM 增加收入等等！

DesignRush：为什么 SEM 对现代企业如此重要？

Jim Flint：SEM 是任何“现在”业务的“现在”部分。 一般来说，社会并不像即时理解那样喜欢延迟满足。 谷歌和扩展 SEM 提供了当今社会的“即时”方面。

消费者是由智能手机驱动的。 那里的研究告诉我们，如果你没有在三秒或更短的时间内向消费者提供好的内容，你就会失去他们。

金鱼的注意力持续时间是 8 秒，但人类的注意力时间缩短到 6 秒——也许更少——我认为这是由于智能手机。 用户不断滚动他们的 Facebook 提要并在 Internet 上搜索最新和最好的信息。

DR：哪些品质可以确保成功的 SEM 活动？

JF：首先是相关性，然后是速度，然后是意图。 意图是成功的 SEM 活动的重要驱动力。 我们喜欢说，“没有一分钱是无心花掉的。”

利用意图是 Google 与众不同的地方。

点击后的相关性是另一大难题。 成功的 SEM 广告活动在很大程度上取决于您是否可以撰写出色的广告文案，而在于您是否将目标受众吸引到他们期望看到的信息。

例如，考虑一位想要比较凯美瑞和雅阁的消费者。 您可能正在销售雅阁，但他们正在努力了解差异。 因此，不要只是将他们带到销售 Accords 的登录页面 - 将他们带到概述两种产品之间差异的内容。

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DR：是否有任何特定行业或类型的企业从 SEM 中受益最多？

JF：通常，从 SEM 中受益最多的行业是那些拥有动态库存并且希望快速周转的行业。

例如，汽车行业经销商通常喜欢在 60 天内完成汽车改装。 因此，他们需要快速获得知名度并希望定位今天将购买汽车的人。

Local Search Group 的大多数客户都是大宗客户——汽车、家具、房车——他们正在寻找有购买心态的人。 这些人正在积极寻找他们想要驾驶的汽车、他们想要的保险计划等等——我们希望在他们的关键时刻与他们联系。 就像他们决定买什么一样重要的时刻，在哪里买。

DR：SEM 如何帮助增加收入？

JF：本质上，您可以通过 SEM 增加收入，因为您应该期待投资回报。 在 Local Search Group，我们衡量每次销售的成本，并努力为我们的客户降低成本。

现在，这并不一定意味着您降低了整体广告支出本身——您只是让广告支出更有效率。

例如，如果上个月我们平均花费了 300 美元的广告支出来确保销售，而我们可以将其降低到每件 275 美元或 250 美元，那么我们正朝着正确的方向前进，因为这样您最终可以在更好的比例。

我们还可以通过确保每个广告都具有相关性来提高投资回报率。 我们能够提供目标人群关心的相关广告，这使他们在 Google 眼中也更加成功。

对于消费者、零售商和代理商来说，这是最终的双赢。

我知道“www”应该是“万维网”，但我喜欢认为双赢。 我们如何才能为每个人创造“胜利”？

DR：搜索引擎营销的下一个发展趋势是什么？

JF：目前搜索领域正在发生两大转变。 一个是语音搜索，使用 Alexa 和 Google Home。 事实上，您所说的将变得与您搜索的内容一样重要或几乎一样重要。 Facebook 宣布他们也正在进入这个领域。

我们的另一个发展是跟踪店内转化的能力。 由于人们几乎随身携带智能手机，因此我们现在可以查看人们是否看到了我们的广告、点击了我们的广告，以及他们是否访问了展厅。

这个现实世界的应用程序也是每个人都在寻找的。 在今天的业务中，它无疑是引人注目的。

DR：您认为哪些平台在推动店内转化方面最有效？

JF：谷歌和 Facebook 是最好的。 他们拥有最好的数据，我们早就知道了。

自 90 年代后期我们拥有诺基亚手机以来，消费者信息的地理方面就已经可用。 信号塔通过 ping 手机来传输信号。 最近，我们意识到开发模型的力量，这些模型根据消费者如何做出购物与购买决策来考虑地理和搜索历史。

通过这种对信息的访问，我们可以在正确的时间向正确的人提供正确的信息。 有些人可能会选择退出，但其他人可能希望及时向他们展示这些消息。

DR：哪些策略在推动店内转化方面效果良好？

JF：最有效的策略是将消费者的在线体验与其店内体验联系起来。

例如，我们根据人们的在线购物行为提供人们希望看到的轮播广告。 我们还主动将人们从广告平台（例如 Facebook）转移到网站。 将人们从您的零售商网站转向 Facebook，这在商业上没有意义。 然而，我们一直看到它。

最终，我们希望将人们从 Facebook 带到网站，然后再到实体店。 我们使用数据及其预测能力来做到这一点。 我们的分析思维帮助我们做到这一点。 我们研究不同的比率，并通过测量突破到新的理解水平。

具体来说，我们会与客户一起审查店内访问的出现率，以了解有多少人在查看广告后实际到达设施。 这些信息可以通过为零售商带来更好的消费者来帮助他们提高店内效率。 此外，它通过确定哪些创意集正在推动更好的结果来帮助我们提高效率。

最后，我们检查人员水平和广告支出水平，并对它们进行三角测量，以确保企业有足够的员工力量来处理我们的活动提供的人流量。 信不信由你，我们实际上告诉公司，如果他们没有完成店内转换所需的适当人员水平，就不要做广告。

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DR：哪些额外的营销形式可以与 SEM 配合使用以提供更好的结果？

JF：因为正确的着陆页是转化的关键，所以本地搜索组提供自定义内容和视频，提供用户希望看到的准确信息。

这在 Facebook 和 YouTube 上特别有效。 我们查看我们需要提供的信息，以帮助消费者进一步深入销售渠道。 我们认真负责点击后发生的事情。 这是至关重要的。

例如，我们有一个大学毕业生购买计划，我们根据在线行为将广告颜色与用户最有可能关注的大学相匹配。 然后点击后，我们有关于具体程序的详细信息。

我们的工作是创造“注定的时刻”。

DR：SEM 是否还有其他数字营销策略？

JF：我们也在考虑将我们的行业推向数字零售，提出诸如汽车零售商将如何在线交易之类的问题？

这个想法是由亚马逊和 Door Dash 等品牌推动的，在这些品牌中，人们将物品丢在家里。 这些细微差别将影响汽车等主要行业的发展方式。

DR：有哪些意想不到的搜索引擎最佳实践可以帮助企业提高店内转化率？

JF：对我来说，当我查看 Google Analytics 并看到针对本地企业的 Google 广告活动正在吸引来自国外或州外的流量时，总是让我大吃一惊——这些地区实际上并没有使企业受益店内转化或交易。

Google 的默认设置可能不适合您的业务，因此品牌商和零售商应确保广告支出不会在没有潜在价值的国家或地区提供，从而消除广告浪费。

即使通过缩小位置参数，您将覆盖面从 100 人减少到 50 人甚至 15 人，您也应该这样做，因为这 50 人或 15 人将成为更有可能进行购买的有意义的潜在客户。

另外，人们喜欢在当地购物！ 我们将公司命名为 Local Search Group，并相信在本地搜索变得很酷之前，我们专注于本地搜索方式。

因为本地一直是我们的专业领域，所以我们知道如何进行调整。 我们在一个非常动态的环境中工作，并与客户合作以根据转化数据增加曝光率。

DR：是否有任何核心策略可以改善本地搜索引擎营销工作？

JF：印象份额竞价变得越来越重要，因为它为客户设定了标准。 例如，当人们搜索他们的企业名称时，了解企业在定义的地理区域中会出现多少是至关重要的？

如果您不了解并推动该关键指标，您就会很容易受到竞争对手的攻击，这些竞争对手可能会在您的后院从您那里窃取销售。

SEM 有一个呼吸式的流程——它会扩张和收缩，销售和广告预算应该相应地移动。 例如，当需求增加时，我们想花更多的钱。 然后，我们结合需求来调节活动。 “一劳永逸”的日子早已一去不复返了。

DR：除了传统的 SEM 之外，品牌还可以通过哪些其他方式使用搜索引擎来营销他们的业务？

JF：我认为最大的方法之一是编写良好的、面向功能的新闻稿。

一个很好的例子是一家汽车经销商与客户的盛大开业。 新闻稿是突出位置并弹出到搜索结果顶部的好方法。 它也有助于我们的业务。 当我们在 2019 年被评为全国 25 大营销策略机构之一时，它为我们打开了大门。

消费者喜欢了解新鲜事物，而包含良好图像的战略性新闻稿可以突出新时刻并在传统和社交媒体层面引起兴趣。

DR: 还有什么要补充的吗？

JF：我们深入了解谷歌。

例如，我最近和我在奥斯汀的团队一起在 Google 接受了三天的培训。 我们致力于不断提升我们的理解，因为这也是 Google 和 Facebook 正在做的事情。

当 Local Search 成立时，我们决定成为某项内容的前 5%，否则我们就不会去做。 因此，我们现在是休斯顿十大代理商之一。

谷歌数据量很大，我们的策略非常注重数据。 这种方法适用于我们的客户。 反过来，我们的成功就是他们的成功。

随着这些公司不断取得进步，我们将继续通过 Google 和 Facebook 在视频、移动和地理方面为我们的客户发展。 语音搜索离成为一个广告平台不远了，我们已经迫不及待了。 展望未来，我们面前仍然充满了兴奋，很难不为未来的发展感到兴奋。

对于思想领导力，该行业可以通过他们的电子邮件列表（见上文）与本地搜索组保持联系。 在 Facebook 或 Instagram 上关注他们，看看他们的同事在做什么。

此外，正在寻求帮助建立成功的 SEM 策略的企业可以直接通过[email protected] 联系本地搜索组的 Jim Flint（对于紧急事务，他们可以通过 713-410-1466 给他发短信）。