如何在 Martech 决策过程中包含创意

我已经对多种类型的技术平台进行了各种评估，并且知道需要组织内跨部门领导的集体认同才能确保实施成功和采用任何新工具。

作为这些评估的营销人员，我的第一个目标是我在技术产品和财务方面的合作伙伴。 这些合作伙伴将为我签署评估的技术和资金可行性。

对于我希望代表公司投资的任何新工具，我需要提出案例并获得这些合作伙伴的支持。

回顾这些针对各种数字营销平台（包括电子邮件、短信和社交平台）的评估时，我的后见之明是我的合作伙伴参与创意同样重要。

营销和创意工作是日常营销运营中的主要合作伙伴，但由于某种原因，在考虑新的营销技术时情况并非总是如此。

在我进行的任何评估中，我通常以 RACI（负责、负责、咨询、知情）大纲开始。 过去，不幸的是，在分析平台、ESP、网站营销工具和其他营销技术的评估等方面，创意团队被指定为“知情”。

当我就最近的 ESP 评估向客户提供建议时，创意团队的重要性变得更加清晰。 每个营销人员都应该在营销技术决策过程中包括创意顾问或决策者。

原因如下：

1) 如果没有与创意合作伙伴保持一致，营销人员就无法执行

营销活动和日历是与创意团队合作计划的，虽然他们可能不是 ESP 的最终用户。

创意团队负责通过他们制作的面向客户的资产将营销故事变为现实。 新营销技术的业务决策可能会影响向客户展示这些资产的方式。

例如，当我开始通过品牌网站上的提要和电子邮件整合 UGC 时，需要审查动态网格模板，从矩形更新为正方形以适应 Instagram 的高宽比。

2）一旦他们理解了“为什么”，他们就会成为更强大的合作伙伴和贡献者

作为营销人员，我受数字和结果的驱动。 我的创意合作伙伴也想推动这些数字，但发现他们以不同的方式进行评估以支持新计划。

在探索新的数字营销工具时，我发现分享已采用的其他志同道合的品牌很有帮助。

与我共事的创意总监深入研究了这些品牌的创意执行，以及如何在不牺牲字体或图像可变高度等品牌视觉元素的情况下创建电子邮件模板等资产。

例如，当我将个性化产品推荐引入电子邮件策略时，我的创意总监能够评估是否需要更改产品图像的图像裁剪以解决电子邮件创意中产品网格中不必要的空白。

3）可以提出和审查以创意为中心的问题

技术团队通常会询问灵活的 API 功能，而像我这样的营销人员则专注于执行和衡量结果的功能。

但是，由于没有合适的人在房间里，我听说有很多问题在评估中出现得太晚了。

一位创意人员询问了诸如图像分层功能、字体集和字距调整等所有重要的设计功能，这对于理解资产内品牌的调整和潜在影响很有价值。

4) 创作团队需要一些时间来准备调整

我经常被提醒，我的创意朋友并不总是说同样的营销行话。 在讨论新营销工具的技术实施时，与创意团队分享的规范可能在资产交付之前并不具体。

确保创意团队熟悉时间线以及资产格式和新功能的变化可以减轻迁移的这一部分。 我建议与您在评估中倾向于使用的供应商一起请求以创意为重点的演示。

通过这种方式，他们可以学习这些功能，并将他们的创造性方法定向到使用电子邮件模板进行模块化思考等事情上，并了解潜在的局限性，例如个性化文本而不是图像。

这些事情需要战略思考和时间来准备，这就是为什么我建议您的潜在供应商允许访问沙盒帐户，以便创意和营销团队可以尝试新概念。

5) 如果他们不信任该工具，他们可能会选择不使用它的全部功能

我已经看到，由于前端未考虑的影响创意过程的挑战，在几个月内实施的完整数字资产管理系统被忽略了。 不充分利用工具是最大的风险之一，并进一步突出了跨职能的支持。

在我合作过的其中一家公司中，由于图像文件的上传和下载时间存在错误和问题，以及图形设计师团队不熟悉用户界面，创意总监停滞不前并基本上停止了采用数字资产管理工具谁打算有一个统一的内容库来访问。

这是一个不幸的例子，如果所有利益相关者都对需求提出意见，则本可以避免浪费的努力。

6）创造性思维以不同的方式处理事情，这可能会导致成功的执行

我坚信使用数据和技术为客户创造个性化体验。 我很幸运有创意方面的合作伙伴，他们能够理解内容细分和 1:1 产品推荐等目标。

虽然使用个性化的电子邮件等资产通常是使用模块设计的，但经过咨询的创意团队可以制作创新和动态的模板，如果我尝试过，我将无法绘制！

在创意团队提出的新模板中进行测试是我喜欢的事情，因为它可以促进团队之间的信任和协作。 将个性化的产品推荐引入电子邮件设计可能会限制一些设计元素，如裁剪或放置，我从经验中知道这对整体设计很重要。

从您的创意领导那里获得支持对于评估过程及其他过程很有价值。 我发现营销和创意团队之间的合作可以为您的客户体验资产制定可靠的战略和最终执行。

营销主管越早将创意领导纳入营销工具评估，零售组织内的领导团队就越有信心准确评估资金、时间和资源的投资。

Monica Deretich 是公认的领导者，擅长战略性数据驱动营销，专注于 B2C 电子商务中的客户体验。 她带来了十多年专注于 CRM 的经验，包括电子邮件、移动、短信、社交媒体、重定向和直邮营销方面的专业知识。