如何为买家之旅创建潜在客户培育内容

根据 Forrester 的研究，在潜在客户培养方面表现出色的公司以 33% 的成本降低了 50% 的销售就绪潜在客户。 为什么 65% 的 B2B 营销人员报告说他们还没有建立潜在客户培育？

可能是因为它是一个比产生潜在客户和意识更复杂的过程，需要战略、技术和营销团队的大量协调。 所有这些都会让营销人员想知道从哪里开始以及如何开始。

这就是我今天在这里的原因 - 帮助您迈出第一步，为您的买家旅程的每个阶段创建优质的教育内容。 这些内容片段将作为您的潜在客户培育活动的基石。

但要开始我们需要讨论...

销售漏斗

尽管登陆页面上提供的单一资产非常适合最初捕获潜在客户。 如果您在 B2B 领域，销售周期较长，或者您的产品或服务价格较高，则可能不足以达成交易并将其转化为您的客户。

通常，在一个人成为您的客户之前，他们必须首先通过您的销售渠道 - 包括您的客户在成为潜在客户和实际购买之间所经历的阶段。 虽然标题中有“销售”，但这个漏斗实际上是营销的核心。 这是因为营销人员的工作是激励一个人从漏斗的一个阶段转移到下一个阶段。

当潜在买家从漏斗的一个阶段过渡到下一个阶段时，他们的目标和心态也会发生巨大变化。 我们将这一系列思维方式的变化称为买方的旅程，您可能也听说过将其称为营销漏斗。

买家之旅

通常，买家的旅程是一个与您的销售漏斗阶段相一致的三步过程：

• 在漏斗或豆腐的顶部，我们有意识阶段。 这是人们在他们试图解决的问题、他们正在寻求的答案或他们想要实现的目标上寻找答案、资源和洞察力的地方。
• 在漏斗或 MOFU 的中间，我们有考虑阶段。 这是人们正在考虑解决问题的可能方法或实现目标的方法的地方。 一旦他们确定了最佳解决方案，他们就会开始评估这些解决方案的提供者。
• 在漏斗或 BOFU 的底部，我们有决策阶段。 这是人们做出实际购买决定的地方。

这些阶段中的每一个都需要一个或多个不同的教育内容，以表达您的潜在客户的需求、需求和担忧。

停在那里，你有买家角色对吗？

现在您如何知道买家的需求、需求和顾虑是什么？ 这一切都始于发展买家角色。 现在我今天不打算深入探讨，这将是一个完整的网络研讨会。 事实上，如果您还没有为您的业务开发角色，您必须从那里开始。 如果您还没有，我们确实有一本可以帮助您发展角色的工作簿。

我们从哪里开始？

在构思活动时，您可以自下而上地询问我们现在想要推广什么产品或服务，然后它解决了哪些痛点/目标？

或者，您可以自上而下地询问我们想要解决什么痛点/目标（可能是您的角色共享的一个共同点），然后我们提供什么解决方案来解决该痛点？

无论哪种方式，该活动都将从解决痛点或目标开始，并以购买/或试用您的解决方案的决定结束。

现在我们知道我们从哪里开始和结束 - 让我们分解每个内容，以确定每个内容应该包含的确切内容。

意识阶段

在意识阶段，在漏斗顶部 (ToFu)，您的买家正试图确定他们的挑战或他们想要追求的机会。 他们还在决定目标或挑战是否应该是优先事项。

了解你的买家

为了充分了解您的买家的意识阶段，请问自己：

1. 买家如何描述这个目标或痛点？ （用他们的话来说；这可能不是您在内部引用它的方式）

2. 造成这个痛点的主要原因是什么，或者这个目标没有实现的原因是什么？

3. 如果解决了这个痛点或实现了目标，您的买家将获得什么？

4. 买方不作为的后果是什么？ 下一张幻灯片

5. 买家对解决目标或挑战是否存在常见的误解？ （哪里可能会被推回）

6. 买家如何决定是否应该优先考虑目标或挑战？

7. 买家如何就这一目标或挑战进行自我教育？ （他们在哪里寻找信息，什么类型或格式的信息对他们说话）

您的豆腐资产

一旦您了解了买家的意识阶段，您需要创建一个包含这些问题答案的内容。 我们在这个阶段看到成功的内容格式是指南、清单、测验、工作表和评估。

请记住，与此内容互动结束时的目标是让您的买家确定他们的挑战或目标并决定对其采取行动。

示例：营销玛丽的豆腐

例如，我们想为我们的买方角色 Marketing Mary 创建一个资产。 她的痛点之一是她的数字营销能力存在差距。 我们确定了造成这种差距的 3 个主要原因。 要么她没有足够的时间或人力投入到这件事上，要么没有足够的技术技能来执行必要的活动，要么她缺乏战略方向。

数字营销支出持续增加（根据 Forrester 的数据，从 2014 年的 572.9 亿美元增加到 2019 年的 1033.7 亿美元），所以她知道这是一个优先事项。

这就是为什么如果解决：是的，她的组织会受益，但最终是关于玛丽 - 当她能够填补空白并将这些好处带给组织时，她会感到肩上的重担。

如果没有得到解决，她会感到内疚，背负着永无止境的待办事项清单，并且缺乏战略方向。 总之，她会觉得自己落后了！

有了这些信息，我们创建了一个交互式测验，通过一系列 5 个基于场景的问题，帮助 Mary 确定了造成她差距的主要原因，无论是时间、技术技能还是策略。

您如何将这些部分链接在一起，为您的潜在客户创建一个向下传播的漏斗？ 我们如何创建潜在客户培育活动 [指南]   将逐步引导您完成整个过程。

考虑阶段

在考虑阶段或漏斗中间 (MoFu)，您的买家知道他们有一个需要解决的问题，或者他们试图达到的目标，并致力于解决它。 现在，他们已准备好评估可用于实现目标或解决挑战的不同方法或方法。

旅程中的这一点也标志着一个扩展参与点，您正在培养潜在客户、建立关系并在潜在买家和您的品牌之间建立信任。

了解你的买家

为了充分了解您的买家的考虑阶段，请询问：

1. 买家调查哪些类别的解决方案？

2. 买家如何对各种类别进行自我教育？

3. 买家如何看待每个品类的优缺点？

4. 买家如何决定哪个类别适合他们？

您的 MoFu 资产

MoFu (Middle-of-the-funnel) 优惠教买家如何解决他们的问题或实现他们的目标。 在这个阶段，您可以开始说明为什么您的解决方案特别适合。

您还想帮助他们确定他们是否不适合您的解决方案，这对于长期保留客户很重要。 请记住，您只对合格的潜在客户感兴趣。

我们发现成功用于 MOFU 的格式包括案例研究、白皮书、电子书、网络研讨会和视频。

注意：考虑阶段可能需要多个 MoFu 资产，尤其是在销售周期非常长或产品复杂的情况下。

示例：营销玛丽的两段式魔服

例如，我们将营销 Mary 的考虑阶段分为 2 个 MOFU。 在 MOFU 1，您填补数字营销空白的指南中，我们概述了五种不同的空白填补选项，其中只有一种是我们的——聘请营销机构。

紧随其后的是 MOFU2，填补营销空白：这就是我们所做的，它首次介绍了 Campaign Creators，并以六个客户案例研究为特色。

决策阶段

我们已经到了决策阶段，或漏斗底部 (BoFu)，您的潜在客户已经选择了解决他们的问题或目标的解决方案类别——“什么”——但他们需要确定哪一个——“谁”- 可以最好地提供该解决方案。

了解你的买家

您应该问自己定义决策阶段的问题是：

1. 买家使用什么标准来评估可用的产品？

2. 当买家调查贵公司的产品时，与替代品相比，他们喜欢哪些产品？ 他们对您的产品有什么顾虑？

3. 谁需要参与决策？ 对于每个相关人员，他们对决策的看法有何不同？

4. 购买者在购买之前是否对试用产品有期望？

5. 采购之外，采购商是否需要做额外的准备，例如实施计划或培训策略？

您的博福优惠

漏斗的底部是某人做出实际购买决定的地方。 他们已经准备好购买了，但这仍然不能保证他们会向您购买。 回答我们讨论过的问题将帮助您确定您的博福供品应该是什么。 你能给你的领导提供什么，让他们最终做出购买决定？

您的 BoFu 资产还应该旨在确保他们购买的“谁”是您。 我们建议提供咨询、报价、试用、演示或购买促销。

示例：营销玛丽的 BoFu

例如，玛丽可能对代理持怀疑态度，她甚至可能曾与一个让她口中苦涩的公司合作过。 另一方面，她可能没有与代理机构合作的经验，并且不确定这种关系会是什么样子，以及是否真的值得在这个选项上投资（可能是 5 个中最昂贵的一个）。

因此，我们决定在她购买之前通过免费的策略课程让她可以选择尝试。

现在用蝴蝶结系起来

现在您已经掌握了 TOFU、MOFU 和 BOFU 内容，值得额外投资以使其看起来不错。 事实上，当有 15 分钟的时间来阅读内容时，三分之二的人宁愿阅读设计精美的内容，也不愿阅读简单的内容（Adobe）。 所以把它交给你的设计师来增加光泽。

您如何将这些部分链接在一起，为您的潜在客户创建一个向下传播的漏斗？ 我们的领先培育大师班将逐步引导您完成整个过程。

这篇博文是  您的领导培育权威指南  博客系列。