如何确定重要的 SEO 指标

您的老板或客户是否曾经因为看不到直接收入而质疑您的 SEO 结果的价值？

您是否看到一些利益相关者沉迷于影响您的战略方向的虚荣指标？

我们都去过那里。

本文将帮助您找到一种摆脱虚荣指标并确定重要的 SEO 指标的方法。

我们知道他们这样做是因为：

• 我们将让我们的客户定义这些——因此，如果它们对我们的客户很重要，那么它们对我们也应该很重要。
• 这些指标是领先指标。 它们更具战略性，使我们能够深入了解如何影响大资金指标和未来业绩。

要设置重要的指标，您需要通过以下方式重新审视我们的搜索策略：

• 定义和理解你的受众。
• 渠道研究。
• 构建您的客户旅程地图。
• 社交化对您的业务至关重要的指标。

定义和理解你的受众

每个策略都需要以受众为基础来制定。

作为一个组织，您应该致力于“由外而内”的方法，而不是“由内而外”的方法。

由内而外的企业会传播他们想说的话。

他们将使用自己的语言，规划客户旅程，并根据假设做出许多决策。

由外而内的组织则完全相反。

他们倾听受众的意见，精心设计自己的语言，并根据所学到的知识制定客户旅程和决策。

在规划衡量策略之前，您需要了解您的受众。

• 是什么激励他们？
• 他们担心什么？
• 是什么推动他们在旅途中前进？
• 是什么阻碍了他们？
• 他们向谁或哪里寻求建议？
• 我们如何做到这一点？

无论采用哪种方法，都应该根据客户、数据访问、受众等进行定制。

以下是一些想法。

调查

使用融入行为科学的调查。避免引导受访者得到你想要的答案。

相反，请精心设计调查，以便他们可以准确地告诉您他们的感受。

这些调查可以发送给不同的受众——您当前的客户或您的营销电子邮件数据库。

您可以与市场研究公司合作来寻找受众或以上几种的组合。

社交聆听

社交聆听工具可帮助您有机地找到网上所说的内容。

他们帮助：

• 识别趋势。
• 衡量情绪。
• 揭示观众语言。

他们还提供有价值的竞争对手、合作伙伴和出版物见解。

理论研究（并非实践

您可能不是第一个寻求受众见解的人。 现有的研究可以提供有价值的探索线索。

客户角色研讨会

在您的组织中，您将拥有直接与客户互动的同事，例如销售或客户服务团队。

角色研讨会利用他们的知识来验证假设或测试结果。

1-2-1采访

就像研讨会一样，当您找到合适的交谈对象时，1-2-1 对话可以释放出有效的见解。

请记住，这只是一个小样本，而不是您的整个策略。 他们验证或创造假设。

让这些人与您以客户为中心的成功战略保持一致。

CRM分析/现有数据分析

企业通常拥有有价值但尚未开发的数据。 这项研究揭示了实际用途，从客户旅程时间表的定量数据到定性评论趋势分析。

选择研究方法并进行研究后，必须对数据进行分析并与客户角色保持一致。 这些角色超越了人口统计细节，重点关注：

• 动机。
• 想法。
• 情怀。
• 行动。

渠道研究

随着您的受众研究接近完成，您可以查看更多学习渠道。

您的研究应该显示受众经常使用的一些渠道，但您也可能对渠道有其他想法需要验证。

这里的目的是收集尽可能多的定量数据，以了解不同渠道上的受众机会的规模。 您的目标应该是涵盖：

关键词研究和搜索趋势

在大多数此类项目中，挖掘客户的搜索方式（并根据关键字意图将其与漏斗对齐）是一个很大的难题。

另外，请考虑趋势：

• 有季节性吗？
• 什么对搜索量有积极和消极的影响？

显而易见的起点是谷歌和微软广告。 但当涉及到人们去哪里搜索时（即社交、YouTube 等上的主题标签），请考虑得更广泛。

这里的数据点对于根据影响确定策略的优先级非常重要。

受众洞察和定位

根据您现在对受众的了解，使用不同的搜索和社交渠道来了解如何找到受众，您能从中得出任何见解吗？

不同的受众群体有多大？ 您如何能够在旅程的不同阶段针对他们？

竞争对手/合作伙伴/零售商评论

了解您的竞争对手在做什么以及他们的表现在规划策略时总是有帮助的。

当你考虑观众时，这并没有什么不同。

随着对受众的了解越来越深入，向竞争对手和同行学习他们的方法可能会让人大开眼界。

数字公关/社交媒体趋势

查看现有的内容，了解哪些内容很受欢迎以及它们与您的受众有何关系，这是一项强有力的练习。

无论是来自影响者、集体社会受众还是出版企业的影响力都很高。

在你的研究中必须有这个角度。

当前绩效审计

完成所有这些研究后，您必须考虑自己的表现。

如果不了解你现在在哪里，计划你要去哪里是不负责任的，因为你不知道任务的规模。

此绩效审核还将帮助您确定行动的优先顺序并管理期望。

构建您的客户旅程地图

您现在是客户及其许多关键接触点信息的预言家 - 现在怎么办？

您需要将其转化为您的客户旅程地图。 您将在此处看到您的 KPI 开始出现。

地图可以按照您的意愿形成。 我们选择的工具是 Miro，因为它能够流畅地传递信息。

需要布局董事会，涵盖客户旅程。 我对阶段的偏好是：

• 意识。
• 考虑。
• 购买/询价。
• 保留和宣传。

您可能希望根据您的客户旅程以不同的方式划分这些内容，但这些都是标准的。

这里的关键工作是为每个角色创建一张地图……抱歉，我知道这需要大量工作，但相信我 - 这是值得的！

对于每个角色，您应该为旅程的每个阶段绘制以下内容：

• 他们在想什么。
• 他们的感受是什么。
• 他们正在做什么或打算做什么。
• 接触点（您的渠道机会）。
• 任何行为见解，例如痛点、推动点等。
• 关键绩效指标。

这一切都应该来自您的研究，并且在许多情况下，将有数据点来支持您的信息。

• 提示：使用地图上的关键信息并链接到包含更深入的潜水数据和见解的电子表格。

从战略角度来看，重点关注机会的大小，例如了解搜索量（如果 Google 在特定旅程阶段对特定受众至关重要）。

此外，评估你的表现以确定战术行动的优先顺序。

为了使这一点更清楚，请使用带有彩色点（红色、琥珀色、绿色）的地图来表示绩效评级，并使用带有星星的地图来表示主要机会。

呈现客户旅程的方式没有正确或错误之分。 这里的关键是它对您和您的企业有用。

下面是一个整洁、设计精美的旅程的示例。 我发现干净整洁的版本对于向企业展示很有用。

但在流动时，情况并非如此。

我的正在进行中的版本（覆盖有彩色圆点和星星）是我工作的版本，并且保持最新版本。

现在我知道向您承诺，本文将帮助您为您的策略设置衡量框架。

如果您还没有发现它，我们实际上已经做到了。

在绘制每个角色的旅程阶段、接触点以及他们的想法、感受和行动后，您可以清楚地了解他们的行动或期望的行动。 这些是您要跟踪的操作。

这些是您的策略的领先指标。 他们衡量受众内容的参与度，并通过时间和分析帮助预测金钱指标。

在较高的层面上，您应该能够构建一个地图（如下例所示）来定义渠道的不同角色及其在策略中的目的。

意识指标包括：

• 订婚
• 时事通讯注册
• 下载
• 视频观看次数
• 社交关注
• Pinterest / 图像参与度
• 保存/愿望清单
• 下一页流程
• 滚动深度
• 停留时间

考虑指标包括：

• 许多认知度指标仍然有效，而且……
• 实时聊天
• 常见问题互动
• 审查互动
• 具体的、更详细的内容视图、滚动深度等。

购买/询价指标包括：

• 销售及询问
• 预订
• 电话追踪
• 添加到购物篮（放弃购物篮跟进和再营销的机会）
• 线上到店内可见度

保留指标包括：

• 下载
• 新闻通讯注册
• 时事通讯参与度
• 回访率
• 社交参与 – 点赞/分享/评论
• 使用推荐朋友折扣代码

回顾一下，客户研究塑造了我们的战略。

客户根据动机告知角色的购买习惯、偏好和旅程。

这揭示了跟踪形成以客户为中心的战略的关键渠道和行动。

下一个关键步骤是确保您在企业内部将此信息社交化并获得认可 - 您希望每个人都同意您的策略。

社交化对您的业务至关重要的指标

指导企业完成您数周甚至数月的工作历程至关重要。

确保他们了解客户制定了这一战略，这对未来的决策具有巨大的影响力。

该策略为用户转化前的操作提供了透明度。

当绩效不佳时，清晰的数据点可以揭示原因。 此外，您可以测试和学习以提高性能。

考虑使用心理推动来使这些信息有效地产生共鸣。

客户旅程必须推动您的 SEO 衡量策略

涉及客户和目标受众（甚至在渠道内）的研究可以揭示客户的优先事项。

请记住，对客户至关重要的事情对您也很重要。 这种理解指导着整个旅程中针对不同受众的指标选择。

做到这一点可以释放数字性能。

领先指标可以在整个过程中改进您的策略，而不是仅仅依赖大资金指标而不深入了解成功或失败。

为了取得成功，需要获得业务支持并确保每个人都了解基本指标。