可送达性建议：如何处理您的假期电子邮件

ActiveCampaign 交付能力专家 Patrick Cappy 很高兴与 Kickbox 的行业关系和合规副总裁 Lauren Meyer 交谈。 他们的讨论涵盖了各种可交付性主题——假期寄送季节的预期、当前趋势以及在接下来的几个月和未来对寄件人的合理建议。

有关所有事物可交付性的更多文章，请访问 ActiveCampaign 的可交付性帮助中心。

你是如何进入可交付性领域和这个角色的？

我在电子邮件行业工作了 14 年多一点。

我大部分时间都花在发送方方面——从联属网络营销开始，然后是一家从事联属网络营销的初创公司——这就是我真正学到了很多关于可交付性的地方。 执行诸如审查绩效以安排第二天的报价、撰写文案以及使用多个 ESP 发送电子邮件等任务给了我使用不同发送平台的大量经验； 识别您可以逃脱的模式，哪些 ESP 对哪些内容严格，以及如何将低质量的电子邮件发送到收件箱。

在那之后，我继续为几个不同的 ESP 工作，包括 Epsilon，然后是 Mailjet 大约 4 年——管理与可交付性、合规性和反滥用相关的所有事情。

现在我在 Kickbox 工作，该公司在过去几年一直提供电子邮件验证服务，并且刚刚在夏天发布了一套全新的可交付性监控工具。 我现在从事产品开发、教育和倡导行业最佳实践。

这是一份相当不错的简历。 根据您的经验，您在假期期间遇到的发件人及其可交付性方面最常见或最大的错误是什么？

在假期前后，这通常以一种或另一种方式过度激进地发送：

• 发送量几乎在一夜之间大幅飙升——这被邮箱提供商视为非常可疑的行为。
• 回到非常不活跃的部分——希望赚一些额外的钱或接触一些额外的收件人可能会导致垃圾邮件投诉、高硬跳出率、垃圾邮件陷阱命中——所有这些负面因素都会影响你的整体交付能力。
• 增加您的频率，这可能不会受到收件人的欢迎——导致退订、垃圾邮件投诉或整体缺乏参与（这可能不利于交付能力

我看到的另一个大错误是人们将竞选日历打包得太紧，以至于在发生交付问题时没有为问题补救留出空间，这可能会导致进一步的问题，包括：

• 发件人/营销人员的压力
• 浪费时间和精力
• 变得绝望并采用可能使问题变得更糟的不良做法

我认为今年，营销人员比以往任何时候都更需要手头有一些应急计划——并且还应该在他们的日历中留出一些喘息的空间，这样他们就可以在出现问题时弥补时间。 这有点像在学校计划下雪天。 为了以防万一，他们在学年中建立了几个。

我完全同意。 如今，人们过于关注电子邮件的数量，而不是质量。 您预计 2020 年的假期发送季节会有哪些趋势？

派对已经在今年早些时候开始。

供应链在 2020 年一团糟。营销人员将试图通过提供“十月圣诞节”的销售方式来抢占先机，建议人们尽早购物。 例如，亚马逊 Prime 日来了又去。 一些营销人员可能会提供免费送货或免费退货，但他们通常不会试图鼓励人们购买商品而不必担心尺寸或合身度。

此外，电子邮件量将是巨大的！ 今年我们正面临一场完美的电子邮件风暴：正常的假日电子邮件量，加上更多的购物者转向电子商务进行销售，由于当前的全球大流行，这些购物者通常可能来自实体店。

电子邮件将继续适应全球情况——我们可能会看到更多电子邮件发送，其中包含健康更新、有关商店关闭的信息以及营业时间和程序的变化。 更不用说将发送的与电子商务销售相关的所有交易电子邮件都来自最近返回商店并且可能不得不转回在线购物的人。 一些例子是：

• 购买确认
• 交货更新和确认
• 产品支持/滴灌活动/交叉销售
• 支持跟进

当前的社会正义运动也促成了更大的发送量。 我看到了 Change.org 的一些数据，他们看到了有史以来最高的电子邮件量——每月发送 10 亿封电子邮件，用于他们支持的所有请愿和事业！

此外，美国的总统选举即将到来。 Sendview.io 订阅了两位候选人的电子邮件，并将结果连接到 2020 年大选前的竞选活动和趋势的实时仪表板。 发送的数量是惊人的。

您会注意到在第一次总统辩论之前发送的电子邮件数量激增：

• 特朗普总统在一天内向他的每个订阅者发送了 17 封电子邮件
• 候选人乔·拜登的电子邮件量随着时间的推移增加了太多——但他的电子邮件还包括对他们发送了多少电子邮件的道歉。

在政治竞选期间，随着选举日的临近，电子邮件最佳实践往往会被淘汰，因此这里的电子邮件量可能非常庞大——比我们所看到的与大流行相关的要大得多。

我们可能会看到更多的电子邮件发件人面临可送达性问题（因此，向邮箱提供商提交的工单更多，问题解决的等待时间更长），因为：

• 每个人都在发送比以往更多的电子邮件，但邮箱提供商并没有神奇地构建他们的基础设施来处理额外的邮件——他们可能在一次接受和处理如此多的邮件时遇到问题。
• 由于上述原因，垃圾邮件过滤器可能更具攻击性 - 或者由于来自各种来源和违规者的大量垃圾邮件可能会出现更多误报。
• 希望从实体销售中弥补收入损失的品牌可能会在营销方面过于激进，深入挖掘其不活跃的基础、采购清单或实施不良的发送做法。
• 首次进行电子邮件营销的品牌比以往任何时候都多，他们可能有错误的列表收集或定位，就像我们看到的所有其他发件人面临问题一样。

这些关于政治电子邮件的统计数据令人震惊。 看起来电子邮件有点矫枉过正，但候选人希望尽可能多地向潜在选民发送材料是可以理解的。 鉴于整体发送量大幅增加，您会建议营销人员使用哪些工具来准备假期发送并监控性能？

在监控绩效方面，你过去的自我将是你最好的指标。

定期查看您的 ESP 中可用的所有统计信息——包括打开率和点击率、转化率等积极信号——以及垃圾邮件投诉、退订和退回等消极信号。

特别是如果您要变得更加激进，针对比正常情况更多的非活跃用户，或者增加您的发送频率 - 像鹰一样观察这些统计数据。 如果您看到任何不是无效地址的退回邮件，请跟踪模式以确定您是否被某个特定网络阻止 - 并努力了解他们在退回邮件中给出的信号。 它们在这些消息中提供了许多有价值的信息，以帮助您了解正在发生的事情，您的 ESP 可以帮助提供进一步的背景和建议。

还可以利用邮箱提供商直接提供的数据，例如 Google Postmaster 工具和 Microsoft 的 SNDS。 虽然这些工具不会告诉你其他网络发生了什么，但它们会直接从马的嘴里给你反馈，告诉你他们对你作为电子邮件发件人的看法。

如果您碰巧对付费的 3rd 方监控工具有预算，例如 Kickbox 的可交付性套件中可用的工具，您可以更深入地了解您的 IP 和域声誉，您可能会遇到多少垃圾邮件陷阱，如果您的电子邮件成功了通过常见的垃圾邮件过滤器等等。

非常真实。 数据点是我觉得一些发件人掩盖的东西——只关注一两个领域——而不是更大的图景。 一个例子是列表质量。 关于发件人数据和您的电子邮件验证产品，您如何看待客户在假期利用这些服务？

我在假期期间看到的用于验证的两个最佳用例是：

1. 如果您正在进行重新参与活动，或发送给列表中您只在假期期间定位的某些收件人，电子邮件验证可以帮助您删除自上次联系他们以来可能已失效的所有地址，从而帮助您减少跳出率。
2. 在捕获点实施实时验证是一种未充分利用但功能强大的方法，可确保您从任何试图加入您的邮件列表的人那里收集有效的电子邮件地址，或者更重要的是——进行购买。

即使客户是错误地输入了他们的电子邮件地址的人，如果他们没有收到您的购买确认，他们可能必须跟进支持——这意味着您的团队需要做更多的工作——但这​​也可能导致对您的品牌的不良体验，他们会反对您，这不是您自己的错。 实施实时验证将增加您捕获正确地址的可能性，润滑车轮以便轻松开始您的关系，并允许您在未来与他们保持联系。

这是展示列表质量的重要性和电子邮件验证的好处的好方法。 您能否简要介绍一下 Kickbox 的功能以及它如何帮助客户应对可交付性和数据挑战？

您可以在问题发生时收到警报，因为 Kickbox 可以通过邮箱提供商的 API 获取信息。 此工具可以提供更细粒度的数据（例如实际的退回日志），并深入查看特定事件。 此外，该工具已包含关键数据点（例如 Google Postmaster Tools、SNDS）和阻止列表。 预检查部分可以深入了解收件箱的放置。 还有一些设计预览可以可视化跨电子邮件客户端的活动，以查找链接和潜在的发送问题。 DMARC 工具可以让您对域安全和身份验证充满信心，我们也有大量的学习资源。

哇！ 这是相当强大的产品供应。 您的声誉和监控系统在功能方面与竞争对手有何不同？

在很多方面，它们实际上非常相似。 这些第三方监控产品中的大多数都插入了大量与声誉、服务提供商指标和其他形式的测试相关的数据点，以尝试定义难以捉摸的“收件箱放置率”。 我们的不同之处主要在于我们如何显示这些信息。

我们的目标是提供相关信息，让忙于做许多其他事情的发件人知道他们何时有需要他们注意的可送达性问题，以及他们何时看到不影响其送达的危险信号。 我无法告诉你这些年来我有多少次让客户担心他们收到其他人通知的列表，而关于他们是特定类型的发件人这一事实的上下文为零，因此列表可能对他们的收件箱位置几乎没有影响。

我们的最终目标是让人们对当天的可交付性有一个赞成或反对的看法。 您今天是否需要立即解决问题？ 很快要调查的事情？ 或者根本不值得您花时间的事情，因为它们根本不会影响您点击收件箱的能力。

这就是我认为我们与其他人不同的方式。

更多地了解功能——我一直在 Kickbox 的网站上进行一些探索，您的交付能力套件有很多很棒的功能，看起来它提供了对交付能力关键领域的详细见解（例如声誉、收件箱放置、身份验证） ）。 您最感兴趣的功能是什么？您觉得发件人如何充分发挥这些工具的潜力？

这是一个艰难的过程——这是我们的实时警报和我们的垃圾邮件陷阱网络之间的折腾。

警报是大多数看过和使用过交付性套件的人都会对它感到兴奋的功能。 因为很少有与我们打交道的电子邮件营销人员只是发送电子邮件并监控可交付性。 他们的杂耍往往不止于此。 因此，我们的警报让他们可以轻松地处理其他事情，因为我们知道一旦发生有趣的事情，我们就会轻拍他们的肩膀。

特别是对于 DMARC – 您可以连续数月而不会发生身份验证失败。 然后一夜之间，有人开始欺骗你的品牌，你的仪表板像圣诞树一样亮起来。 我们的警报允许您发布 DMARC 记录、设置一些警报，并知道一旦您的任何邮件开始失败，您将是第一个知道的人。 除了邮箱提供商之外，就是这样。

另一方面，我喜欢我们的垃圾邮件陷阱监控。 陷阱网络非常庞大，您可以跟踪一段时间内的趋势，如果您突然发现垃圾邮件陷阱命中率飙升，或者看到它们随着时间的推移而增加，您甚至可以再次收到警报。

垃圾邮件陷阱并不总是会导致可传递性问题 - 但它们是您的列表收集或维护实践何时需要改进的一个很好的指标。 我们提供有关您何时遇到陷阱、使用哪些 IP 和发送域，甚至主题行的深入信息。 大量信息可将您的问题追溯到源头并堵住垃圾邮件陷阱进入您列表的漏洞。

在一个相关问题中，进入种子列表/收件箱工具领域的灵感是什么？

老实说，人们将种子测试作为其可交付性监控过程的标准部分。 事实上，使用它的人比我想象的要多。 许多营销人员依靠收件箱放置测试为他们提供一个百分比数据点，告诉他们是否会进入收件箱。 虽然它不是那么简单 - 种子测试是识别趋势的有用工具 - 一旦您在 Hotmail、Gmail 和您发送到的其他顶级提供商跟踪您的种子测试结果，您就可以建立一个基线。

因此，如果您通常看到 Hotmail 的收件箱放置率始终保持 80%，并且一两个广告系列下降到 30% 或 40%，那么这是深入了解您的统计数据的好线索——了解您的打开率是否下降与您发送到的其他邮箱提供商相比，以及与 Hotmail 在过去活动中的打开率相比。

未来还有其他产品可供您简要介绍吗？

我们现在在 Kickbox 有很多事情要做！ 我们将继续基于来自某人的发送平台的数据（来自邮局管理员工具的反馈、我们的垃圾邮件陷阱网络、身份验证和对其 IP 和域的黑名单监控）来构建我们的交付套件，其中包含更多功能、更多工具和更多见解。 具有实时警报功能，可以将所有内容整合在一起，并在可交付性领域出现问题的第一时间通知我们的客户。

随着时间的推移，我看到我们构建了一个混合模型——我们提供诸如种子测试结果之类的东西，但将它们与现实配对。 因此，如果有人在他们的种子测试中看到 Gmail 100% 的垃圾邮件文件夹放置，我们可以说请稍等——我们已经审查了您过去三个月在 Gmail 上的打开率，并将它们与您今天发送到的其他目的地进行了比较——并且我们在您的 Google Postmaster Tool 数据中看不到任何变化 - 基本上一切正常。 不要惊慌！

我们目前还在为我们的电子邮件验证产品开发改进。 我还不能过多地谈论这些，但是你很快就会看到一些信息，所以请继续关注。

在我的日常经验中，我看到许多发件人认为有一个万能的计划来提高他们的数据质量和可交付性，而事实并非如此。 问题因发送者而异，数据质量也是如此。 在列表清理、电子邮件验证/验证和垃圾邮件陷阱方面，您遇到的主要“神话”或误解是什么？

关于电子邮件验证存在一些非常大的误解。

首先，我想说第一个是电子邮件验证无法在未获得收件人实际同意的情况下创建权限。 仅仅因为列表已经过验证并且电子邮件地址存在，并不意味着订阅者希望收到您的电子邮件。 许可永远是第一位的。

其次，列表验证不能弥补缺乏引人入胜的内容。 如果电子邮件的内容不相关并且为订阅者提供价值，则基于许可的、经过验证的列表仍然会看到糟糕的结果

第三，也可能是最令人困惑的一个：电子邮件验证永远不应该被视为从构建不佳的列表中删除垃圾邮件陷阱的一种方法，因为绝对没有办法在电子邮件世界中找到每一个垃圾邮件陷阱. 当今世界各地存在数百万甚至数十亿的垃圾邮件陷阱，其目标是捕获具有错误列表收集和管理实践的电子邮件发件人。 关键是它们是保密的。 ISP 和反垃圾邮件机构从不披露它们。

是否可以识别垃圾邮件陷阱？ 当然。 业内大多数人在进行可交付性调查时都偶然发现了一些问题。 但是告诉客户您可以从他们的列表中删除每一个垃圾邮件陷阱——包括来自 ISP 的陷阱，以及像 Spamhaus 这样的非常可靠的来源——这根本是不可能的。 事实上，这是彻头彻尾的误导。

在这种情况下，您会看到营销人员花费数千美元购买他们认为现在完全干净、没有垃圾邮件陷阱的列表——而实际上，当他们点击发送时，他们仍然会遇到垃圾邮件陷阱，所以可交付性的风险仍然存在。 首先要专注于你的清单上有陷阱的原因，而不是试图通过错误的做法来清理你在清单上造成的混乱。

展望 2020 年下半年和 2021 年，您最近在交付能力方面看到了哪些趋势？

参与度继续在收件箱放置决策中发挥比以往任何时候都重要的作用。 所有邮箱提供商都以一种或另一种方式将用户反应应用到他们的过滤中——即使他们只是在监视用户投诉——但归根结底，所有邮箱提供商的目标是只向用户的收件箱提供有价值的、想要的内容. 他们每天在如何做到这一点上变得越来越老练。

作为最后一个问题 - 鉴于您在电子邮件和可交付性方面的所有经验 - 对于希望提高其可交付性和改变其做法的电子邮件营销人员，您有什么明智的建议吗？

现在开始！ 从任何地方开始！ 影响收件箱放置的因素有很多，提高送达率的方法也有很多。 没有可交付性的灵丹妙药——它更像是一个仪表板，带有大量可以调整的杠杆和刻度盘。 关键是在遇到问题之前尽可能多地实施最佳实践。

按照您的统计数据了解您首先需要改进的内容——无论是列表收集、列表管理、身份验证、更具吸引力的内容，您都可以命名。 不要等到您要发送垃圾邮件或被阻止 - 否则成功交付的旅程会变得更加困难。

正如劳拉·阿特金斯所说：

您无法通过关注声誉来解决声誉问题。 您需要关注该声誉背后的实践，并努力优化其中的尽可能多的实践。

了解更多：Venture Harbor 的电子邮件营销可交付性指南。