如何使用科学方法创建成功的广告文案
已发表: 2016-08-11我有一个问题要问您：您在创建广告文案时首先使用的程序是什么？ 如果您像今天的大多数人一样，那么您的答案将是 Excel。
不幸的是，这可能是错误的答案。
虽然 Excel 是一个很棒的程序，并且是我们在 PPC 中的日常生活的核心，但它并不是集思广益的广告文案的最佳起点。
为什么？
如果您在不断检查相应 LEN() 列中的长度的同时编写文本，则会阻碍您的创造力。 有一种更好的方法来制作成功的广告。
让我们用一个简单的框架来负责整个过程，用于头脑风暴和广告文案创作，并取得成果。
换算公式
如有疑问，请转向科学。
转换优化行业是这里的绝佳灵感来源。 从字面上看，了解目标受众并确定如何最好地说服他们采取行动是他们工作的一部分。 正是我们希望我们的广告文案做的事情。
MECLABS 的人提出了一个转换公式，可以作为广告文案创建的框架：
让我们分解一下。 该公式表示转换概率取决于：
- 用户的动机（我什么时候准备好购买？）
- 加上您的价值主张的清晰性（我为什么要从您这里购买？）
- 加上采取行动的动力减去过程中的摩擦
- 减去为完成交易而提供个人信息的焦虑。
将 Zappos 视为遵循此公式的商业模式示例。 他们的动机和价值主张是以实惠的价格提供多种适合各种尺码的鞋子，送货上门。 然而，这双鞋并不总是合脚。
他们了解鞋子不合脚和不得不花钱退货运费的摩擦和焦虑点。 巧妙地，他们通过提供快速和免费送货——双向的方式来最大限度地减少这种情况。 想想看，如果 Zappos 没有免费退货服务，你会从他们那里购物吗？
我们可以将这个公式应用到广告文案框架中。
如果我们将公式中的每个元素作为焦点，效果最佳。 然后，我们可以构思出突出重点领域的最佳策略，然后通过头脑风暴潜在的信息来讨论策略。
以下是它的外观示例：
这为头脑风暴过程提供了更多的结构，同时仍然允许创作自由。 然后可以通过从不同的焦点中挑选和选择来编译和编写广告。
遵循此转换框架的广告可能如下所示：
使用此框架进行广告文案创作可为您提供三件重要的事情：
- 在你的文案头脑风暴中更有纪律。 框架提醒你从各个角度击球，你不太可能忘记重要的点。
- 您可以与您的客户分享这一点，以解释您的流程并为尝试不同的事情提供理由。
- 当您构建您尝试过的副本库时，它可以使您更有条理。 考虑创建一个网格，您可以在其中为每个策略输入新副本。
一个不会让你翻白眼的头脑风暴建议
有很多关于头脑风暴的有效性（或无效性）的研究。 但最重要的是，在某些时候你需要坐下来花一些时间来考虑新的广告文案。 是否将其称为头脑风暴、工作会议或午餐时间取决于您； 就是这些。
我发现在为付费搜索制作新的广告文案方面非常有效的三个步骤。 我还发现，如果我只是一遍又一遍地做同样的老事情，我就没有新的想法！ 因此，改变现状并考虑以下提示：
1）打好基础
另一种说法是“做你的研究”。 了解客户的声音、他们的需求、恐惧和其他触发因素。 您当然可以通过调查客户来做到这一点，但更快且同样有效的方法是与客户服务代表交谈。 问他们：
- 您的产品或服务如何帮助客户？
- 为什么客户想买你卖的东西？
- 您回答的最常见问题是什么？ 您听到的常见反对意见？
- 比赛呢？ 他们在哪些方面比你好？ 还是弱一点？
- 您的产品或服务的受众是否与您假设的不同？ 例如，帆船船主在桅杆上工作时会使用攀爬装备； 如果您销售登山装备，您会考虑这些受众吗？
在头脑风暴的这一部分，不遗余力。 考虑每一个可能的角度、问题、解决方案和问题。
2）发疯
这是你真正开始写作的地方。 我强烈建议您远离 Excel； 那个应用不利于创作灵感。
相反，转向 Word 或拿出一叠普通纸、一支可爱的钢笔和一杯新鲜咖啡。 让您的想法出现而无需考虑字数。 把它全部写下来，自由形式。
为了使事情井井有条，您可以将广告放入适合上述框架的类别。 有些会特别重视价值道具，有些会完全消除摩擦，有些会结合框架中的所有方面。
3) 制作您的最终广告
有些人不喜欢编辑他们所有漂亮的作品； 对我来说这是最大的快乐，因为我知道此时我正在开采钻石。 找到对您来说很突出的广告并对其进行优化。
采用这种自上而下的方法意味着您可以对广告附加信息更具战略性。 您了解您的总体信息，因此您可以分离出更适合作为广告附加信息的内容，或者根据展示广告的设备来定制整体广告。
完成所有这些创造性工作后，您可以重新使用 Excel 以及您的报表和数据。 但与此同时，挖掘你的创造力，不惜一切代价。
您是否有特别有效的广告文案头脑风暴练习？ 请分享它，这样我们都可以变得更聪明，更有创意。
Purna Virji 是 Microsoft 的高级 Bing Ads 客户开发和培训经理，也是 Search Engine Watch 的撰稿人。