如何从营销报告中获取更多信息

营销人员如何就如何与客户建立联系做出明智的决策？

明智的营销决策是数据驱动的决策。 现在有太多关于他们客户的数据可供企业使用——以至于它可能是压倒性的。 你怎么知道要使用什么数据？

如果您认为您应该尽可能收集所有客户数据并将其保存为松鼠囤积坚果，请再想一想。 您希望收集的数据成为可用于更好地与客户联系的信息。

ActiveCampaign 的客户经理 Christopher Lewis 主持了一场网络研讨会，讨论如何更好地分析您拥有的客户数据，从而使您成为更聪明、更有效的营销人员。

当您精通数据时，您的营销报告可能是您与客户联系的最有用的资源之一。

观看上面的网络研讨会，或阅读下面的回顾。 您将学习：

• 数据和好数据的区别。 数据好，但好数据更好
• 识别虚荣指标如何帮助您学习创建有意义的营销目标
• KPI 与 PSI：有什么区别，您应该关注哪一个？
• 数据收集的基础知识——以及假设的哈利如何使用它们来通过数据看到营销的差异

1. 数据好，但好数据更好

每个人都想要大数据——它令人陶醉。

但是仅仅为了获得数据而收集数据不会对您的业务有所帮助。 存在的数据与您可以使用的良好数据之间存在差异。 “仅仅因为信息可用并不意味着它是相关的，”克里斯托弗说。

在过去，数据收集很少——从印刷和录制媒体或邮件等营销工作中获取数据变得更加困难。 数据收集速度较慢，无法实时更新。

在当今世界，各行各业都充斥着数据。

手机、电脑、平板电脑、信用卡和软件以闪电般的速度收集数据。那里有很多好的数据。 挑战在于收集对您的业务有价值的数据。

好的数据有3个特征。 好的数据是：

1. 响应迅速——它会通知您的企业以帮助您做出明智的决策
2. 可操作的——你可以制定一个使用它的计划
3. 叙事驱动– 它遵循您的业务旅程以及客户旅程的故事。

“很多中小型企业可能会被大量信息的魅力所吸引，”克里斯说，“这是一种‘如果它在那里，我应该拥有它’的心态。”中小型企业不考虑的是可用信息没有t 始终等同于相关信息。

使用好数据最困难的部分是知道要保留什么，放弃什么。 一些企业是“数据囤积者”。 即使没有数据计划，有些人只是想拥有它。

当数据收集不佳时，不相关性是最大的罪过。 您的业​​务需要削减一些数据脂肪并获取您需要的相关数据。 除非您有使用此信息的质量计划，否则您不需要收集客户最喜欢的颜色。

如何将数据归类为良好数据的一个场景是收集出生日期。 如果您是一家数字出版公司并且您收集这些信息，您可以从某人出生之日起就向他们发送一篇文章。 这是一个很酷的内容创意，也是响应良好数据的一个例子。

2. 确定虚荣指标以创建有意义的营销目标

什么是虚荣指标？

这是一个无关紧要的指标。

您从营销报告中获得的指标是无用的，除非它们有助于实现有意义的营销目标。 每个行业都有虚荣指标，很容易被这些虚荣指标的成功所吸引，因为它们感觉如此重要——它们很大而且很容易。

除非您可以从有助于您制定长期目标的指标中看到质量影响，否则某些指标不值得您花时间。

但有时，需要提取错误的指标才能找出正确的指标。 Chris 分享了一个汽车行业的例子。

一家特定的汽车经销商正在使用过时的客户联系方式——特别是电话。 他们没有看到根据客户行为（例如在线行为）更新流程的价值。 因此，他们只关注过时的客户指标：

• 通话音量
• 电子邮件量

“汽车经销商的目标是销售汽车。 所以他们认为一周内 X 封电子邮件 + X 电话 = 那周的汽车销量 X，”克里斯说。 但是他们的方法已经过时了，因为人们使用技术的方式发生了很大变化——人们不再像过去那样使用手机，所以旧的指标不再重要了。

许多企业没有认识到对新数据的需求。 他们收集的数据不准确，但他们仍在使用它。 当您的业务增长或您的产品发生变化时，您之前拥有的数据是不准确的。

今天的消费者希望尽可能长时间地保持匿名，而且他们几乎不经常打电话。 大多数现代客户首先在网上查找信息，这意味着电话和电子邮件指标对经销商根本没有用处。

“这让我想到，‘我们可以匿名获取哪些影响客户决策的信息？ 我们可以将在线客户信息用作企业，因此当客户出现在经销商处时，他们已经准备好拿起钥匙并开车离开地段，'”克里斯说。

该信息包括客户操作，例如：

• 点击地图前往经销商
• 点击 Carfax 报告
• 查看经销商评论或经销商描述

这些客户行为表明，人们不只是被动地查看广告或电子邮件。 他们特别有兴趣出现在这片土地上。

克里斯帮助汽车企业创建了一份真正有用的营销报告，并帮助他们制定了可扩展的目标。

该汽车企业在报告中发现的是，他们会收集客户在指定时间段内进行的所有类型的交互，并将其分解以查看该广告在被删除之前的最后联系点是什么.

你能看出哪些客户连接点甚至没有进入前 5 种类型吗？

营销报告显示前五个客户连接点。 诸如“经销商地图”和“经销商网站”之类的类型甚至出现在电子邮件之前。 然后打印行车路线和更多详细信息。

在前五个连接点中找不到电话。

这份营销报告帮助汽车企业对确实存在的数据类型进行情境化——并让他们可以自由地停止使用电话等过时的方法，并开始寻找能够激发客户出现和购买的东西。

在 Chris 看来，打开率是最大的电子邮件营销虚荣指标。

如果一家假设的公司有：

• 45% 的打开率（由于良好的主题行、熟悉的品牌和良好的发送节奏）
• 非常低的 0.3% 点击率（由于 CTA 放置不当、复制量过多和 CTA 不明确）
• 高达 85% 的跳出率（来自糟糕的网站用户体验、糟糕的着陆页以及 CTA 将他们带到不相关的页面）。

这意味着有一些测试空间。

该公司测试其 CTA 的更改，仅此而已。 他们的开放率保持不变。 他们的点击率跃升至 15%，这太棒了。 但他们的跳出率仍然是 80%。

他们的跳出率仅下降了 5%，这意味着他们通过电子邮件获利的成功率仍然不高。

即使你有一个很好的开放率，你仍然没有赚到很多钱。 正如 Chris 所说，“如果我们将所有时间都花在开放率上，而不是在转换上，我们可能会迷失方向。”

作为收集和分析客户信息的专家，Chris 有一个重要的口头禅要记住：

“过程产生结果。 如果你没有得到你想要的结果，你必须检查产生它们的过程。”

3. KPI 与 PSI：有什么区别？

您可能熟悉首字母缩略词KPI或关键绩效指标。 但 KPI 不能单独发挥作用。 它们仅因 PSI 而起作用。

KPI 和 PSI 有什么区别？ 克里斯为你深入研究。

• KPI = 关键绩效指标
• PSI = 过程成功指标

KPI与您的业务目标直接相关。 KPI 是特定于行业的，被认为高度关注单一指标（新销售额增加 10%；保留率增加 80%）

常见的 KPI 包括：

• 转化次数
• 经常性收入的百分比
• 销售数量
• 新订户数
• 客户保留率

KPI 会随着业务的增长而变化。 营销不断变化，您的客户旅程需要与您的业务旅程同步运行。 一个全新的企业与一个有 10 年历史的公司有非常不同的 KPI。

新业务需要专注于产品优化或建立客户群。 一旦您建立业务并实现盈利，您的 KPI 就会随着您的增长而变化。

PSI低于您的 KPI。 PSI 是可操作的，KPI 是组织性的。 如果组织想要赚更多的钱，需要哪些流程才能看到结果？

以下是它的工作原理：

如果您的 KPI 是“新订阅者”，那么您的 PSI 将查看您的入职流程中的摩擦点以实现您的 KPI。

如果您的业务设置 KPI，例如获得新订阅者或增加在某些网站页面上花费的时间，您必须问问自己究竟可以做些什么来实现这一目标。

如果您尝试获取新订阅者，请查看摩擦点。

• 注册新订户有多容易？
• 他们有多诱人？
• 成为我名单一部分的动机是什么？

如果该过程成功，您在统计上更有可能实现您的目标和 KPI。 这可以帮助您确定应该关注哪些数字

一旦您确定了您的 KPI 和 PSI，您可能会意识到它们并不一致。 当您调整 KPI 和 PSI 时，您更有可能获得有助于业务增长的营销报告信息。

4.遵循数据收集的ABC，看看营销的不同之处

有时它就像 ABC 一样简单——而不是 1-2-3。

这些是数据收集的 ABC，您可以按照这些 ABC 了解营销方面的差异。

• 像研究人员一样提问
• 制定有效的策略
• 将您的数据上下文化

当您提出问题时，您会确定需要改进的地方——只需确保您的问题足够具体，以获得高质量的答案。 专注于可以通过测试识别和改进的操作。

像您这样的企业可能会说：“我知道我在星期二发送的开放率非常好，但我总是在星期二发送。 我不完全确定那是发送的最佳日期。 如果我在星期四寄出会怎样？

这些是您正在寻找的问题类型。

当您提出正确的问题时，您就建立了一个假设，例如：

• “如果我减少我在表格中提出的问题数量，提交量将增加 25%。”
• “如果我改变主题行的措辞，打开率将提高 10%。”
• “如果我改变 CTA 的位置，点击率将增加 5%。”

如何制定有效的策略？ 3个步骤：

1. 选择您的测试方法——增量或迭代
2. 选择有助于测试的工具——比如 A/B 测试
3. 确保您了解您正在测试的受众 - 为不同的流程细分受众中的控件和变量

选择您的测试方法是重要的第一步。

增量测试一次只改变一个营销变量——比如电子邮件的主题行。

迭代测试是您一次测试营销活动的多个变量。 但是从迭代测试中获取可用数据可能会更难，因为要确定哪些变化实际上对您的营销产生了积极影响，需要更长的时间。

将数据情境化意味着分析测试结果。

• 隔离驱动因素和抑制因素。 AKA 寻找异常值。 您是否有人的表现低于或高于预期？ 警惕成功剧场和糟糕的平均值（不要从表面上看 45% 的打开率；一个人可以多次打开一封电子邮件，这会稀释您的打开率数字。
• 确定你的假设是对还是错。 如果是对的，你如何使用这些新数据？ 如果错了，你从测试中学到了什么？ 测试从不浪费时间
• 确定您的问题是否已得到充分回答。 你需要调整你的假设吗？ 有时您认为需要回答的问题不是正确的——这没关系！

以下是 SMB 营销总监假设 Harry 使用 ABC 收集有用数据并看到他的营销差异时发生的情况。

假设的 Harry 正在测试开放率。 他的挑战是：

• 与销售斗争
• 高跳出率
• 低点击率
• 低开盘

他的假设是：“如果我将发送日期从周二更改为周三，我的打开率将提高 5%。”

他对这个假设的理由是：“我们最低订单的日子是周日到周二； 也许现在是伸出援手的错误时机。 为什么我们一直在低订单日发送电子邮件？ 让我们尝试新的一天。”

这是“Harry”在 ActiveCampaign 中构建的增量测试：

自动化在控制组和变量组之间拆分测试。

在为期 1 个月的测试中，观众比例为 50/50。 对照组 A 在星期二像往常一样收到一封电子邮件，而变量组 B 在星期三收到一封电子邮件。 两封电子邮件的内容相同。 仅测试打开率。

事实证明，假设性哈利的假设是正确的。 打开率增加了 6.3% 。 事实上，它甚至被低估了。 A组周二平均开盘率为9.6%，B组周三平均开盘率为15.9%。

哈利如何从这些信息中学习？ 他在星期二停止发送！ 客户已经能够告诉他他们想要什么，Harry 的企业可以获取这些信息并创建他们想要体验的可行营销。

从统计上看，你越是关注客户的旅程，你就越能让市场告诉你它想要什么，你可能会看到你想要的结果。

结论：数据好，数据好更好

营销报告可以是您最有用的资源之一，只要它们为您提供可以有效使用的信息。

只要记住：

• 数据是好的，但好的数据更好——收集对您的业务重要的数据
• 识别虚荣指标可帮助您学习创建有意义的营销目标
• 建立 KPI 和 PSI 以了解要关注的数据
• 遵循数据收集的 ABC，通过数据了解营销的差异